拓店“万能公式”，缘何失灵？
作者 | 彭燕妮
来源 | 商业地产头条
拓店flag，说倒就倒，品类巨头，也不例外。
Tims咖啡反思单城门店过多之危；茶颜悦色长沙闭店，重庆4店同开、南京2店敲定；呷哺呷哺、巴奴总部“迁都”，区域拓店调整......
作为咖啡圈、茶饮圈、火锅圈“优等生”，Tims们的拓店策略之变，是疫情重构消费世界的镜像投射。
新镜像中，消费繁盛期靠着“密集拓店”打法所建立的护城河开始变得脆弱。“十步一茶颜”、“五步见星巴克”的高曝光模式开始反噬。
这个过往奉为拓店的“万能公式”缘何失灵？“密集开店”，究竟是不是个陷阱？
01 品类“优等生”开店姿势变了
疫情冲击下，开店仍旧是各品类巨头的主旋律，不过是拓店思路有了新方向。
摆脱“单城模式”，加速布局全国
茶颜悦色出走长沙，闯关“网红城市”
3次长沙集中关店以及产品涨价、内部薪资等风波，无不折射出茶颜悦色“一个好码头，狗屎都卖钱”的长沙模式失灵。
出走长沙，茶颜悦色转战武汉后，选择闯关山城重庆、江浙地带。
6月1日，茶颜悦色重庆四店同开，掀起“排队4小时，黄牛加价180元代购”热潮，同日，相关话题词冲上热搜第五。
落子重庆不久，茶颜悦色又于6月15日官宣，江浙首站敲定南京新街口IFCX和江宁区南京景枫，将于8月中旬开业。
重庆时代天街店 图源/茶颜悦色官微
从“担心一出长沙就会死”到“去更大的市场‘打粮食’”，茶颜悦色瞄准的布局之城，还有成都、西安、苏州等地。择址标准很明确：与长沙类似，具有网红感的新一线和二线城市的热闹点位。
Tims、Manner“逃离”魔都，得上海难得天下
“得上海者得天下”，几乎是所有连锁咖啡品牌之共识。可魔都过去近60天的“停摆”，动摇了这个共识。
持续歇业和原料、人工、租金三大成本增高，咖啡品牌们高度承压。一个咖啡圈老炮儿表示，“在一个城市短期高速扩张门店的模式将被打上问号，那些高度依赖上海单城的咖啡品牌也将被重新审视。”
超200家店扎根上海的Tims咖啡表示“今后会更多地布局全国市场”。据赢商大数据监测，2022年1季度以来，Tims咖啡新开店主要分布于广州、深圳、武汉、杭州等疫情较稳定、咖啡消费力不俗的城市，而新关店则集中于上海地区。
7成门店落子上海的Manner，囿于营收、流量压力，也不得不放下“精致小囡”形象，加速进军成都、武汉、南宁、海口、苏州、杭州等“回流型”城市（即具有“年轻人回流特性”的地方），加大全国一二线城市辐射范围。
图源/Manner官微
事实上，进入2022年，M Stand、Seesaw等诞生于上海，背靠资本的咖啡新贵们都开始了自己的进击之路，而出走上海，扩张门店，就是第一步。
放缓“加密”运动，瞄准城市外围、下沉市场
陷入“密集拓店”之困的，不止Tims、Manner这些咖啡新贵们。像开便利店一样扎根一线之城的星巴克，同样被疫情搅乱了开店节奏。
据2022财年第二财季财报，由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，星巴克在中国同店销售额下降23%。美股分析师刘彬认为背后原因包括，“星巴克中国核心门店布局的华东等经济发达区域的关键城市，近几月销量断崖式下滑。”
“加密”运动行至临界点，星巴克瞄准“以新店提振收入”策略。对此，星巴克中国CEO 蔡德粦表示，在中国实施的三个策略正在奏效：“更广”（go wider），进入更多城市；“更深”（go deeper），提供丰富产品；“更智能”（go smarter），门店数据化。
截至2022年第一财季，星巴克在中国新开197家门店，进入16个城市。新店一边进攻城市外围，一边潜入下沉市场。
图源/星巴克官博
在一线城市，星巴克新店“向外扩散”，多位于区域商圈、城市外围地段，如上海徐汇绿地缤纷城、北京丰台大悦春风里、广州番禺万民城等。
高线向下，星巴克1季度新店进入了嘉兴、张家港、孝感等商业三四线城市。值得一提的是，2013年无锡只有5家星巴克，现在已超80家。
总部“迁都”，改善门店布局失衡
部分品类头部的拓店之变，是跳出舒适圈，寻找新增量地；而进行“迁都”的巴奴、呷哺呷哺，则意在改变布局失衡之势。
巴奴毛肚火锅总部从郑州迁入北京，抢占品牌势能高地
巴奴以郑州为大本营，扎根中部、区域深耕。总部入京，可强化“中高端火锅”定位，上探高线城市，加速布局全国。
据悉，巴奴此次入京相应调整了区域作战版图，以实现各个中央厨房辐射全国区域门店：原阳覆盖华中，无锡触及华东，东莞照拂华南，北京辐射华北。
呷哺呷哺“南进”，第二管理总部落户上海，双总部意取东南
自成立以来，呷哺呷哺门店主要集中在北部，占比高达85%。为寻求新的业绩增长，2022年其宣布集中力量开发华南、华东市场，平衡门店布局。
以上，不难看出，各大品类头部品牌“密集拓店”的姿势因疫情而变，但策略趋同——多点开花，分散风险。
02 密集开店 究竟是不是个陷阱？
密集进攻，品类巨头们靠此策略筑起了属于自己的商业王国。而现在，该布局术呈现出了硬币的另一面。
站在一个品牌发展全周期角度看，出现上述变化，一方面与自身发展阶段变迁有关，一方面源于疫情反复让品牌们认识到“城市战”虽能造一时之势，却未必是长久发展的良策。
密集开店的A面：制造统治现象，拓规模首选布局术
用大量门店“侵略性”地覆盖一个地区，迅速站稳脚跟、提升销量，优衣库创始人柳井正曾在其《一胜九败》中把这一经验总结为“统治优势现象”，主要以两大优势铺开：
快速造势并抢占制高点，带动消费意愿，击穿用户心智阈值
以高密度门店制造高曝光度，其逻辑是，消费习惯养成与门店数息息相关。这种高曝光布局术在品牌初创期或市场培育阶段尤其适用。
此前，茶颜悦色热度飞升，除了出圈的产品力外，倚靠的就是“高密度盘踞长沙、五一广场”本土策略。
五一广场茶颜悦色门店,图源/大众点评
2018年茶颜悦色在长沙仅有70家店，此后两年迅速开了200家，其中2020年“抄底式”爆开120家门店。高峰时期，其90%门店都位于长沙。
“十米一家，一街十店”密集铺店，茶颜悦色打造“店群”品牌效应，建立对手难抗衡的壁垒，迅速登上“现象级网红”神坛。很长一段时间里，“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”的稀缺性，吸引着每个来长沙旅游的年轻人到此打卡。
值得一提的是，茶颜悦色新入驻的重庆，地势局促，商圈布局相对密集，易于采取类似于长沙的高密度开店战略。
缩短店与店之间距离，提升物流配送、店铺经营指导效率
以门店规模和密度压低边际成本，是“小业态、门店辐射范围有限”的便利店密集拓店的关键原因之一。打通单一区域，便于总部经营管理，有利于提高物流效率，实现供应链集约化管理，并能反过来促进后端供应链包括鲜食工厂发展，形成良性闭环。
这一打法是711、全家、罗森等日资便利店屡试不爽的“杀招”，也是本土区域龙头便利店的立身之本，如邻几便利以合肥为主、见福便利主要在厦门开店，Today武汉门店比重最多等。
图源/seven eleven官微
此外，门店足够密集，也助于缩短品牌外卖配送时间，瑞幸咖啡高出杯量和配送效率的秘诀即在于此。
密集开店的B面：扩张失速风险高，单城神话难复制
密集开店背后的逻辑，是用前期的高速扩张，换后期的市场成熟。这种密集锁定的方式优势突出，但背后的弊端亦不少，且在疫情下，副作用尤为突出。
高速扩张风险高：成本投入大，内部门店内卷
首先，密集拓店对品牌综合实力要求高，包括品牌的拿铺能力、门店定位管理等，前期还需要极长的布局时间和资金投入。
擅长玩“加密”运动的星巴克，除手握充足弹药、渠道议价权，还基于一套业内闻名的GIS地理位置分析模型完成门店选址——综合考虑几十项统计数据，预判是否会有足够人流支撑店铺运营。而这对许多初创品牌而言，每一项都是难啃的硬骨头。
其次，高速扩张下，维持单店盈利并非易事。随着门店增加，密集店铺容易陷入无意义的内卷甚至是零和博弈——内部门店人流量互相蚕食，导致翻台率下降，单店利润下降。
海底捞抄底“翻车”，即是典型案例。疫情下海底捞以几乎1天2店的速度扩张，与之对应的却是整体翻台率从2019年的4.8次/天降至2020年的3.6次/天，2021年则跌至约3次/天。
基于此，海底捞关停近300家客流低及业绩不如预期的门店，而海底捞门店最多的上海，也是关店最多的城市，有近1/3门店关闭或停业。
深陷内部竞争烦恼的还有蜜雪冰城。拓店狂奔拔高了蜜雪冰城的盈利空间，但没有区域保护的密集拓店也给其后续加盟商选址留下了难题，品牌内部门店深受内卷其扰，加盟商之间甚至流传着一句话，“干掉蜜雪的，是隔壁的蜜雪”。
单城神话难复制，全国化步伐难迈开
“蜗居”单城许久的品牌在供应链搭建、跨区门店管理等方面修炼不足，一旦脱离“主场优势”，在新城市乃至全国范围内站稳脚跟、复制最初的神话成难题。
长期坚守长沙的茶颜悦色，在其他城市布局上就没那么顺利。茶颜悦色联合创始人孙翠英曾坦言：“在武汉我们发现了管理上的短板，供应链的管理以及信息化程度都还不够。”
2021年，茶颜悦色在深圳布局快闪店也暴露了其后端实力的薄弱——深圳门店原材料均来自长沙总仓，为此，从长沙特意调配了40人负责供应链方面的工作。而哪怕如此，深圳店也仅能提供限定茶单。相较之下，在供应链端，喜茶和奈雪都已经建成了稳定全国的茶园，而茶颜悦色的供应商仍集中在湖南。
到如今，尽管重庆仍在上演着茶颜悦色开业排队热，但已有不少消费者发出“值得吗”、“至于吗”等质疑。对此，茶颜悦色也在6月1日发布一篇推文回应，“我们自认是个很‘难喝’的奶茶品牌，第一次四店同开，问题不少，多多包涵。”
图源/茶颜悦色官微文章截图
当然，面临跨区域拓店“水土不服”问题的不止茶颜悦色，今年实现10城200店同开的Manner也困难重重。“Manner用的不是全自动咖啡机，大步幅扩张对咖啡师人才、供应链管理都会带来一定程度的压力。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示。
同时，Manner还得在小店模式之外，找到适合当地的店型。“Manner找不到和上海同样的店型，为了适应就要做店型调整，开到写字楼、商场里。”业内投资人表示，这直接影响单店模型，而调整适不适用，还没得到验证。
结语
过去，面对“迟迟不出长沙”的质疑，茶颜悦色创始人吕良曾用一句话回应，“外面的世界并没有想象中那么美好”。
现在，疫情常态化下，“圈地自娱”的密集拓店法则显露双刃剑效应。满满求生欲下，茶颜悦色们“真香”了，主动折腾，在外面的世界中寻找或创造美好。
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