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新茶饮集体“变轻”,我们看到了未来奶茶的爆款公式

这个是认证

Foodaily每日食品

2023-12-08 09:53 江苏

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文:Miriam Zhang  

来源:Foodaily每日食品(ID:foodaily)

对这一届年轻人而言,新茶饮已经延伸成一种新型的情绪“调节剂”和精致生活的“标签”,emo的时候,来上一杯奶茶,搭上绵密奶盖,丰富的口味,大块水果,极具创意的颜值,情绪价值拉满。

但最近,市场风向出现了新的变化。霸王茶姬、喜茶等多家茶饮品牌纷纷开始强调健康、清爽无负担,可以预见的是,伴随着消费者对于健康的愈发重视,未来的新茶饮爆款,好喝、情绪价值远远不够,健康减负将成为新的关键词。

而如何在口感、情绪价值、健康中寻找最优解,必然成为接下来一段时间内新茶饮品牌们需要面对的新课题。

根据《2023年植物基新茶饮白皮书》,使用更清爽、更轻盈的天然原料是新茶饮健康升级的核心思路,其中一个典型趋势便是“乳基底”的健康升级。

上游的原料供应商反应也非常迅速,Foodaily关注到,茶饮产业上游乳制品供应商海融科技,在日前推出餐饮“4个0”系列乳基产品,主打0植脂末、0奶精、0氢化油、0反式脂肪的特性,满足新茶饮品牌和消费者对于健康轻负担的需求。

年轻消费者诉求的转变,新茶饮下半场的故事要怎么讲?清爽无负担健康化思路下,品牌又该如何升级?

布局健康新茶饮赛道,下一个解决方案又是什么?海融科技的“4个0”系列解决了哪些消费痛点和问题?

01

新茶饮卷起健康风暴,

只有好喝远不够了!

继卷小料、卷水果、卷价格、卷联名之后,如今新茶饮行业开始“卷”健康。

今年8月,霸王茶姬公布首批6款产品热量表,只要在霸王茶姬公众号对话框输入相应产品的名字,即可获得这支产品的身份证,在产品身份证里,消费者可以非常直观地获知每一杯产品不同规格组合的热量值,还有微量元素的含量值,并且还可以清晰地了解每支产品的原产地、工艺及风味等。

为了让消费者拥有更多的主动权以及给消费者提供更健康的产品选择,还在门店菜单、点单小程序等渠道上线低负担控糖专区。

图源:霸王茶姬

10月,喜茶宣布公开所有在售产品的配方原料、营养成分和真品质原料溯源信息,打开小程序中的配方大揭秘,随机选择一款产品,从原料配方、营养成分到热量都一目了然。

图源:喜茶

一时间行业内众多品牌如书亦烧仙草、茶百道、CoCo都可、古茗等品牌纷纷开始打造健康理念,通过成分透明、选用真茶真果等方式为自己贴上健康标签,加速茶饮健康化升级。

咖啡赛道亦是如此。瑞幸、库迪、Tims天好咖啡、挪瓦咖啡等多个品牌也纷纷强调相关产品更健康、轻负担。

其实,回顾近一年来走红的新茶饮产品走向,都揭示着新茶饮正逐渐朝健康化、口感清新化的“变轻”方向发展。 

不论是百分茶的竹生空野、霸王茶姬的伯牙绝弦,还是茶百道宣布降糖,不难发现,在致力于做“健康茶饮产品”方面,茶饮品牌都在坚持给产品做“减法”,为健康做“加法”。通过不加小料、制作清爽不腻茶更香的“原叶鲜奶茶”,满足消费者“清爽不腻”的口味趋势,成就“低负担”的产品特质。 

整个街饮赛道品牌掀起一股健康竞技潮,清洁标签、减少添加剂、追求天然等,都成为行业内卷的新方向。

为什么会出现这个变化?

Foodaily从行业和消费角度总结两方面原因。

一、从行业角度,新茶饮已经走过拼“概念”的阶段,进入下半场竞争,品牌需要开始比拼产品、研发、供应链硬实力。根据《2023年中国新茶饮行业全景图谱》显示,2022年年底新茶饮在业门店总数约为48.6万家,比2020年年底的37.8万家增长超28%;拥挤的茶饮赛道,带来的是被分流的消费者,对于新茶饮品牌来说,塑造吸引力,不能只靠营销以同质化的概念,需要认知考虑消费者的真实需求是什么,研发创新可以如何给到助力。

二、从消费者角度,近些年,消费者对于健康轻饮食越来越重视,纷纷化身成分党,越发关注食物的具体成分,如热量、脂肪、蛋白质等细微指标。2023年抖音电商上关于“0糖”、“低卡”、“低脂”等轻食相关视频的月均搜索量已经超过了40万。

映射到健康轻食赛道,据《2023抖音电商健康轻食趋势报告》数据显示,2022年中国低脂低盐低糖食品市场规模已达到312亿元人民币,并将在未来持续增长,2026年预计规模为512亿元。

而这些对于健康方面的诉求,也同样反应在奶茶的消费和摄入减少上。一直以来,消费者对于“奶茶不健康”的认知偏见和标签就像一朵乌云一直笼罩在新茶饮品牌头上。

艾媒咨询做了一个调查,探讨中国消费者新式茶饮消费次数减少原因,49.%的消费者认为对身体不健康,还有42.2%的消费者认为会长胖,健康已经成为消费者购买新式茶饮的主要诉求。

图源:艾媒咨询

具体来看,消费者对于奶茶健康的焦虑和担忧,主要还是来源于奶茶中的高糖分、高热量、奶精、植脂末和反式脂肪酸等成分。

但新茶饮的健康化藏着一个关键难点,就是不仅只是单纯的加减,而是需要维持既有的好喝、治愈属性,许多品牌在给饮品做减糖减负健康化之际,往往会忽视奶茶原有的风味体验,无法在健康与美味之间实现两全。这样做带来的后果往往是,最初吸引消费者的好喝纵享的口感体验却被稀释了。

在社交媒体上,有不少网友分享喝无糖、健康奶茶的踩雷经历,即便年轻群体对新茶饮消费从高颜值产品治愈的精神需求逐渐进化到身材管理、健康/养生的健康需求,但并不意味着消费者只注重健康,成年人当然是健康、美味、情绪价值三者都要。

复盘一下新茶饮在国内的发展历程,会发现十几年来,从真茶、真果的真材实料,到减糖、减脂、减植脂末的减添加,新茶饮的产品迭代一直以健康化、品质化为主旋律,可以预见的是,随着头部品牌的带头押注,未来茶饮爆款的基本逻辑一定是健康、美味、情绪价值兼具,但是面对消费者的挑剔需求,如何在三者之间寻找新的平衡点,对于各大新茶饮品牌来说,既是商机,也可能是巨大的挑战。

02

新茶饮轻负担诉求背后,

新的爆款思路来了 

怎么把好喝的饮品做的既健康又好喝,并让消费者愿意为之买单,不同品牌有不同的切入路径。

以书亦烧仙草为例,据品牌产品研发负责人表示,植物基新茶饮“橙漫山花茶”就是经过几十次不同口味调配研发出的产品,在研发过程中将香气作为产品内核,用山茶花的清香,橙子的口感来与燕麦奶搭配,将果香、麦香、茶香平衡融合,口感层次分明,清爽不腻,产品包装同样也非常出彩,上线仅10天,单品销量便已突破百万。

图源:书亦烧仙草

总结下来,有这个爆款思路。

1、天然、健康、真材实料是最大必杀技

早期的茶饮原料主要以茶粉、奶精冲兑为主,辅以合成添加剂和人工色素提供风味颜色,用水直接勾兑即可,并且主要客群是以学生为代表的年轻消费群体。

在此后近10年的时间,奶茶在口味上逐渐丰富,开始以茶渣作为基底,依然使用奶精调制,口感浓郁,成本低廉;

而从2016开始,新茶饮的原料追求多样化和高标准,更加注重原材料的选取和加工工艺的精细,采用鲜茶和真果。 

从这个层面,对于天然原料的“保鲜”研究,成为各品牌的内功发力点。比如,各品牌纷纷朝上游走卷种植基地。在糖的选择上,罗汉果、甜菊糖等天然糖被奈雪的茶、喜茶加入产品配方。在乳基底升级上,燕麦、巴旦木、米乳等天然植物基原料也成为乳基新选择。

2、更细致的减法,从糖、脂到植脂末、奶精

在减法上,新茶饮的健康升级主旋律有了更细致、更专业的新变化。

早些时期,健康风刚吹起的时候,“减糖”是核心诉求,人们对于奶茶健康的关注点主要在于降糖和减负,不少茶饮品牌为了照顾消费者追求的“减糖低脂”概念,陆续推出了无糖、三分糖、五分糖等不同甜度的选择。

而随着人们健康消费意识的崛起和新茶饮逐渐向精细化方向发展,人们在关注减糖低脂的同时也对植脂末、奶精和反式脂肪等不健康成分开始关注。

在一系列茶饮品牌强化健康的行动中,可以看到反式脂肪酸、植脂末、奶精都是被消费者密切关注、也是被品牌拒绝在产品之外的高频关键词。

图源:茉酸奶、霸王茶姬、书亦烧仙草

3、 塑造有记忆点的新风味、口感

满足年轻消费者的口感和健康需求,打造有特点、有记忆点的口感是各个新茶饮品牌重点发力的方向。

比如,今年流行的思路是口感变轻,当下消费者喝奶茶更想纯粹地“喝”,主打清爽、轻负担的茶饮成为流行。

此外,凸显清爽健康的植物基新茶饮的出现,也为市场带来了新的产品选择。植物蛋白有着零乳糖、零胆固醇、更多的膳食纤维等优点,并且饮用起来更加清爽,加之消费者对于植物奶已经具备一定的认知且接受度良好,植物基饮品也成为品牌商家的卖点。

据《2022中国饮品行业产品报告》数据显示,以燕麦奶、椰乳、豆乳等为代表的植物蛋白乳品的流行新趋势在彰显。统计2021年取样茶饮品牌使用的植物蛋白乳品,其中椰奶使用170款、燕麦奶使用31款,豆奶使用2款,市场占有率仍在不断增长。

图源:海融科技

03

供应链狂飙,新茶饮的健康内卷,

最终还是回归到原料竞争

据科尔尼咨询统计,主要现制饮品品牌2022年平均每5-8天就上新一款产品,每一款产品都要实现健康与美味的平衡,其实并不容易。

而这些更健康更好喝的诉求,最终都倒推到上游和供应链创新,说到底,新茶饮的健康内卷,最终还是回归到产品解决方案的竞争。

今年,有研发实力的品牌都开始投入到原料、供应链端口,而且将重点放在能同时在健康和口感两方面助力的乳基底升级上,比如霸王茶姬官宣推出“冰勃朗”,喜茶推出“新茶饮专用奶”。

但并不是所有新茶饮创业者都有这个底气和实力向研发和供应链端口重投入,原料端需要出现能解决问题的产品。

上游风向也非常灵敏。作为茶饮产业上游的主要乳制品供应商,海融科技率先布局产品线,于日前推出“4个0”系列乳基底升级产品,0植脂末、0奶精、0氢化油和0反式脂肪,包括海融甄轻乳、海融饮品浓缩奶油和海融香醇奶基,更好地服务新茶饮品牌和消费者的健康升级体验。

海融科技的解决方案有什么特征?洞察到哪些诉求?如何满足品牌的健康化升级?我们一探究竟。

图源:海融科技

4个0,满满安全感破除消费者健康焦虑

海融科技新系列产品主打“4个0”,即0植脂末、0奶精、0氢化油、0反式脂肪,并且轻负担、轻滋味,为脂肪减负,对茶饮爱好者非常友好。

核心是洞察到消费者对于健康成分的诉求在不断增加、且不断专业化。正如上文提到,从减糖、减脂到关注更细微的成分,如植脂末、奶精、反式脂肪等。

提升茶饮醇度,轻爽、香醇乳基做茶饮“风味搭子”

从今年的秋冬新品趋势可以看出,奶茶在追求清爽减负,而咖啡在追求更醇厚。瑞幸对生酪拿铁再升级,星巴克推出小绿杯“浓”系列咖啡,强调口感的醇厚。咖啡用奶的迭代角逐,是为了实现更丰厚和更饱满的奶味,而消费者对醇厚但不腻、清洁标签的需求,都会影响产品的最终表现和吸引力。

目前许多茶饮店现在使用与咖啡通用的牛奶原料,然而茶和咖啡的味道和风格存在一定的差异。与咖啡的“苦香醇”不同,茶的味道更加清新和多变。因此,新茶饮对乳品原料的需求更加注重风味和口感方面,需要能够突出清甜感、不厚重且口感顺滑的乳品来搭配,以激发茶香,而非被“压制”。 

海融科技推出的香醇奶基,在维持“4个0”的基础上,添加进口牛奶,可以提升6倍醇厚,告别奶精粉感,而且不抢咖啡和茶的香气,有效提升茶饮口感的醇厚度。

海融甄轻乳,在提升口感方面,甄轻乳乳感清爽不腻,可以很好地衬托茶感,非常适合作为轻乳茶的奶茶基底。

海融饮品浓缩奶油系列,可以咖啡、奶茶双重兼顾,应用于奶茶可以使茶饮茶香浓郁、口感顺滑,应用于咖啡则可以使咖啡乳香饱满、咖味醇正。

帮助门店降本增效,百搭乳基底助力产品“一步到位”

随着连锁化、标准化和高效率的发展需求,操作便携而又优质稳定的乳基底将会是新茶饮门店标配。

海融新推出的“4个0”系列新品都可以常温储存,稳定的高效保鲜也可以保证产品的持续供给,让茶饮的风味优势得到充分体现,兼顾健康、风味和可操作性。 

04

总结

据艾媒咨询的研究数据显示,消费者对新茶饮的消费需求持续上涨,2023年中国新式茶饮市场规模将达3333.8亿元,中国新茶饮还有巨大的市场潜力和增长空间。

图源:艾媒咨询

可以预见的是,为满足日益增长的健康消费需求,新茶饮行业势必会疯狂内卷,创新速度与超前的创新意识将会不断地推动行业飞速发展,从上游原料到下游创新产品的实现过程更快,也更有品质。

而什么样的企业会最终胜出?我们认为,核心要义是以消费者需求为导向,通过工艺升级和产品创新,为消费者提供更优质、更美味、更健康的新茶饮体验。同时,还需要积极布局产业链,优化生产流程,提高效率,降低成本,为消费者提供更具有竞争力的价格和更优质的服务。

在未来,期待更多创新的提出,持续为新一代年轻消费者提供更健康、更美味的茶饮产品,让年轻人的情绪慰藉,再无健康焦虑。

参考资料:

1.     咖啡上新紧追茶饮,2022年度饮品报告来了!饮力实验室

2.     千万补贴,喜茶为什么要下血本推一款“新茶饮专用奶”?,咖门

3.     茶饮“换奶”问题,有新解决方式了!中国饮品快报

4.     新茶饮行业专题报告:赛道高速扩容,高端玩家构筑多维优势,未来智库

5.     新茶饮“下半场”往何处去?看看这份2万字调研报告里的答案,吴晓波频道

# 茶饮原料
# 乳基底
# 轻量化
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司毓瑗
总结的真是很全面。
2023-12-08 18:20 广东
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遇顺岚
说得这么清新脱俗
2023-12-08 18:14 广东
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