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被《狂飙》意外带火,做童装的娃哈哈,却很郁闷

这个是认证

张书乐2006

2023-03-10 15:47 湖南

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“哪个正经的黑社会用娃哈哈AD钙奶给儿子当贡品啊”,在剧集《狂飙》热播时期,有网友如此吐槽道。

在近期热播的电视剧《狂飙》中,黑社会老大徐江为了悼念儿子,在其灵堂前摆满了AD钙奶的剧情让AD钙奶这一国民单品再度走红。

据娃哈哈方面透露,此次AD钙奶的露出并无商务合作,而是剧组的主动选择。

剧组的无偿植入,一方面体现了AD钙奶超高的国民度,另一方面却也表明了一个残酷的事实——AD钙奶已经是上个世纪的产物,对于当代年轻人来说,AD钙奶,甚至是娃哈哈都属于时代的眼泪。

不过根据《狂飙》的年代设定,当时正值新世纪初,恰好是AD钙奶的高光时刻。

也正是这样一段情节,AD钙奶再次走红。

然而,成立于1987年的娃哈哈,又是哪些人的情怀?

虽是以饮料著名,但娃哈哈近些年的“热点”似乎聚焦在了跨界上。

从白酒、粽子再到新茶饮,娃哈哈的每次跨界似乎都不太成功,近期更是下军令状要收复瓶装水丢失阵地,娃哈哈还能继续俘获新一代的喜爱吗?

2022年12月23日,有网友发现,娃哈哈童装淘宝天猫旗舰店低调上线,店铺内涵盖了卫衣、衬衫、外套、裤装等多款童装服饰商品。

事实上,这并非娃哈哈第一次与童装打交道,只是,以失败而告终。

有了过去的经验,娃哈哈此次进军童装是否可以“改写历史”?从其淘宝平台上各方面数据来看,或许娃哈哈的童装业务还需要一段时间的磨炼。

截止2023年2月17日,娃哈哈已上线29款不同童装,价格券后价59元-529元不等。销量最高款为罗永浩直播间专享的娃哈哈2022亲子装加绒卫衣,儿童款售价189元,成人款售价239元,共14人付款。其余款式付款数均维持在个位数,甚至是0付款。

对此,《港湾商业观察》记者王心怡和书乐进行了一番交流,贫道以为:

事实上,娃哈哈卖童装与特斯拉卖酒和毛衣是一样的,都属于一种营销策略,本质上不是跨界,而是一种针对目标用户群体的一种体验式营销。

这就是一种联名,只是其他品牌联名是跨界和别的品牌联名吸粉。

娃哈哈和特斯拉的联名,是去其他领域做一个衍生品,让用户突然找到一个不同却品质相似的自己,体验之。

类似联名,其实联名是进入对方品牌的用户群里去吸粉和刷存在,用来填补自己缺少的、需要的这部分潜在用户群。

在娃哈哈集团2023年全国经销商大会上,娃哈哈董事长宗庆后也直言不讳娃哈哈的“老龄化”。

他提到娃哈哈现有的包装、口感不适合市场需要,“年轻人的消费观念是喜欢就好,包装漂亮、概念健康就会吸引他们购买,但最后还是要靠质量才会变成我们的消费者。现在已在大力改进,争取消费者的喜爱。”

娃哈哈事实上也是如此,尽管没联名,但跨界童装的目的,就是娃哈哈的主流消费人群其实是少年儿童。

但娃哈哈的既有用户已经老化甚至中年了,它急需通过曾经的消费者、现在的孩子家长在情怀驱动下购买童装,给自己的孩子体验,形成一种消费心智的占领。

毕竟,尽管消费者是家长(娃哈哈前用户),但体验者是孩子(娃哈哈潜在用户),体验者如果无感,消费者是未必会掏钱急需购买娃哈哈的。

不过,这些跨界和尝试都是雷声大雨点小。

就其所以,在于娃哈哈属于Z世代以前的用户,在Z世代缺少存在感,而且其产品口味变化不大,对比新消费赛道的各种新奇特产品,无法形成对抗。

于是,再造一个娃哈哈的口号,就变成了用情怀刷点存在感的营销。

作者 张书乐,人民网、人民邮电报专栏作者,中经传媒智库专家,资深TMT产业评论人,新出版有《自媒体写作从入门到精通》(清华大学出版社)

# 娃哈哈
# 狂飙
# 特斯拉
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