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宝马中国的「新能源之战」,高乐胜算几何?

节点财经

2022-06-17 16:15

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文 / 激光雷达

出品 / 节点AUTO

从刚接手时屈居奔驰之后,到如今全面领跑BBA(宝马、奔驰、奥迪)阵营,宝马集团大中华区总裁兼CEO高乐在中国的最近四年,走出了“春风得意马蹄疾”的感觉。不久前全新宝马7系的发布,也让驾驶者再次体验到了传统汽车豪门的底蕴。

但是,一个不争的事实是,传统燃油车黄昏已近。面对汹涌而来的新能源汽车“后浪”们,宝马难言放松。是在“夕阳无限好”中化身燃油车最后也是最绚烂的一道烟花,还是在时代的碰撞中涅槃重生,延续百年气运继续领跑?

在全球汽车市场增长最快的中国,宝马正在经历着一场决定未来的终极之战。无论是宝马集团最高层亦或高乐本人,都明白宝马中国面对的挑战有多大。

那么,掌舵者高乐能带领宝马中国再度胜出吗?宝马的核心竞争力又是什么?新能源浪潮中,宝马如何成功转身?本文将带着这些问题,展开下面的内容。

/ 01 /

高乐与宝马中国的“逆袭”

2018年,高乐接掌宝马中国,集中体现了宝马集团对中国市场的两个期待:持续深耕和突破创新。

之所以选择高乐,一个重要原因在于他是一个“中国通”。想要深耕中国市场,不了解中国文化和中国消费者是不可能的。高乐在2004年至2009年的五年间,曾担任宝马集团大中华区和宝马中国市场副总裁,对中国足够了解。当时,高乐还创立了影响至今的“BMW 3行动”和“X之旅”。

其次,高乐的年龄也符合宝马推进管理层年轻化的要求。接位时高乐刚52岁,比前任康思远年轻10岁。对于宝马来说,它需要一个能够长期带领中国市场向前发展的领导者。

其实,高乐走马上任的同期,宝马集团更大的人事变动也在酝酿之中,并最终在2019年尘埃落定,即齐普策接替科鲁格,出任宝马集团董事长。这一变动,被外界认为是宝马集团对未来路线做出了最后的抉择。

从这个角度观察,高乐接任宝马中国掌门,更像是为这一抉择而下的先手棋。科鲁格在2015年接任宝马集团董事长,任期在2020年4月结束,之所以提前退位,与宝马当时较为低迷的业绩有关。特别是在2018年,其营收与盈利均出现下滑。虽然当时宝马在中国市场表现尚可,保持了正增长,但增长率不及奔驰和奥迪,仅排位第三。

在公司高层动荡、团队流失的状况下,中国市场作为全球汽车市场主阵地,宝马必须派出精兵强将,不容有失。

显然,宝马集团对高乐给予了厚望。而伴随着人事变动,“2+4”中国战略也被适时推出。

根据高乐的解释,所谓“2+4”,“2”指BMW、MINI两大品牌,“4”是指A.C.E.S四大创新聚焦点,即A(Automated)-自动化、C(Connected)-互联化、E(Electrified)-电动化、S(Shared/Service)-共享化/服务化。

要实现“四化”,高乐认为,“创新领域的发力,需要行业标准、大量的教育投入和高素质人才,来自政府的大力支持为宝马的新四化发展创造了良好的环境。”

放眼全球,似乎只有中国市场能够为宝马提供这样的条件。此外,中国发展迅猛的互联网科技以及众多的科技企业,“都为我们的A.C.E.S战略的落地提供了非常好的基础。”高乐说。

宝马此后的表现,证明了此前一系列调整的正确性。

2019年,宝马一口气推出25款新产品。算上2018年,两年间宝马一共推出了40款新车。在产品助力下,宝马开始逆袭。2021年,宝马集团全球共交付约252.15万辆汽车,超越奔驰近20万辆,而且是BBA中销量唯一同比增长的车企。

如今,宝马提出“以中国为家”升级“2025中国战略”,核心是以“中国优先”为原则,聚焦电动化、数字化和可持续三个方向,继续宝马的辉煌。具体而言,到2025年,宝马将发布“新世代”车型,并实现中国市场销量的四分之一为纯电动车。

回顾宝马过去几年,其成绩确实堪称优秀。但是,这一份成绩单中,更多散发的是百年汽车豪门的传统味道,在宝马未来最为看重的新能源汽车创新等方面,2025年能做成什么样子,还要打一个问号。

高乐真正的挑战,其实才刚刚开始。

/ 02 /

宝马的核心竞争力,够硬吗?

这个挑战,其实不仅仅针对宝马,也针对所有的传统燃油车企业。而宝马作为传统豪车的头牌,难免要首当其冲。如果宝马都低挡不住新能源汽车浪潮的冲击,传统燃油车其他品牌的未来,可能更为黯淡。

这种背景下,中国市场成为宝马的重中之重。这一点,高乐直接点明。

“中国已经成为电动汽车的全球领导者,也是数字化的关键驱动力。在宝马集团面向电动化,数字化和可持续发展的转型过程中,中国是最佳选择与最优伙伴。”

那么,宝马的优劣势就需要盘点一下,先来看优势。

在高乐看来,成功的企业需要具备四个要素:第一,品牌和传承;第二,产品;第三,技术;第四,复杂体系的整合能力。截至目前,宝马仍是一家相当成功的车企,上述四个要素也都具备。

其中,宝马的系统整合能力被高乐视为核心竞争力。

高乐之所以对宝马的整合能力如此自信,首先在于汽车工业是一个拥有极高复杂度的行业,护城河很深。

看似普普通通一辆汽车,四个轮子,一个壳子,却拥有大概3万个零部件,其背后的供应链之复杂不难想象。特别是随着智能化、数字化的推广,汽车已经从传统的工业品向软硬件结合产品过渡,产业链的复杂度呈几何式增长。

此外,在全球化的当下,汽车产业链的运营也需要很强的管理能力。宝马能够在全球超过100个国家销售,并且做到全球头部,实力可见一斑。

“能把企业做到一定规模,形成全球布局,这个是宝马的优势所在。”高乐说。他的自信,来自于宝马的底气。

但是,对于正处在大变革时代的汽车业来说,一家车企的系统整合能力,不仅包括对产业链的整合,还包括技术能力和技术路线的整合。特别是对于宝马来说,虽然其已在传统工业化的产业链上做到了顶尖,但并不意味着在新能源、智能化方面就能做到最好。

这是一个全新的时代,高乐的自信,很大程度上是建立在过往的辉煌历史之上。未来的战场,其实仍充满不确定性。

如果把商场比作战场,这就很像现代战争的形态演变。以往凭借飞机、大炮、坦克组成的“钢铁洪流”,巴顿将军们可以横行天下,但在现代信息化战争的形态下,无人机、精准定位、高超音速等新技术纷纷登场,过去的“战神”很可能沦为“炮灰”。

具体到汽车产业链,高乐引以为傲的产业链系统整合能力,只证明了宝马过去很强,战绩出众,并不意味着在未来电动化的“新形态战争”中可以胜出。

在新能源时代中,宝马需要重新证明自己,而不是被特斯拉、“蔚小理”等“后浪”们甩在身后。

/ 03 /

“夕阳无限好”OR胜利大转身?

其实,宝马堪称新能源汽车研究的“鼻祖”。

早在上世纪70年代初,石油危机爆发前夕,宝马就推出了自己的第一款纯电动车型BMW 1602 Electric,可以说相当超前。但是,由于这款车的续航里程只有60公里,没有多少实用价值,所以并未量产。

此后,宝马并未放弃研究新能源技术,推出了不少相关产品,比如搭载氯化镍的纯电动车型宝马E1、搭载镍镉电池技术的宝马3系试验车、氢能源车型750hL、H2R概念车等。

这种长期的投入终于在2013年开花结果,宝马相继推出i3、i8等产品,一下站到了新能源汽车的潮头。

但是,也许是因为长期的路径依赖,宝马并没有在新能源板块乘胜追击,而是陷入了团队动荡的麻烦。2016年后,i系列研发总工程师毕福康、i品牌系列研发工程师德克·阿本德罗特等多位高管纷纷离职,让宝马的新能源汽车业务发展陷入停滞。

到了2018年,除原有的i3、i8之外,宝马仅推出i3s、MINI COOPER SE两款纯电动车型,以及740Le、530Le等“油改电”产品。就是在这段时期,新能源汽车赛道发生了重大变化,各路资本与造车新势力纷纷涌入,技术创新迭出,各国政府的相关鼓励政策密集推出。

等宝马抖擞精神,重新找回状态,却发现燃油车被电动车取代正在成为不可逆转的大趋势,而自己却已然落后。

从销量看,2021年,宝马销量中新能源车占比13%,超过32万辆;在中国市场,宝马新能源车型交付超4.8万辆。同期特斯拉在全球的销量为93.6万辆,在中国市场为32万辆。

国产品牌中,比亚迪去年新能源汽车销量达60万辆,其中比亚迪汉作为成交均价超过25万的中高端车型,全年销售超11.7万辆。

相比之下,宝马的差距一目了然。

更为致命的是,不论是特斯拉、比亚迪亦或“蔚小理”等新势力,目前其产品已侵入到传统豪车40万至50万价格带。宝马、奔驰、奥迪等传统车企在品牌方面的优势,正随着市场销量和价格的变动被逐渐侵蚀。

回到宝马,2013年时其曾表示,到2020年宝马新能源车将会达到全球15%-20%的市场占有率。但据2021年的数据计算,宝马32万的销量,在全球新能源汽车市场占有率仅4.9%。而在中国这个新能源汽车的主市场,其4.8万辆的销量,市占率仅为1.36%。

对此,高乐有着自己的观察。他认为,目前汽车业已经进入游戏的“下半场”,电动化、智能化所带来的变革,一切都充满了未知。只有为消费者带来创新的、高质量的产品,才能实现真正的增长。

其实,除了做一名创变者,高乐没有别的选择,因为时代不会因为你过去的辉煌,而选择放你一马。

市场就是如此残酷,但宝马除了高乐最为自豪的系统整合能力外,还拥有雄厚的财力、较高的品牌溢价和广阔的经销渠道,这都是宝马再战江湖的底气。

2025年,按照宝马中国自己的战略规划,其预计将进入电动化发展的全新阶段。在此之前,宝马将推出25款新能源车型。

满打满算,目前留给高乐和宝马还有三年时间。以“又稳又快”著称的宝马,会顺利达到目标,还是再次食言呢?我们拭目以待。

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# 宝马中国
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