2023年，直播带货进入冷却期。
2022年，直播带货是你方唱罢我登场，只是不再有独角兽。
李佳琦消失三个月，而后在2022年9月正式复出。
期间东方甄选双语直播爆火，一度带动了新东方股价。
罗永浩在宣布退隐之后，携交个朋友从双十一开始，重新现身淘宝直播，双十二期间李诞再入淘。
然而没一切都显得那般波澜不惊，尤其是淘宝直播，似乎电商世界和它关联就不大。
尽管，近期又有了变化。
“我们的海味铺明天就开张了，到时记得来捧场啊！”港星陈豪的一句邀约，捧场的人涌入直播间。
只因为3月7日晚，TVB在淘宝直播开启直播带货，直播间累计观看人数超320万，累计观看人次超485万，淘宝直播账号“TVB识货”涨粉10.7万，全场销售额也突破了2350万元。
而在抖音上，TVB早就入驻，可据抖查查数据显示，其中粉丝最多的TVB识货(港式甄选)过去一个月进行了60场直播，销售额仅为7W+。
高下立判而且悬殊。
但这依然改变不了淘宝直播的各种窘境。
淘宝直播是直播带货的创造者，为什么后面反而会居于弱势地位？
奔向内容化，淘宝直播有可能从0到1培育出新的红火账号吗？
对此，每日经济新闻陈婷和书乐进行了一番交流，贫道以为：
直播带货的流量核心是内容，而不是直接的电视购物。
因此在抖音、快手的泛娱乐插入广告的体验下，单纯只是导购的淘宝直播尽管转换率极高、却很难形成增量。
内容是最终的竞技场。
直播无论是否带货，都需要内容作为基础，淘宝也不能例外。
在内容中插播广告，才能持续发展，而不是如过去一样竭力叫卖。
淘宝各种引入内容输出型主播的打法，就是为了逐步改变自己的直播生态，在保持用户带着需求来看直播而具有高转换率的同时，扩大内容的多元，让用户无论购物与否都乐意留下来看“西洋景”。
不过好在无论是对于李诞、罗永浩等红人账号，还是产业带账号，淘宝直播对他们的吸引力，依然存在。
毕竟，淘宝直播的高转换率和消费者强烈的购物需求（抖快上初始需求都是泛娱乐），让追求更强内容电商转换率的头部主播有可能获得更高的收益。
只是，如果说以前的淘宝直播是流量的消耗场，当下的淘宝直播，却依然没有“流量的创造场”的原始设定。
淘宝直播终归只是在转型初期，依然是消耗而非创造。
其既有造星能力依然是口碑推销上，很难直接产生在带货场景之外的内容创作者红人。
用户对淘宝直播的欲求上的习惯性（消费为主、而非泛娱乐），形成的惰性习惯，一时难以改变。
或许有人会反驳，李佳琦和薇娅等主播可以说是淘宝直播自己培育出来的主播。
但事实上，在李佳琦、薇娅这批早期头部主播之后，淘宝直播就再也没有出现过像东方甄选等现象级的红人。
淘宝之所以造星困难，就在于不是内容驱动，而是流量驱动。
从诞生方式上就能看出端弥。
李佳琦、薇娅的核心是带货，而非内容，其内容也是用自己的经验、体验来推销货品，因此诞生于淘宝。
东方甄选是以未必是商品有关内容（如知识性内容）来驱动消费者形成口碑，进而带货，因此，非商品属性的内容驱动是淘宝直播之外网红的关键。
总而言之，在全网最低价消失之后，头部主播的日子将越来越难，内容驱动将成为活下去的基本姿势，无论是在淘宝或是其他平台。
头部主播在没有全网最低价下，最终回归基本步，即：
用自己的口碑和对产品的真实体验，来带动货品消费，用信用背书、体验背书，用深耕产品的更多价值去推荐给消费者来获得收益。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人，新出版有《自媒体写作从入门到精通》（清华大学出版社）
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