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千万“刘畊宏女孩”带火的宅家健身,是一门好生意吗?

深响

2022-06-03 15:28

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©️深响原创 ·作者|祖杨

毫无疑问,今年上半年的“顶流”非刘畊宏莫属。

在这之前,刘畊宏更为人熟知的标签是小泡芙爸爸、周杰伦兄弟,但从4月份开始因为在抖音直播健身,刘畊宏一跃成为当下炙手可热的明星,身上的标签也变成了头部健身达人。众多网友们每晚定时守候直播,化身“刘畊宏女孩/男孩”与他一起跳操健身。

新抖数据统计,4月份刘畊宏直播累计在线观看人数超过1亿,单场直播在线观看人数最高超过5000万,打破了抖音平台今年以来的最高纪录。

新“顶流”点燃了引线,刘畊宏的出圈很快助推“宅家健身”的热度爆发。明星们纷纷在抖音上更新自己的运动、跳操短视频;健身教练们转战线上平台,借着刘畊宏的热潮每天不间断直播,科普健身知识、讲述形体管理的优势、带领直播间网友做有氧运动;粉丝们自发更新自己的跳操短视频,等待刘畊宏“批作业”。

雪球越滚越大,各类宅家健身内容在抖音喷涌。

看清趋势、把握机遇,平台造风助力商家高效转化

宅家健身内容的火热,在影响到更多用户参与的同时,其实也催生了用户对健身运动装备的需求和兴趣。

在健身达人的直播间里,不少用户留言“如果运动不积极,就是装备有问题”、“装备到位,运动的动力马上就有了”。数据更直观体现着用户们对健身装备的需求:义乌购指数和关键词搜索量中,“健身器材”的搜索数据大幅上涨;此外还有商家透露瑜伽垫在近一周内销量上涨了2-3倍。

春江水暖鸭先知。面对如此趋势,平台早早展开了行动,来抓住这汹涌而来的商业机遇。

近日,巨量引擎联动抖音电商、巨量千川推出了“抖in新风潮 宅家运动健身季”IP活动,将健身内容、用户、商家聚合到一个阵地中,既满足了用户的健身需求,也为泛运动类目商家提供了创造销售增量的内容场。具体来看,这一活动玩法可拆解为三步:

第一步,打造“宅家”相关话题,集中明星及健身内容,带动更多“自来水”参与。

打开抖音,可以看到在#运动的快乐你想象不到#这一话题下,聚集起了刘畊宏、李若彤、张继科、潘晓婷等多位不同圈层的明星组成矩阵,发布健身相关内容。从专业的健身动作到趣味运动、再到健身科普,一个话题就可以建立起宅家健身的多元内容场,激发不同圈层用户的参与兴趣。截至目前,该话题的总播放量已经达到2.8亿,多次登上抖音热榜娱乐榜榜首。

不只是短视频内容,“宅家运动健身季”IP活动也覆盖到了明星达人健身教学的主场——直播间里。通过在高热度的明星达人及宅家主题的直播间内植入话题获得高曝光,提升认知度和影响力,吸引了更多用户的关注和参与。

第二步,将泛运动类目商家集结在平台“主会场”,用户可以在场内观看各类商家自播,“边看边买”,有效缩短转化链路。

主会场向来是烘托活动气氛、集中用户注意力并为各大品牌商家导流的关键。由于健身运动装备是一个大赛道,此次活动的主会场就将泛运动类商家都集合了起来,覆盖了运动鞋服、室内健身鞋、瑜伽垫、室内健身器具等各个品类,方便用户观看、购买,也方便用户跳转进入不同品牌自播进行挑选。

此时,承接并留住活动吸引而来的庞大流量,便成为了品牌自播的关键。在此次活动中,各品牌在直播时就都巧妙融入了宅家运动健身主题强相关的创新内容,将大众的需求兴趣与品牌特性高度结合,促进消费转化。

比如斯凯奇就邀请了全运会霹雳舞男子冠军文龙来做客直播间,在科普专业的运动知识的同时,带出了品牌的一系列适配居家、户外等多运动场景的健身鞋服装备,这场直播当日的曝光量也因此超过了600万。

紧接着第三步,巨量引擎联动抖音电商、巨量千川,通过平台资源和活动激励帮助泛运动类商家提升收入。

品牌商家可通过巨量千川进行推广投放,巨量千川则根据商家千川消耗增量进行了绝对值排名,前十名消耗量最高的商家获得共15万元的千川红包奖励。

活动期间,共有243家泛运动商家参与,品类包括配饰、内衣裤袜、鞋靴箱包等,既覆盖了头部品牌,也有新势力商家。在平台流量和红包奖励的双重刺激下,商家消耗及销量得到进一步提升。其中服饰品牌转化效果较为明显,GMV达成超135%,广告消耗增量提升68%。

总结以上来看,平台对大趋势的精准把握与激活始终至关重要。巨量引擎大众消费敏锐把握到抖音平台泛家居风潮关注增加的趋势,快速整合资源孵化服饰造风IP,从加热内容场到聚集品牌、助推生意,再到三步走战略,既充分调动平台上的明星达人,用专业性与趣味性兼具的视频内容满足大众在特殊时期的健身需求,同时又将泛运动类商家的产品与用户需求最大化匹配,带动商业转化。

值得强调的是,近期抖音平台上的健身热、健身内容汇集的现象还获得了新华网的点赞认可。这种“破圈”,让活动的影响力范围再次延伸,带来了更大的社会效应,也会让“宅家健身”更长尾释放出商业价值。

宅家IP持续拓展,推动商家生意长效增长

事实上不只是宅家健身的热度提升,在居家已成为常态化的当下,“宅经济”已经发展到了新高度,线上产品和服务深度走近大众生活,包括健身在内的众多行业都可以借此获得新的增长机遇。

新机会当前,各大平台也是早早就紧跟着趋势,持续发掘宅经济下的多种商业机会。

比如在此次“宅家运动健身季”之前,巨量引擎联动抖音电商、巨量千川就已经面向居家休闲服饰商家打造了“抖in新风潮 宅家时尚周”的活动。

从4月14日开始,平台邀请胡兵、李金铭等明星和炫迈妹子、阿靖等头部时尚达人,在#宅家也要美美的#话题下分享自己的穿搭及居家氛围感大片,炒热内容场,带动更多用户的关注和参与。

同时这次活动也是巨量引擎与抖音电商、巨量千川的首次联动,共同孵化“宅家”场景IP,参与其中的品牌商家们不仅在主会场、直播间内获得扶持,在巨量千川的投放和激励下也能进一步拉升GMV。据官方数据统计,共400多家商家参与活动,157家商家获得千川流量扶持,其中有30名商家获得千川红包奖励。在9天活动期内,有25款商品销量达到了1万件以上,销量最高的商品达到9万件、GMV破千万。

“宅家时尚周”活动已经帮助众多品牌商家跑通了从触达到转化的商业链路,紧接着,“宅家运动健身季”又借着刘畊宏带来了的健身热而上线。由此一来,紧密衔接的两个活动便组成一个“宅家”系列IP,超长的活动周期将热度完全延长,这也意味着品牌商家在短期爆发之外,还获得了一次更长效增长的机会。

结合两次活动来看,巨量引擎X抖音电商已经形成了一整套成熟的营销方案,来推动商家生意增长。

首先是顺势而为,发掘“商机”。

宅家IP本身就是契合如今的社会现象与用户需求而诞生的,带有天然的引流优势。“宅家时尚周”活动是将“宅家”与“时尚”组合,为休闲服饰商家找到了一个能够融入新场景中的切入口,通过宅家穿搭、宅家氛围感、居家服外穿等场景增加了大众居家的“仪式感”,也就激发了用户的新需求。“宅家运动健身季”也是如此:在有这一热点的基础上,把泛运动类商家带入热点话题之中寻求增量,从鞋服到专业器具全覆盖,将用户的健身需求快速转化为了生意增量。

其次,大趋势需要持续呈现,发掘商机后也需要爆点来卷入更多消费者,而内容正是最佳媒介。

得益于成熟的内容生态和各类资源的积累,巨量引擎X抖音电商既可以制造热点,也可以在站内热点出现后,邀请和驱动热度更高、更垂类的明星达人参与,将热度进一步推至顶峰。助推的具体玩法也相当多元,包括发起话题、发布短视频挑战赛等等。由此一来,平台就能够快速积累起高热度内容,吸引不同圈层的用户并激发其参与积极性;而此次品牌也能够快速融入内容生态、为和用户互动沟通留足空间。

有以上基础后,宅家IP首次应用的玩法——巨量引擎与抖音电商的联动,可谓是驱动品牌商家增长的又一大提速器。

作为巨量引擎旗下的电商广告平台,巨量千川的意义在于助力商家的广告GMV最大化,让投放动作精准踩在流量波浪上,进一步提升转化。疫情反复导致鞋服商家的销量受到影响,但抖音电商x巨量千川的营销玩法,以工具帮助了商家,同时还给到了奖励刺激,缓解品牌商家经营压力的同时也成功带动了销量的提升。例如此次某运动品牌参与了宅家IP的全周期活动,得到6万元的千川红包奖励,最终其产品也卖出了20万件。

总结来看,经过平台两次服饰造风活动的落地,抖音“宅家”IP持续拓展、升级,经验更为丰富,其辐射的赛道更广,GMV、ROI渗透率也在持续提升。宅家环境下,热点还会持续出现,抖音“宅家”IP接下来势必还能够再推出诸多活动,帮助更多品类的商家实现可持续的生意增长。

而放大视角来看,平台孵化的服饰造风活动,体现的也是平台的整体实力,通过抖音内容流量场,迎合大众需求、撬动潜在兴趣人群,迅速加热话题,同时为品牌心智建设提供媒介平台,而巨量千川则为服饰商家提供广告提效的解决方案,这就构成了巨量引擎“品效协同”的一体化营销生态体系——既是内容种草流量场,也为商家生意转化提供了有效路径。

有好生态,才会收获好生意。如今在不确定性的日子里,品牌都努力寻求确定性,在“流量焦虑”中寻找增量。从内容到生意,从触达到转化,抖音平台“宅家”系列IP的出现正为更多商家提供获取流量、实现增量的途径,“宅经济”的商业边界还会持续不断延展开来。

# 刘畊宏女孩
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