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陈根:从双11到618,购物节正在失灵

这个是认证

陈根谈科技

2022-06-01 09:26

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文/陈根

       在疫情阴霾下的618,被赋予了足够多的期待。毕竟,这不仅是关系电商平台和品牌商家整年业绩的一场大促,更是一场关于经济的“回血”之战——消费者信心需要回血,商家订单需要回血,国民经济的增长动能需要回血。

       然而,今年的618却格外安静。从四五月份开始,亿邦就面向商家展开密切调研。问得最多的,就是对今年618是否还有期待?其中,“不期待”成为商家们的共识。如今,618已经“预售”了一周,但人们似乎并无太大感觉。继2021年双11哑火之后,今年的618似乎也正在失灵。

618的失灵?

       与往年相比,为了提振消费信心,今年的618,平台似乎做出了更多让步——在消费端,尝试加大折扣力度;在商家端,推行更多降本和回款方面的措施。

       其中,从时间范围看,在618活动中:快手开启时间最早,从5月20日至6月18日;京东从5月23日开始,淘宝&天猫从5月26日开始,但都持续至6月20日;抖音相对较晚,只有6月1日到6月18日。

       针对消费者的优惠力度来看,各家平台也都比往年更大:淘宝/天猫今年为满300-50(去年为满200-30),并且不再设置最低9折的折扣门槛;京东在去年头号京贴的基础上,再加跨店满减满299-50,并联动多个线下城市消费券;抖音今年推出三档满减,并鼓励用户使用抖音支付或DOU分期;快手则首次推出20亿官方补贴,力度超前。

       另外,淘宝还更新了比价功能,在淘宝App搜索栏内搜索“有好价”,即可进入比价查价界面。当我们购物时,使用此功能,系统会帮我们筛选最低价格,获得更为实在的优惠。

       针对商家的补贴支持方面,阿里与京东则推出大量的扶持政策,尤其是中小商家,以及在疫情期间受损严重的商家等。

       4月26日,京东618商家大会上,京东已正式发布了30项商家扶持举措,其中针对25个一级类目推出“三费”优惠政策,即平台使用费返还、保证金降低、技术服务费返还,部分类目的新商家技术服务费最高100%返还,店铺质保金最高降低80%。通过“京小贷”为商家提供了超20亿大促专项贷款额度等。

       5月13日,淘宝天猫公布了25条618助力商家举措,涵盖了金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级五个方面。对预售期间的商家、6月大促期间的淘宝天猫商家、天猫国际跨境商家推出免服务费,按比例回款等措施。6月1日至30日期间,天猫和淘宝商家0账期提前收回货款,提前收款服务将达千亿额度。

       这些包括各类金融、物流、流量扶持,以及平台服务费、保证金的返还与降低等的相关政策,将保证活动期间的商家供给端的活力与丰富。

       看起来,诚意是到位了,但消费者和商家们却有些意兴阑珊。实际上,在网络上随便找一个年轻人问问,对618电商大促的感知如何,估计很多人会觉得无感。根据燃财经采访的消费者:“大促一般是囤生活用品,比如纸巾等比较划算,此外还有一些护肤品也有合适的价格。但今年一切都变了,之前疫情囤了两拨货,现在日上等免税平台的护肤品比李佳琦直播间更划算。实在没什么需要购入的。”

       商家方面,则更显得艰难。某新锐美妆品牌电商运营罗罗表示:“我们拿了几个新品去参加预售。当天晚上小二还特地找过来要求第二天早上给出‘战报’。但事实上数据并不好看,预售的订单增长幅度并不大。”

       此外,直播公司也有些茫然无措。有直播公司负责人表示,“商家参与直播的规模大幅度缩小”,缩小招商规模、降低单场销售目标成为直播公司的共识。

       据财联社报道,往年公司会举办千人规模的招商大会,但今年一直没有动静,“可能选品团队在悄悄推进,但规模肯定缩水了,圈子里今年都不打算大张旗鼓去弄,也不准备冲销售额。没那么多全网最低价了,同样的商品在各家直播中价格接近,主要就是开头和结尾会有一些特别机制。”

还有人期待618吗?

       对于今年的618,一种无力感正在蔓延。

       购物节,从来都是消费者的主场。然而,宏观环境的低迷,裁员降薪的消息在各大企业之间此起彼伏,消费端意愿也变得十分保守。实际上,从前年开始,双十一就已经疲态尽显,更遑论年中的618。国家统计局的数据显示,4月份社会消费品零售总额同比下降11.1%,环比下降0.69%,其中商品零售同比下降9.7%。同时,失业率超过6%,年轻人失业率达到18.2%。

       居民收入增长受挫则是中国消费下滑的根本原因。从居民人均可支配收入和居民人均消费支出的增速对比来看,2022年一季度与2021年一季度相比,收入增速下降了8.6个百分点,而支出增速下降了11.9个百分点,呈现收入增长放缓带动消费下降的特点。

       从居民可支配收入的分项来看,2022年一季度与2021年同期相比,工资性收入累计同比增速下降了5.8个百分点,经营性收入增速下降了14.1个百分点,财产性收入增速下降了10.9个百分点,转移净收入增速下降了3.7个百分点。

       其中,经营性收入增速下降幅度最大,也就是说,个体经营者和私营业主受疫情冲击最为严重;而财产性收入主要以股市、债市、房租收入等为主,代表了中等收入群体的消费能力所受的严重影响。而从四、五月份的情况看,二季度居民收入下滑情况还将远远大于一季度。

       在居民可支配收入增速明显下降的情况下,2021疫情以来,住户部门人民币存款一直处于高增长态势,从2018年底到2021年底,住户部门人民币存款累计新增额分别为7.2万亿、9.7万亿、11.3万亿和9.9万亿元,基本呈现逐年递增趋势,2021年有所下降。2022年4月累计新增额为7.12万亿,高于2021年3月的5.11万亿、2020年3月的5.67万亿和2019年的5.45万亿元,储蓄倾向再度上升,意味着消费倾向的明显下降。

       与此同时,年轻一代的消费观念也在疫情发生后也潜移默化地发生着变化,人们的理性消费和储蓄意识开始觉醒。因此,今年的618大促,表面上看的确是各个平台加大了大促的力度,想要以此刺激大家的消费。但是其实在平台加大力度的背后,人们的消费变得更加谨慎,更加的趋于理性,这在一定程度上会对618消费产生消极的影响。

       对于商家来说,参与618大促反而意味着利润被压缩,究其原因,参加活动,品牌售价会比平常低,利润空间会进一步压缩,甚至还会存在快递物流等不可控因素,商品损耗率也会比以往更高。

       实际上,在大部分中小商家看来,今年618与其说是一场力度空前的大促,不如说是一个被节日所挟持,不得不参加的活动。根据电商零售头条调查,今年在某平台上的不少商家表示,“618总的来说还是要报名的,618对商家而言本身就是一场让利活动,今年的折扣力度加大,利润空间会所降低,但是不参加就会降权降流量。”因此,有不少商家迫于降权降流量的压力,不得不报名参加。

       此外,尽管为了缓解商家压力,平台方都给出了一些帮扶措施,但是真正让更多中小商家实实在在有所收益的,几乎微乎其微。鉴于大量中小商户本身产品和品牌的竞争力很弱,在流量引导、物流疏通等等措施上并不能真实收益。在电商平台上,在疫情的不利因素之下,大商户以及大品牌自身抗风险能力强,又能享受到扶持政策,而数量庞大的中小商户则成为那一批“最受伤”的群体。

购物节正落幕

       不难发现,不论是双11还是618,近年来,曾经备受期待的购物节多少都有些熄火的征兆。

       当然,这与购物节本身的变味有关。在十年以前,618和双11还仅仅是个持续两三天的瞬时营销活动。优惠的时间点只在618和双11这两天。因此这两天对于大小商家而言,也是十分具有重要促销意义的两天,消费者也会在这两天进行大肆购买。而在当下,原本的大促节日,规则变得日益复杂。

       比如淘宝,就将此次618节奏分为7个阶段。第一阶段是招商期,5月10日开始持续到5月20日;第二阶段是预售种草期,5月21日晚8点到5月25日。第三阶段是预售期,5月26日晚8点到5月31日;第四阶段是开门红,5月31日晚8点到6月3日;第五阶段是品类日,6月4日到6月13日;第六阶段是预热期,6月14日到6月15日;第七阶段才是狂欢期,6月15日晚上8点到6月20日。

       一个简单的618,硬生生被弄成多个阶段。越来越复杂的规则,导致618失去了它原本的快乐。长久的等待,也让买卖双方早已陷入了疲态。

       在复杂的规则之下,商家的负担还日益增加。在2016、2017年618的时候,天猫第一次使用天猫全平台的满减优惠,满300减30。其中卖家承担一半,天猫承担一半,也就是卖家和平台各出15元来满足优惠金额。而之后的双十一,就变成卖家承担全部的满减费用。

       不仅如此,从2020年疫情之后,商家的促销活动也越来越多,这样的大促活动一年可以有10多次。但过度的活动,为了消费而捏造的节日背后,反映的其实是电商平台自身的无力,因为无力,才只能依赖这种购物“狂欢”的路径来饮鸩止渴。说到底,购物节的失灵,本质上更是平台大促的失灵,是平台“计划经济”式的、超级杠杆的失灵。

       618、双11,不仅仅是创造了零售史单日成交额的记录,更是让平台主导一切的能力发挥到了极致。但大促的疲劳轰炸,又究竟留下了什么?是对商家体验的伤害,还对消费者体验的罔顾?

       古话也说,阴阳两仪,物极必反,这就是618、双11共同的宿命。繁荣总是短暂的,唯有周期永恒。当平台大促以往“毕其功于一役、大力出奇迹”的商业逻辑时,也对社会消费进行了透支,对商家备战进行了消耗。而元气恢复,可能需要更长久的时间。没有一种可持续发展的生态系统,是靠竭泽而渔成就的。

       或许,电商大促的辉煌也是时候落幕了。

# 购物节
# 商业
# 经济
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