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星巴克困在上海,茶颜悦色被迫出湘

零售商业财经

2022-06-17 10:30

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拓店“万能公式”,缘何失灵?

作者 | 彭燕妮

来源 | 商业地产头条


拓店flag,说倒就倒,品类巨头,也不例外。

Tims咖啡反思单城门店过多之危;茶颜悦色长沙闭店,重庆4店同开、南京2店敲定;呷哺呷哺、巴奴总部“迁都”,区域拓店调整......

作为咖啡圈、茶饮圈、火锅圈“优等生”,Tims们的拓店策略之变,是疫情重构消费世界的镜像投射。

新镜像中,消费繁盛期靠着“密集拓店”打法所建立的护城河开始变得脆弱。“十步一茶颜”、“五步见星巴克”的高曝光模式开始反噬。

这个过往奉为拓店的“万能公式”缘何失灵?“密集开店”,究竟是不是个陷阱?

01  品类“优等生”开店姿势变了

疫情冲击下,开店仍旧是各品类巨头的主旋律,不过是拓店思路有了新方向。

摆脱“单城模式”,加速布局全国

茶颜悦色出走长沙,闯关“网红城市”

3次长沙集中关店以及产品涨价、内部薪资等风波,无不折射出茶颜悦色“一个好码头,狗屎都卖钱”的长沙模式失灵。

出走长沙,茶颜悦色转战武汉后,选择闯关山城重庆、江浙地带。

6月1日,茶颜悦色重庆四店同开,掀起“排队4小时,黄牛加价180元代购”热潮,同日,相关话题词冲上热搜第五。

落子重庆不久,茶颜悦色又于6月15日官宣,江浙首站敲定南京新街口IFCX和江宁区南京景枫,将于8月中旬开业。

重庆时代天街店 图源/茶颜悦色官微

从“担心一出长沙就会死”到“去更大的市场‘打粮食’”,茶颜悦色瞄准的布局之城,还有成都、西安、苏州等地。择址标准很明确:与长沙类似,具有网红感的新一线和二线城市的热闹点位。

Tims、Manner“逃离”魔都,得上海难得天下

“得上海者得天下”,几乎是所有连锁咖啡品牌之共识。可魔都过去近60天的“停摆”,动摇了这个共识。

持续歇业和原料、人工、租金三大成本增高,咖啡品牌们高度承压。一个咖啡圈老炮儿表示,“在一个城市短期高速扩张门店的模式将被打上问号,那些高度依赖上海单城的咖啡品牌也将被重新审视。”

超200家店扎根上海的Tims咖啡表示“今后会更多地布局全国市场”。据赢商大数据监测,2022年1季度以来,Tims咖啡新开店主要分布于广州、深圳、武汉、杭州等疫情较稳定、咖啡消费力不俗的城市,而新关店则集中于上海地区。

7成门店落子上海的Manner,囿于营收、流量压力,也不得不放下“精致小囡”形象,加速进军成都、武汉、南宁、海口、苏州、杭州等“回流型”城市(即具有“年轻人回流特性”的地方),加大全国一二线城市辐射范围。

图源/Manner官微

事实上,进入2022年,M Stand、Seesaw等诞生于上海,背靠资本的咖啡新贵们都开始了自己的进击之路,而出走上海,扩张门店,就是第一步。

放缓“加密”运动,瞄准城市外围、下沉市场

陷入“密集拓店”之困的,不止Tims、Manner这些咖啡新贵们。像开便利店一样扎根一线之城的星巴克,同样被疫情搅乱了开店节奏。

据2022财年第二财季财报,由于同店交易量下降20%、平均客单价下降4%,星巴克在中国同店销售额下降23%。美股分析师刘彬认为背后原因包括,“星巴克中国核心门店布局的华东等经济发达区域的关键城市,近几月销量断崖式下滑。”

“加密”运动行至临界点,星巴克瞄准“以新店提振收入”策略。对此,星巴克中国CEO 蔡德粦表示,在中国实施的三个策略正在奏效:“更广”(go wider),进入更多城市;“更深”(go deeper),提供丰富产品;“更智能”(go smarter),门店数据化。

截至2022年第一财季,星巴克在中国新开197家门店,进入16个城市。新店一边进攻城市外围,一边潜入下沉市场。

图源/星巴克官博

在一线城市,星巴克新店“向外扩散”,多位于区域商圈、城市外围地段,如上海徐汇绿地缤纷城、北京丰台大悦春风里、广州番禺万民城等。

高线向下,星巴克1季度新店进入了嘉兴、张家港、孝感等商业三四线城市。值得一提的是,2013年无锡只有5家星巴克,现在已超80家。

总部“迁都”,改善门店布局失衡

部分品类头部的拓店之变,是跳出舒适圈,寻找新增量地;而进行“迁都”的巴奴、呷哺呷哺,则意在改变布局失衡之势。

巴奴毛肚火锅总部从郑州迁入北京,抢占品牌势能高地

巴奴以郑州为大本营,扎根中部、区域深耕。总部入京,可强化“中高端火锅”定位,上探高线城市,加速布局全国。

据悉,巴奴此次入京相应调整了区域作战版图,以实现各个中央厨房辐射全国区域门店:原阳覆盖华中,无锡触及华东,东莞照拂华南,北京辐射华北。

呷哺呷哺“南进”,第二管理总部落户上海,双总部意取东南

自成立以来,呷哺呷哺门店主要集中在北部,占比高达85%。为寻求新的业绩增长,2022年其宣布集中力量开发华南、华东市场,平衡门店布局。

以上,不难看出,各大品类头部品牌“密集拓店”的姿势因疫情而变,但策略趋同——多点开花,分散风险。

02  密集开店 究竟是不是个陷阱?

密集进攻,品类巨头们靠此策略筑起了属于自己的商业王国。而现在,该布局术呈现出了硬币的另一面。

站在一个品牌发展全周期角度看,出现上述变化,一方面与自身发展阶段变迁有关,一方面源于疫情反复让品牌们认识到“城市战”虽能造一时之势,却未必是长久发展的良策。

密集开店的A面:制造统治现象,拓规模首选布局术

用大量门店“侵略性”地覆盖一个地区,迅速站稳脚跟、提升销量,优衣库创始人柳井正曾在其《一胜九败》中把这一经验总结为“统治优势现象”,主要以两大优势铺开:

快速造势并抢占制高点,带动消费意愿,击穿用户心智阈值

以高密度门店制造高曝光度,其逻辑是,消费习惯养成与门店数息息相关。这种高曝光布局术在品牌初创期或市场培育阶段尤其适用。

此前,茶颜悦色热度飞升,除了出圈的产品力外,倚靠的就是“高密度盘踞长沙、五一广场”本土策略。

五一广场茶颜悦色门店,图源/大众点评

2018年茶颜悦色在长沙仅有70家店,此后两年迅速开了200家,其中2020年“抄底式”爆开120家门店。高峰时期,其90%门店都位于长沙。

“十米一家,一街十店”密集铺店,茶颜悦色打造“店群”品牌效应,建立对手难抗衡的壁垒,迅速登上“现象级网红”神坛。很长一段时间里,“只有在长沙才能喝到茶颜悦色”的稀缺性,吸引着每个来长沙旅游的年轻人到此打卡。

值得一提的是,茶颜悦色新入驻的重庆,地势局促,商圈布局相对密集,易于采取类似于长沙的高密度开店战略。

缩短店与店之间距离,提升物流配送、店铺经营指导效率

以门店规模和密度压低边际成本,是“小业态、门店辐射范围有限”的便利店密集拓店的关键原因之一。打通单一区域,便于总部经营管理,有利于提高物流效率,实现供应链集约化管理,并能反过来促进后端供应链包括鲜食工厂发展,形成良性闭环。

这一打法是711、全家、罗森等日资便利店屡试不爽的“杀招”,也是本土区域龙头便利店的立身之本,如邻几便利以合肥为主、见福便利主要在厦门开店,Today武汉门店比重最多等。

图源/seven eleven官微

此外,门店足够密集,也助于缩短品牌外卖配送时间,瑞幸咖啡高出杯量和配送效率的秘诀即在于此。

密集开店的B面:扩张失速风险高,单城神话难复制

密集开店背后的逻辑,是用前期的高速扩张,换后期的市场成熟。这种密集锁定的方式优势突出,但背后的弊端亦不少,且在疫情下,副作用尤为突出。

高速扩张风险高:成本投入大,内部门店内卷

首先,密集拓店对品牌综合实力要求高,包括品牌的拿铺能力、门店定位管理等,前期还需要极长的布局时间和资金投入。

擅长玩“加密”运动的星巴克,除手握充足弹药、渠道议价权,还基于一套业内闻名的GIS地理位置分析模型完成门店选址——综合考虑几十项统计数据,预判是否会有足够人流支撑店铺运营。而这对许多初创品牌而言,每一项都是难啃的硬骨头。

其次,高速扩张下,维持单店盈利并非易事。随着门店增加,密集店铺容易陷入无意义的内卷甚至是零和博弈——内部门店人流量互相蚕食,导致翻台率下降,单店利润下降。

海底捞抄底“翻车”,即是典型案例。疫情下海底捞以几乎1天2店的速度扩张,与之对应的却是整体翻台率从2019年的4.8次/天降至2020年的3.6次/天,2021年则跌至约3次/天。

基于此,海底捞关停近300家客流低及业绩不如预期的门店,而海底捞门店最多的上海,也是关店最多的城市,有近1/3门店关闭或停业。

深陷内部竞争烦恼的还有蜜雪冰城。拓店狂奔拔高了蜜雪冰城的盈利空间,但没有区域保护的密集拓店也给其后续加盟商选址留下了难题,品牌内部门店深受内卷其扰,加盟商之间甚至流传着一句话,“干掉蜜雪的,是隔壁的蜜雪”。

单城神话难复制,全国化步伐难迈开

“蜗居”单城许久的品牌在供应链搭建、跨区门店管理等方面修炼不足,一旦脱离“主场优势”,在新城市乃至全国范围内站稳脚跟、复制最初的神话成难题。

长期坚守长沙的茶颜悦色,在其他城市布局上就没那么顺利。茶颜悦色联合创始人孙翠英曾坦言:“在武汉我们发现了管理上的短板,供应链的管理以及信息化程度都还不够。”

2021年,茶颜悦色在深圳布局快闪店也暴露了其后端实力的薄弱——深圳门店原材料均来自长沙总仓,为此,从长沙特意调配了40人负责供应链方面的工作。而哪怕如此,深圳店也仅能提供限定茶单。相较之下,在供应链端,喜茶和奈雪都已经建成了稳定全国的茶园,而茶颜悦色的供应商仍集中在湖南。

到如今,尽管重庆仍在上演着茶颜悦色开业排队热,但已有不少消费者发出“值得吗”、“至于吗”等质疑。对此,茶颜悦色也在6月1日发布一篇推文回应,“我们自认是个很‘难喝’的奶茶品牌,第一次四店同开,问题不少,多多包涵。”

图源/茶颜悦色官微文章截图

当然,面临跨区域拓店“水土不服”问题的不止茶颜悦色,今年实现10城200店同开的Manner也困难重重。“Manner用的不是全自动咖啡机,大步幅扩张对咖啡师人才、供应链管理都会带来一定程度的压力。”易观分析品牌零售行业分析师李心怡表示。

同时,Manner还得在小店模式之外,找到适合当地的店型。“Manner找不到和上海同样的店型,为了适应就要做店型调整,开到写字楼、商场里。”业内投资人表示,这直接影响单店模型,而调整适不适用,还没得到验证。

结语

过去,面对“迟迟不出长沙”的质疑,茶颜悦色创始人吕良曾用一句话回应,“外面的世界并没有想象中那么美好”。

现在,疫情常态化下,“圈地自娱”的密集拓店法则显露双刃剑效应。满满求生欲下,茶颜悦色们“真香”了,主动折腾,在外面的世界中寻找或创造美好。

# 茶颜悦色
# 星巴克
# 海底捞
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