线下门店的“二次呼吸”

撰文 | 吴先之

编辑 | 王 潘

月初一天的深夜，名创优品创始人、董事会主席兼首席执行官叶国富给集团副总裁刘晓彬打了一个电话，讨论能否让名创优品的IP化更彻底一些。

“一边自己孵化IP，另一边聚拢全球头部IP，通过商品开发与零售渠道实现商业化。”刘晓彬告诉光子星球，截至目前，IP占到这家公司所有SKU的26%。自2020年开启数字化进程以来，借助私域工具与KOC打造了多个爆款IP，名创优品从一个单纯的线下连锁品牌大踏步IP化。

对于大部分线下连锁品牌而言，如何恰如其分地把握用户离店后的真空期，是持续经营的关键，毕竟生意的本质是“复购”。借助私域工具连接起了品牌与会员，使得运动连锁品牌迪卡侬在中国卖了超过100亿元，而营销成本控制在1%之内。

全国各地迪卡侬店员中，有不少是运动达人。北京一位负责飞盘运动的员工，组织起了城市级别的年赛，并且动员其他队员发起活动。一位无锡店员是马拉松大神，组织起了迪卡侬跑步俱乐部，平时分享跑马拉松的朋友圈，吸引了很多人跟他一起健身或者打卡。

名创优品与迪卡侬的案例并不意味着只有大连锁才能玩转私域。经济学者香帅在日前提到消费市场存在若干趋势上的变化，其中一点便是消费者从追逐功能性，到追求情绪价值。一家名为优比熊的线下母婴连锁品牌，靠着私域以及带有情绪价值的服务，获得了快速增长。

经过三年洗礼后，线下业态渴望着“二次呼吸”，而许多成功案例都离不开“私域”这个人们早已耳熟能详的词汇，但究竟如何做私域，许多人却不甚明了。

私域重塑IP

2023年3月18日，洛阳一家名创优品的门店货架上的“dundun鸡”被店员套上了内裤，

这个场景，虽然看似不经意，却恰好抓住了消费者的好奇心，成为品牌传播的催化剂。而在IP热潮中，“dundun鸡”的再度走红，不仅是一次偶然的成功，更是名创优品“内容即产品”的品牌战略体现。

这背后，不只有其遍布全国的3800多家门店提供的庞大线下流量，更在于公司数字化的成功——自2020年起，名创通过微信建立了包含3900万用户的私域流量池。这不仅为品牌提供了与消费者沟通的新渠道，更成为了内容营销的新战场。

在微信，通过私域平台的精准数据分析，名创优品清晰洞察着消费者需求，这些需求则直接指引着产品的创新和营销策略。在此背景下，名创优品每一件产品都不仅仅是销售的对象，更是与消费者互动的媒介。

而在这轮内容创作与产品推广耦合里，5万名KOC成为了名创优品的秘密武器。透过企业微信，名创优品有效地将KOC融入品牌营销体系。这些KOC不仅是品牌的信徒，更是内容创作的主力军。他们所创作的与品牌相关的内容，无疑加强了产品的市场曝光和吸引力。此外，这些KOC还参与到产品的反馈和创新中，形成了一种“用户参与、共同创造”的模式。

刘晓彬甚至认为，私域KOC是名创品牌营销的护城河。而且不同于快消品牌，联名IP如换衣服一样，名创优品则将IP视为长期目标。他提到，“对名创优品来讲这是我们的生意，一个IP我们要签5年到10年，然后长期经营。”

不过，名创优品的KOC运营并非一番风顺，最初一度内容增长缓慢，很难突破数量级，如何刺激KOC持续创作成为当务之急。

为此引入了KOC分级激励机制，只要发布相关内容意味着加入组织，接下来持续创作会进阶，并解锁相应福利。如果发布了一篇互动量过千的爆款笔记，这种高潜选手就能够进阶为高级，不仅能得到更多官方扶持，还能够加入到高级KOC社群，和高手交流、成长，甚至成为专业内容创造者。

7月15日，一款爆火公仔正式发售前一周，名创提前给KOC分发了一份礼物，这种专属权迅速刺激起了KOC的创作与分享欲，或是小红书，或是抖音，或是朋友圈，内容形式涵盖了开箱视频、花式二创表情包、vlog 等等，变相地为新IP做了市场预热。

KOC创作的内容增长步入快车道后，名创又开始紧抓内容质量。

官方注意到，为了抽到更有价值的名创优品盲盒，有用户用称重的方法，于是官方将之引入抽盲盒攻略，并将创意分发给KOC。结果内容发一条，爆一条，激起了KOC创作热情。此外，官方会将优质案例分享给KOC，从而形成示范效应，加速传播。最新数据显示，KOC内容已突破300万，总曝光量突破十亿。

为了持续激发私域KOC既有量，亦有质的创作，名创使用企业微信，并采用社会化众包和中心化运营的管理机制，探索出了一套高效的适配于行业特性的营销体系。

借助企业微信，名创建立起一套完整的KOC运营方法论：先通过发放新品福利的方式，邀请KOC成为新品体验官；随后通过企微向KOC们分发高质量的创作素材，更容易让内容成为爆款；出现爆款后KOC级别提升，解锁新的礼物与权益。

借助KOC运营，名创不断地把新品、活动、促销和好玩的东西传递给消费者，从而增强用户到店复购。

私域为名创带来了两个非常直观的好处：客单价大增与营销成本大降。

据刘晓彬透露，截至11月，私域用户的平均销售额197.17元，比大盘人均高1.87倍。平均门店的新客客单价为37元，私域拉新的客单价超过了92元，是大盘客单价的2.4倍。复购频次也提升明显，门店为2.8，私域用户则高达4.8。

积累两年的KOC下来，400万篇的内容，17亿的曝光，根据名创核算，按照在小红书与抖平台的CPM反推，私域运营相当于为名创优品省下了4000万元的营销成本。

兴趣运营正在成为生意的起点

2021年，迪卡侬同自营公司合作，开启数字化转型。

迪卡侬中国执行副总裁肖路认为，数字化转型主要包括三个方面，分别是企业内部价值链转型、企业对外增长要素转型以及增长能力转型。其中企业对外增长要素转型的重点是连接，这既包括由企业微信串联起的私域，也包括小程序建设。

他表示，“我们一直在思考顾客离店之后，如何在日常生活中持续地点燃他们运动的热情，这对我们的生意至关重要。”在复盘今年针对私域的布局时，道出了线下生意普遍存在的挑战。像运动产品，用户购买频次远无法与一日三餐相提并论，而且体验与转化率高度正相关。

迪卡侬曾调研过同一款产品，体验过的客户和没有体验过的客户，其购买率相差高达5倍以上，这表明生意的关键环节是提供产品体验。

为了解决离店后，品牌难以触及用户体验的问题，迪卡侬将之分拆为了三个部分，即兴趣激发、用户运营、员工效率。

首先是借助私域工具，唤醒用户兴趣，用兴趣来激发动力。在一个迪卡侬的骑行群里，用户会自发地分享如何保养买回来的自行车，什么是正确的骑行姿势，当然品牌也会不时发布上新信息。

对于大部分企业运营而言，聚拢用户之后便开启了信息轰炸，导致用户缺乏互动意愿，最终沦为广告集散地。而迪卡侬意识到，兴趣聚拢用户只是完成了第一步，还需要让用户真正互动起来。

集团自上而下地进行了一次组织调整，以适配私域。总部侧由CRM团队（客户关系管理）来负责精细内容的制作和运营，以及活动周期的规划和落地。门店侧是以现有经营单位为基础，由专人来负责地区性运营。

从店员维度，每个迪卡侬的兴趣群里，都会安排一位店员作为群主。这些店员往往是出色的运动员或者教练员，因而又被称为“运动大师”。他们使用企业微信作为工具，进行各自地区运动推广，定期组织群友活动，并做好后勤保障的工作，例如记录运动当中的精彩瞬间，分享到群里。

这还没有结束，大部分企业在使用企业微信这类工具时，往往会粗暴地订立各类拉新、转化、分发指标。相反，迪卡侬则在SOP流程基础上，设置了非常有弹性的考核，并下沉到每一位线下门店的导购。

运动大使通过企业微信内置的效率内容工具，可以接收每天的任务，自己有权选择参与还是不参与，亦可以自己定制。这些任务的业绩考核会反映在仪表盘上，店长通过追踪参与率与各类指标，调整经营目标。

单是今年一年，迪卡侬就已经在全国运作了超过5万场活动，平均每天举办超过百场，有超过40万人次的消费者参加。这组数据折射出迪卡侬与用户接触频率和深度进入了新的阶段。

对于线下门店而言，店员就是门脸。由于增加了私域运营任务，将增加店员运营负担，于是集团为每位运动大师建立了一个企微资料库，这个资料库接入了运动内容素材库和海报模板库等营销工具，每个门店的运动大使可以根据区域当下落地的流行动作，定制营销方案。

正是靠着企微资料库，迪卡侬才会一个不落地踩中各个节点。无锡举办马拉松期间，马拉松装备实现了爆发。同一时间，沈阳在推广钓鱼，海南的大使在带用户冲浪，而哈尔滨已到了滑雪的好时间。用户所看到的社群和朋友圈推送的内容，实际上都是总部提供的现成素材。

邻里般“真情实意”地做生意，需要精准工具

2023年，那些能够打翻身仗的企业，大多意识到需要精细运作“群发”功能。

事实上，企微也在不断调整产品功能，引导商家精耕细作，例如限制信息推送频次。企业微信副总裁李致峰提到，传统群发实际上是一种广播式的“触达”，而非企微所认为的私域“交互”。

从多个成功案例可以发现，尽管许多商家都已耳濡目染地，开始尝试中心化的运营，但仍然需要明确一点，私域运营方式无法照搬，需要根据场景，量体裁衣。名创优品借用KOC与IP化，代替了广播式的触达，而迪卡侬找到了兴趣与运动。

除了这两个大牌外，来自佛山的母婴连锁品牌优比熊，对私域同样有着深深的感触。作为一家扎根于区域市场的品牌，优比熊由于母婴品类的特殊性，用“情感连接”向私域要增长，并实现了稳健的业绩提升。而这，颇值得中小商家参考。

优比熊创始人黄凤娟认为团队不是在做简单的“宣传”，于是极为重视服务与情感连接。她印象极为深刻的是给一位宝妈配送奶粉时，恰好碰到宝妈正在为宝宝洗澡而犯愁。“之前都是保姆洗，可那天保姆不在家。”于是配送奶粉的员工帮忙，并手把手教宝妈如何给小孩子洗澡。

如何让员工精准、恰如其分地与用户互动，一直困扰着所有做私域运营的商家。黄凤娟的解决方案是在企业微信后台，给用户卡片加上关键词的标签。比如标注上次购买的奶粉品牌、宝宝性别、年龄等信息，员工从卡片关键词便能有的放矢，提供有效服务。

值得一提的是，员工离职继承功能使得新员工接手后，也能迅速进入决策，从而保障服务的一致性与连续性。

企业微信副总裁卢青伟做了一个有趣的对比。“优比熊说把社区所有的宝妈当成朋友，而不光是一个客户。有私域运营的企业微信商家相比只是扫码、发广告的商家复购率高出了2-3倍。”

线上与线下融合不是一件虚无缥缈的事情，透过上述商家可以看到，线下经济正在借助企微这类数字化工具挖掘来自私域的增量。

他们当中既有名创优品那样，运用企微管理KOC，然后在小红书、抖音种草，打造IP，有迪卡侬那般，运用企微群的社群管理和员工后台，将品牌观念融入到日常生活之中。即便是初创的优比熊，也意识到私域在社区经济中，扮演着情感纽带的作用。

经济学者香帅认为，作为2023年经济趋势中的一个重要变化，社区经济正在悄然兴起，年轻的“数字原住民”有着强烈的“返回真实世界”的需求，这一趋势将为线下经济注入一剂强心剂。

工欲善其事必先利其器，找到一个适配，且行之有效的“私域”工具，将决定在新环境下，线下生意天花板的高度。