“ 消费者本质上是有需求的，只是需求并非立即显现，我们的任务是在恰当的时间提前激发这些需求。”
整理 | 王娴
编辑 | 云舒
出品｜极新
2024年1月27日，极新和北京电子商务协会共同举办的 2024未来直播电商科技峰会在北京首钢园三高炉顺利召开。火山引擎 大消费行业解决方案高级总监沈鹏飞在会上做了题为《 AI驱动：直播电商时代的增长创新实践》的演讲，与大家分享了抖音平台之于直播电商的助力作用议题，为直播电商赛道的玩家带来了新思考。
沈鹏飞，火山引擎大消费解决方案高级总监，毕业于北京大学，曾先后就职于国际头部咨询公司、多家国内头部互联网等公司，专注零售消费行业的企业的数字化转型实践，服务过中粮、海信、李宁、伊利、欧莱雅等诸多零售消费品公司。目前致力于帮助消费零售公司如何在抖音引领的“内容+短视频”新时代，通过利用AIGC等最新数字化技术能力，构筑企业第二增长曲线，重塑长期增长韧性。
沈鹏飞重点提到以下几点：
“火山引擎之于字节跳动，犹如阿里云之于阿里巴巴，腾讯云之于腾讯。”
“短视频与推荐能力让抖音平台具备更多兴趣生意的可能。”
“结合数据、内容、平台和技术能力，火山引擎为电商直播提效提供科学决策。”
以下内容为沈鹏飞演讲原文，经极新整理，希望能给大家带来收获。
字节跳动相信大家并不陌生，但或许对火山引擎的了解并不多。但如果您经常出差，那么在机场或许曾见过我们的大屏幕广告。即使您不属于To B领域，也可能接触过我们的产品。今天，我将向大家分享一场关于“AI驱动直播电商时代的增长创意实践”的演讲，并探讨火山在直播电商领域的能力及其所能实现的事情。同时，我将分享一些值得我们思考的实践经验。
01
举足轻重的火山引擎
火山引擎这一名称或许并不为众人所熟知，但国内所有与字节相关的技术产品，如抖音、懂车帝、住小帮以及西瓜视频等应用大家必定有所耳闻。在这些应用中，火山引擎扮演着承载相应云计算服务的关键角色。当大家打开这些应用程序时，首页便清晰地标注道“火山引擎提供的计算服务”。简而言之，火山引擎之于字节跳动，犹如阿里云之于阿里巴巴，腾讯云之于腾讯。
火山引擎一方面负责字节跳动内部关于技术、算法、云等领域的研发和实践，另一方面为团队内部提供服务。同时将多年积累的经验和产品对外输出，为企业赋能。
用户在抖音进行的购买广告、投流等相关业务都是由巨量来承接，而火山引擎在其中的角色是技术输出。抖音作为巨大的流量平台，除了基本的短视频和直播以外，延展出了抖音电商、抖音生活服务以及做商城、做货架、做直播、做带货等商业行为，都是火山引擎在其中承担着技术输出的角色。
02
兴趣电商——抖音的生意经
近年来越来越多的生意在向抖音倾斜，已是不争的事实。无论是品牌商、自营门店还是独立业务经营者，无疑都会关注、思考如何在抖音上开展业务。为何如此？我提出了两个关键词：短视频/直播和推荐。
首先，抖音在开展业务时，其核心变革在于以短视频和直播为主要载体与消费者进行互动。当前可见，无论是淘宝还是传统电商平台，或其他业务平台，其交互形式本质上仍为图文。
短视频改变了人与信息的交互方式，它能够将更多信息融入到相关内容中，迅速吸引用户。因此，在抖音开展业务时，短视频和直播是不可或缺的要素。本质上，抖音抓住了5G时代这一新互联网时代的特征，但仅有短视频和直播显然是远远不够的。
这就触发了第二个关键词：推荐。在抖音上，用户无需进行特定搜索，打开应用后第一屏即为短视频，滑动观看，若喜欢则点赞或收藏，这是用户在抖音的常见行为。在此过程中，用户并未明确自己要寻求何种内容，推荐机制因而得以发挥作用。而上一代互联网产品恰恰以搜索为核心，用户需输入关键词以表达自身需求，如在淘宝、天猫购物，或在美团、大众点评寻找美食等。平台接收用户搜索行为后，才能呈现相关信息并进行推荐排名。
短视频与推荐能力的结合创造了抖音平台。因此，若想在抖音上开展业务，须充分了解其平台逻辑。一方面，需在短视频和直播场景中设定业务形态；另一方面，要充分利用抖音的推荐算法，将自身内容与信息推广给更多消费者。
依托短视频与推荐功能，抖音孵化出了诸如电商及生活服务等业务，也因此提出了“兴趣电商”的概念。兴趣电商：旨在发动、发掘消费者的兴趣。在浏览商品之前，消费者可能并无购买需求，而在受到短视频或直播间的吸引后产生了购买行为。因此，从某种程度上讲，我们谈论的是“创造”需求，但这里的创造并非完全从零起步。消费者本质上是有需求的，只是需求并非立即显现，兴趣电商的任务是在恰当的时间提前激发这些需求。
在电商平台中，人们常谈论人、货、场的关系，即人找货与货找人的过程。然而，以往的所有电商平台都在实现货找人的过程，即先有商品，再寻找对应的需求。而火山引擎则能够将人找货与货找人两个过程有机结合。当有商品时，我们可以通过推荐算法将其推送给可能感兴趣的消费者，实现全推荐逻辑。
在这样的平台基础上，我们有内容场景支撑兴趣电商的发展，同时也在大力发展传统货架电商。当然，传统的货架电商需要消费者主动表达需求，如在商城中浏览、搜索商品等，进而实现GMV的沉淀。
在抖音平台中，内容场景对GMV的贡献率现已达到70%，而货架场景则逐渐崛起，占比约为30%。我们认为，内容场与货架场的联动将使得货架场景的GMV逐步提升。因此，通过内容形式争夺传统需求表达类流量的商业逻辑得以实现。
03
商家如何巧借“抖音电商”东风？
如诸位所见，我们在抖音开展业务时面临诸多挑战。因此，火山引擎分析了商家在直播过程中可能遇到的问题，以期助力大家在抖音直播中实现盈利目标。接下来，我将专注于探讨直播间或品牌商、商家直播间应如何运作。
首先，从商家视角出发，用户旅程的第一步便是通过抖音内容吸引消费者，即引流；其次，利用这些内容引导消费者进行转化，无论涉及互动、成交，还是直播间的跳转，都存在内容转化的环节；消费者成交后，商家期望其产生复购，因此，在用户旅程中，企业需进行多方面操作。
在引流阶段，企业可能拥有众多账号，这些账号各有不同定位，如达人号、形象号、品宣号或专门售货的号，形成账号矩阵；同时，在这一阶段还需经营流量场。当进入转化环节，企业需开展相应互动行为，以促进用户购买和转化；最后，在期望实现成交的会员阵地，关键难题在于如何吸引粉丝并增加关注度，以便推动销售。
解决这些难题，才能实现复购和持续交易。因此，根据这一过程，我们提出了以下策略及相应解决方案。下面我将简要解析这三个步骤。
第一步：直播前，找对人。
在直播营销中，找对人无疑是关键的第一步，甚至可能是最重要的一步。这一难题，虽然棘手，但并非无法解决，火山引擎可以借助平台的能力进行人群洞察，例如巨量的云图等工具，以了解用户行为和喜好。这样便能更好地定位目标受众，从而提升直播效果。
在了解了潜在目标人群的深层次标签和喜好后，制定相应的设定和策略，以通过潜在的目标人群扩样实现破圈并沉淀出品牌专属人群。具体来说，火山引擎可以借助平台数据进行分析，例如粉丝或核心会员的手机号和相关信息，尽管仅知道这些，但可以通过公域数据匹配和人群标签化管理，揭示相应的用户画像。抖音作为内容平台，在人群刻画和标签能力上表现出色，相较于单一的电商交易数据或社交数据，其数据标签性和丰富度更胜一筹。在完成洞察后便可以根据用户特点制定策略。例如，针对30至40岁、喜欢户外或达人的用户，设计相关账号、内容定位和达人合作方案。
第二步：直播中，提效率。
找到目标人群后，在直播过程中，可能会遇到效果好坏不定的问题。为解决这一问题，我们可以利用AI工具分析直播间真实的交易和互动数据，以及直播视频流数据。将这些数据结构化处理后，可以获得关于话术场景、交易场景和互动场景的洞察，从而优化直播效果。
论述较为抽象，此处举例说明，火山引擎在美妆客户的直播过程中，将主播的言行全面捕捉，并以话术标签进行分类，如商品介绍、活动宣传、肤质讲解等。通过数据分析，发现互动率每提高百分点，交易额相应增长10倍，因此主播在直播中应激发粉丝互动，以提高购买率。经分析，提升互动率后将增加200名购买用户，全年至少提升200万收入。
另一方面，许多品牌拥有不同主播，难以匹配或量化评估各自表现。所以，火山引擎将主播话术标签化，进行对比分析。各主播擅长点不同，通过量化GMV与话术关系，可找出最优讲解方式。将优质话术分享全行业，促进共同学习。
在此，我们关注的核心目标是实现直播过程中GMV的最大化，而非单次讲解GMV的最大化，甚至是一场直播或全年的最大化。
一个具有重要意义的问题便是，对于一件商品，应该讲解多长时间？这个问题尚未有人给出确切的答案。或许可以尝试讲解2分钟、3分钟或5分钟，但实际操作中会发现，当讲解时间延长至5分钟，且讲解更为详细时，消费者的购买意愿更强。
然而这也可能导致效率问题。举例来说，如果讲解3分钟能实现3000元的GMV，讲解5分钟虽然GMV增长至4000元，但效率实则不高，反而不如3分钟的讲解。因此可以推断，或许每三分钟为一轮的讲解，效率最高。
在这样的过程中，可以将消费话术节奏和交易过程进行拆解。在抖音直播中，我们通常需要进行两三分钟的商品介绍，然后上链接，接着采用营销策略引导购买，再介绍下一件商品，这样的节奏反复进行。这其中存在着大量值得挖掘的潜在价值。
第三步：直播后，能运营。
在整个直播过程当中，火山引擎运用了以下几项技术优势：首先，直播间数据来源于官方，我们针对数据安全制定了严格的安全协议并配备了相应的技术保障。
其次，火山引擎在AI分析和推荐算法方面与抖音保持同源，利用这一能力将直播过程数据与GMV数据进行关联分析，为业务提供有益的解读和解析。
在解决直播过程中的问题后，火山引擎进一步关注如何持续优化用户运营和实现价值。随着品牌吸引越来越多的用户，可以根据消费者偏好和实际情况分析用户来源，甚至了解他们在购买商品前曾在哪个直播间购物等指标。接下来对目标人群进行细分，制定持续的运营策略和活动方案，以实现复购和内部场景的价值体现。
总之，火山引擎围绕GMV在整个直播过程中提升了各项能力，包括直播前的人选策略、直播中的效率提升、直播后的持续复购和运营。在直播前，我们关注投流和策略账号；直播中，关注主播话术和流量分析；直播后，通过外呼短信、会员情况分析，投千川等手段实现闭环。
结合数据、内容、平台和技术能力，火山引擎提供了直播间效果提升的可能性。
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