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市值蒸发超750亿港币!加入百亿补贴阵营,京东“病急乱投医”?

侃见财经

2023-03-02 12:28 广东

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三年前,在一次公开场合,有人问过刘强东一个问题:“拼多多会是你的竞争对手吗?”

当时,刘强东并未直面回答,而是说到“如果你在中国有过几次购物经历,也许只用三次就能得到答案”言语中充满着不屑;然而,没想到3年后,京东却开始模仿起拼多多这个曾经“看不起”的后辈。

2月中旬,多家媒体发布报道,称京东将于3月初启动“百亿补贴”活动,且将是一个长时间的大促活动。

作为国内三大电商巨头之一,“百亿补贴”一直是拼多多最鲜明的标签之一,也是其高端市场的利器;而作为竞争对手的京东此前虽然也有举办过补贴活动,但一般只会在特定的活动或节日才会开启,如今启动长时间的“百亿补贴”活动,不难看出京东对于“百亿补贴”活动以及拼多多态度的转变。

不过,从股价拉看,资本市场对于京东的这一次“转变”却并不看好,自2月21日传出消息之后,京东的股价便大幅回落,截至3月1日盘,短短7个交易日京东的股价便跌去了11.62%。

实际上,虽然同为电商巨头,但京东和拼多多的定位却截然不同,如今京东直接模仿拼多多开启“百亿补贴”活动,难免让投资者对“百亿补贴”活动的效果感到担忧;再从股价来看,匆忙启动“百亿补贴”活动的背后,又会不会成为京东面对困境时的一次“病急乱投医”?

电商巨头背后“不缺”价格战

说到价格战,在国内众多的电商平台中,或许没有一家会比京东更为熟悉。

早在2010年,当时才成立没几年的京东就已经挑起过价格战。当年,已经凭借着3C数码业务站稳脚跟的京东想要将触角伸向了图书领域,而这触碰到了当当网的“蛋糕”,两家电商平台因此剑拔弩张。

到了2010年年底,刘强东在平台上公开宣布“京东的每本书价格都要比竞争对手便宜20%”,矛头直指当当网,图书价格战正式打响;而当当网的李国庆则硬气回应称:“当当网目前是全网最低价,看谁送书能比当当快”,就是在这样的“口水战”下,京东和当当网度过了长达半年多的价格战。

现在回头看,这场价格战无异于“以卵击石”——当时的京东还未上市,业务还未定型,而且年年亏损,资金链十分紧张,甚至一度传出了倒闭的传闻;而另一边的当当网则刚刚在美国完成上市,是当时国内最大的电商平台之一,体量甚至不亚于阿里旗下的淘宝,足可见双方实力的差距有多大。

不过,虽然实力远远比不上当当网,而且这场价格战最终也没有分出胜负,但京东最终却收获“颇丰”——不但成功拓展了图书业务,还通过价格战获得了不少的流量,而对手当当网则沦为了背景板。

在尝到了价格战的甜头后,没多久京东又挑起了价格战,这一次的对象则是家电零售巨头——苏宁。

2012年8月14日,刘强东在微博上公开宣战——“如果三年内,任何采销人员在大家电加上哪怕一元的毛利,都将立即遭到辞退!”并称即日起京东所有大家电保证比国美、苏宁连锁店便宜至少10%以上;到了8月15日,刘强东又公开在全国招收数千名国美和苏宁价格情报员,直接向苏宁和国美比价。

面对京东发出的一连串“大招”,国美和苏宁被打得措手不及,只能通过被动降价去应对。最终,这场价格战虽然只进行了不到两周,而且还是京东主动表态战事“暂告一段落”,但结果却是京东全面获胜,而且在这一次价格战后,京东实现了对国美和苏宁的超越,并逐渐成长为国内三大电商平台之一。

然而,让人没有想到的是——在“电商三国杀”已经过去了十年之后,已经成长为千亿电商巨头的京东,如今却会再一次打响价格战,而且这一次价格战的对象还是拼多多。

时隔多年,价格战再次开打

2月中旬,多家媒体发布报道,称京东将于3月8日正式启动“百亿补贴”活动。

到了2月24日,又有媒体称,京东已经在2月23日开启了“百亿补贴”的内测工作,并专门设立了奖励金以鼓励员工发现系统漏洞;从媒体的各种报道来看,京东的“百亿补贴”活动已是箭在弦上了。

“百亿补贴”活动,最早是由拼多多在2019年提出。当时,正值2019年的6.18大促,面对淘宝和京东花样频出的促销活动,拼多多选择了更为直接的降价补贴——对iPhone、戴森、联想电脑等大单品直接进行价格补贴,在进行价格补贴后,这些大单品的最终价格几乎都要比淘宝和京东低上几百元。

没想到,就是这样一个简单的价格补贴活动,却给拼多多带来了意想不到的效果。数据显示,2019年618期间,拼多多订单数突破10.8亿笔,GMV同比增长超300%;而在6.18过后,当其他电商平台的流量开始逐渐回落,唯独拼多多依然维持着618期间的数据,而且DAU稳定在1.3亿以上。

看到效果后,“百亿补贴”变成了拼多多的一个长期入口,也逐渐成了拼多多“性价比”的一个标签。如今,随着京东发起“百亿补贴”活动,也意味着京东再次挑起了价格战,并将矛头指向了拼多多。

从种种分析来看,京东这一次价格战和十几年之前的两次价格战有着明显的不同。

此前,无论是面对当当网还是苏宁和国美,京东都是以一个“弱者”的姿态进行挑战,以求达到“下克上”的效果,而且挑起价格战的目的更多是为了背后的流量,并非真的是要战个“你死我活”,并且在此前2次的价格战中,无论最终是输是赢,京东都成为了最终的获益者,收获巨大的流量。

然而,这一次和拼多多大打“价格战”,京东却是以一个领先者的身份开打,和此前显然不同。

根据财报数据显示,截至2022年第三季度,京东的总营收高达7508亿,净利润为73.48亿;而同一时期,拼多多的营收仅为907.4亿,净利润为220.8亿,虽然拼多多的利润要远高于京东,但营收却要远低于京东,单从营收数据来看,拼多多和京东两者并不在同一个量级上。

从目前来看,京东的这一次“百亿补贴”活动,并不像当年只求流量和造势那么简单,这一次的价格战,很有可能真的会战个“你死我活”;不过,已经成为巨头的京东为何会突然挑起价格战?这一次发起“百亿补贴”活动,京东还能够像之前那样大获全胜吗?

价格战背后,电商巨头的隐忧

实际上,京东之所以主动挑起价格战,很大一部分的原因是其遭到了增长瓶颈。

目前,国内电商行业“一分为三”——淘宝和天猫主打“大而全”,京东则主打品质和服务,而拼多多主打的则是性价比,三大电商平台已经形成了自己鲜明品牌形象和产品特征。

然而,近年来凭借着“性价比”打法,拼多多成为三大电商中增速最高、成长最快的电商巨头。

根据财报数据显示,2022年前三季度,拼多多的营收增速高达36%,净利润增速高达1821.84%;而在同一时期,京东的营收增速仅为11.12%,净利润增速则为357.82%,两个数据和拼多多都相差甚远。很显然,主打高品质、高服务的京东,已经比不上了主打低价、性价比的拼多多了。

当然,除了业绩增速远远落后于拼多多之外,用户增长遭遇瓶颈无疑是京东当前面临的更大难题。

根据财报数据显示,在2020年—2021年期间,京东的单季度用户规模增速基本维持在20%—30%;然而到了2022年,京东的用户规模增速突然大幅下滑,截至2022年9月的12个月,年度活跃用户数为5.883亿,同比增长仅为6.5%,创出了近几个季度以来的新低。

此前,京东将用户群体瞄准在一、二线城市的白领身上,虽然这些用户的价值确实更高,但数量毕竟有限,很容易会出现用户量饱和的情况,而这一次京东开启“百亿补贴”活动,或许正是为了开拓更多的用户。

不过,从目前来看,京东这一次价格战,或许并不会像之前那么容易。

一方面,拼多多作为三大电商平台之一,已经开发了许多的用户,构筑起了自己的护城河,而且百亿补贴本利就和京东的形象不符,京东想要与之竞争,难度不小;另一方面,在去年前三个季度,京东的净利润仅为73.48亿,远低于拼多多,若真的打响价格战,京东的净利润会降到更低。

再看股价方面,资本市场对京东的这一次“转变”也不看好。据统计,自2月21日传出消息之后,京东的股价便大幅回落,截至3月1日盘,在港股上市的京东集团—SW股价报收183.3港元/股,和2月20日的收盘价207.4港元/股相比,短短7个交易日京东的股价便跌去了11.62%,市值蒸发750亿港币。

种种分析来看,京东这一次挑起价格战,更多只是面对增长困境时的无奈选择,然而,净利润本就不多,而且自身定位又是追求产品质量,京东的这一次“病急乱投医”又会有多大的胜算?

# 刘强东
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青倩
高,是在高
2023-03-02 20:44 广东
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爱咏欣
这个命题立不住脚
2023-03-02 19:59 广东
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