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一夜蒸发579亿!营收破万亿背后,京东深陷“增长危机”?

侃见财经

2023-03-12 11:30 广东

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营收突破万亿,京东迎来了自己的“里程碑”时刻。

3月9日,京东披露了其2022年的财务报告,在财报的各项数据中,营收数据无疑最为吸引投资者的眼球。根据数据显示,2022年京东集团的全年净收入为10462亿元,这是京东集团年收入首次突破1万亿元大关,而京东的CEO徐雷也称之为京东的重要“里程碑”。

不过,虽然营收破万亿,但由于其他数据表现不佳,财报披露后京东股价出现了较大幅度的下跌。

据数据显示,财报披露后,美股上市的京东收盘大跌了11.28%,一夜之间市值蒸发了83亿美元,约合人民币约为579亿元。

拉长周期来看,截至3月11日收盘,京东股价报收40.47美元/股,和最高107.03美元/股相比,如今京东的股价已经腰斩,市值更是缩水超1000亿美元。

作为国内三大电商巨头之一,当下的京东虽然营收突破万亿,但在营收数据之外,营收增速下滑、GMV增速大幅下降等问题也围绕着京东,而股价的大幅回落也足以折射出京东目前所面临的困难到底有多大?京东又该如何突破增长瓶颈?

万亿营收背后的焦虑

拆开京东的这份财报来看,每一个数据背后,都透露出京东面对增长的焦虑。

首先看最为突出的营收数据。上面提到,2022年京东营收为10462亿元,是其首次突破万亿营收大关,这无疑是2022年财报的最大亮点,CEO徐雷也称之为京东的重要“里程碑”。

不过,从更为重要的营收增速来看,2022年京东的营收增速仅为9.95%,而在过去的两年里,同样是在疫情管控的大背景下,京东的营收增速分别达到了29.28%和27.59%;相比之下,2022年京东的营收增速直接掉了一大半,营收增速下滑的迹象十分明显。

净利润方面,2022年京东实现净利润103.8亿,同比大幅增长391.57%,不过和2020年494.1亿的净利润相比仍有很大的差距,2022年仅仅恢复到2019年的水平;此外,从销售净利率来看,京东的销售净利率仅为0.93%,远低于2020年的6.62%和2019年的2.06%。

还有对于电商平台最为重要的GMV数据,2022年京东的GMV为3.47万亿,增速只有5.6%,在2021年时,京东的GMV增速还有26.2%,2022年GMV增速连2021年的零头都不到。

而由于GMV增速大幅下滑的原因,短期内京东很有可能被竞争对手拼多多反超。

根据机构预测,2022年拼多多的GMV将在3.2万亿-3.3万亿,已经十分接近京东,若京东2023年GMV增速依旧没有太大的变化,那么下一年被拼多多反超已经是大概率事件。

而关于年活跃买家数据以及DAU日活跃用户数据这两个关键数据,京东在其2022年的财报中并未提及,或许这两个关键数据也不会太过好看;根据过去三个季度的数据来看,2022年前三季度京东的ACC数据分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿,已经明显“停滞”。

无论是从营收增速还是GMV增速来看,京东都在明显“变慢”。不可否认,营收突破万亿、净利润同比2021年由亏转盈确实是京东的“里程碑”,但在万亿营收的背后,京东的困难无疑更大。

重拾低价武器,但“诚意”明显不足

面对难以摆脱的增长困境,京东无奈地选择重新拾起“低价武器”。

实际上,在去年三季报披露之后,已经出现增长危机的京东就掀起过一轮改革,其中“低价”重归第一要义,而“成本、效率和体验”则在高管会上被刘强东反复提起。

到了今年2月,京东突然被曝出将上线“百亿补贴”活动,且该活动将是一场长期活动。虽然有向拼多多“抄作业”的嫌疑,但不难看出京东改革的决心,3月“百亿补贴”活动正式上线。

作为摆脱增长困境的重要举措,在业绩披露会上,徐雷也对“百亿补贴”活动进行了介绍:“拉动了老用户,也带来了新用户,这是京东上线这一业务的初衷;上线至今,京东和商家们已累计投入了10亿的营销费用,这一数字在接下来还会继续扩大。”

由于目前“百亿补贴”活动上线的时间并不长,想要看到真实的效果,或许还要等到京东正式披露一季报甚至半年报的时候。不过,从股吧上的讨论来看,京东的“百亿补贴”诚意并不足。

例如有网友就提到,在推行“百亿补贴”活动之后,面对同样的商品,2021年底时只需要78.5元,现在让利后的价格为129元,“百亿补贴”活动后价格甚至还要更高;而对于同一款手机华为Mate50 Pro,京东商场的价格还是6799元,而拼多多却只要5861元,价格相差了900元。

在投诉平台“黑猫投诉”上,关于京东的投诉更是高达671640条,其中关于“高价”的投诉达1971条,投诉的产品种类众多,而面对京东“百亿补贴”活动背后的种种问题,有网友甚至直接在股吧中提到“数据有问题,贵得离谱,不知道哪来的万亿”。

实际上,从财报的数据来看,京东一直在缩减活动补贴的力度,例如去年四季度,虽然有各大电商平台必争的“双11”和“双12”活动,一般营销开支都会有大幅增长,但为了降本增效,四季度京东的营销开支却同比大减10.3%,很显然京东正在减少活动补贴的支出。

在业绩披露会上,京东CFO许冉也提到“并非所有的折扣都会影响毛利率和利率,管理层没有大幅提升本年度营销预算的计划”,很显然,为了盈利平衡,京东的“百亿补贴”活动很可能只是雷声大、雨点小,相比于拼多多大力度的折扣,京东显然相差甚远。

留给京东的时间还有多少?

除了自身遭遇增长瓶颈之外,竞争对手越来越强同样是京东面临的一大难题。

从近几年的发展来看,在经历了较为稳定的“一超两强”局面之后,随着抖音、快手等短视频平台崛起,“一超两强”的电商格局很有可能会发生改变,毕竟相对于阿里、京东等传统电商平台,抖音、快手等短视频平台切入消费链条更长,种草能力更强,流量也更容易获取。

上面提到,投资机构预估2022年拼多多的GMV将在3.2万亿-3.3万亿,已经十分接近京东;而此前有媒体报道,抖音2022年的GMV为1.41万亿,同比增长76%;截至去年末,抖音累计GMV破千万的创作者超1.9万人,破百万的创作者超11万人,增长十分迅速。

虽然目前抖音的GMV仍和京东有不小的差距,但按照如今的增长势头,京东显然并不轻松。

此外,随着目前直播带货逐渐成为主流,淘宝、抖音、快手等平台都在加速推进直播带货业务,而且各个平台也涌现出了不少的头部带货主播,例如淘宝,2019年就已经成功孵化出薇娅、李佳琦等头部主播,当年直播带货GMV已突破2000亿元,次年实现成交额超4000亿元。

不知是出于何种原因,京东对于直播带货业务并没有投入太多的资源,在国盛证券的报告中,“2020—2021年MCN机构直播平台带货选择”的数据显示,MCN机构在2021年选择京东的只有4%,与微信相同,远低于占比96%的抖音和35%的淘宝直播。

跟其他平台相比,京东的直播业务已经远远落后,而这或许也是其“变慢”的另一原因。

从目前来看,虽然京东达到了万亿营收,但在营收背后,增速的大幅下滑无疑更值得关注;面对拼多多、抖音、快手等强敌的追赶,留给京东做出改变的时间,显然已经不多了。

# 刘强东
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