茅台搞不定的年轻人，被威士忌“截胡”

谁能让更多消费者买账，谁才能笑到最后。

前段时间，知名“茅粉”、私募大V但斌在社交媒体上分享了一则视频，其中的内容显示，一名网红博主拿着茅台酒在一家夜店内蹦迪，并称这是现在上海夜店的流行玩法。

这又是一出“利好茅台”的精彩戏码？并不是，除了吸引眼球，对于这则视频，但斌只留下“哭笑不得”“掩面而泣”两个表情。

很快，媒体揭示真相：目前，上海的夜店大多不能自带酒水，但可以提供茅台做调酒，售价大概在6000元/瓶。即便如此，茅台的夜店生意，仍然只流行于小圈子里，威士忌等洋酒才是夜场消费的首选。

夜店聚集的，往往是年轻人，从这个角度看，茅台搞不定的年轻消费群体，正在被威士忌“截胡”。

值得注意的是，这并不是夜店一个“入口”的问题，在更广大的烈酒消费市场，对于虏获年轻人，威士忌释放出了前所未有的影响力和号召力。

01市场兴奋点

首先得说明，在中国烈酒市场，以茅台为代表的白酒仍然是当之无愧的“王者”，占据约96%的市场份额。

但是，在这个“大盘”中，威士忌已经展现出凶猛的发展势头。

据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会发布的数据，2021年前三季度，威士忌进口额同比增长113.43%，占烈酒进口总额的19.2%；其进口量达到2213万升，同比增长55.80%。

从地区看，这一增长趋势更为明显。

数据显示，从英国进口的威士忌占到全球进口总规模的80%以上，而2021年和2020年，英国威士忌进口总金额同比分别增长10%和90%。

与此同时，从日本进口的威士忌也表现抢眼，近两年，日本威士忌进口总金额同比分别增长148%和101%。

进口金额高增长的一大推力是，在年轻消费群体中，威士忌比茅台等白酒更受青睐。

据《2021中国威士忌年度白皮书》显示，威士忌消费者中，Z世代（指1995~2009年间出生的一代人）用户数量占据总用户的47%，其中消费1200元以上高价威士忌的女性人群多于男性。

接受《福布斯》采访时，国际葡萄酒及烈酒数据分析机构IWSR饮料市场分析师主管ThorstenHartmann分析认为：“中国（烈酒消费）正在发生代际转变，年轻一代开始了解威士忌。”

在业内看来，威士忌在中国崛起，似乎只是市场爆发的前奏，接下来的发展空间更大。基于对消费需求和市场趋势的洞察，全球最大洋酒公司帝亚吉欧中国董事总经理艾恩华认为，威士忌将在未来拥有巨大增长空间，是中国市场增长的一大兴奋点。

问题在于，相比于茅台，威士忌为何更能让年轻消费者“兴奋”？

诸多因素中，价格应该放在第一位。

飞天茅台的建议零售价是1499元，绝大部分人没法根据这个价格拿货，只有加价一两千元才能如愿。这也催生出“薅茅党”，不少年轻人想方设法在电商平台抢货，接着出手赚差价，自己并不消费。

和茅台不同，威士忌虽然也有高价乃至“天价”产品，但主体以平价为主。

比如，有博主推荐16款威士忌，最高不到600元，最低仅有百余元，却都是“顶级入门的口粮酒”，“自己喝或者请朋友都不掉价”。

其次，威士忌带给年轻消费者的获得感更强烈。

简单来说，威士忌厂商更注重包装的颜值和设计感，饮用方式包括纯饮、加水、加冰、加汽水、加绿茶、热饮等，通过个人需求和口感随机组合，不仅能充分“悦己”，还能彰显“自由、个性、时尚”的格调，这些都是茅台无法带给年轻人的消费感受。

此外，网络媒体的发展，提升了威士忌的社交属性。除了百瓶这样的国内综合威士忌社区，还有抖音、小红书等内容平台，以威士忌为切入口，既能展示自己的生活，又能连接网友和商家，进而影响网友在烈酒方面的消费决策。

种种因素叠加，推动威士忌加速“征服”中国年轻消费者。不过，这场竞逐中，目前最大的赢家当属国外巨头。

02赛道争夺战

对于中国市场来说，威士忌是典型的舶来品，起源于欧洲大陆，与中国白酒、白兰地、伏特加、朗姆酒和金酒并称为世界六大烈酒。

这种酒，由大麦等谷物酿制，在橡木桶中陈酿多年后，调配成40~60度左右的烈性蒸馏酒，在苏格兰地区已有超过500年的生产历史。正因如此，一般来说，苏格兰地区被视为所有威士忌的发源地。

发源地优势，使英国威士忌拥有无可比拟的影响力，在国际烈酒市场上的地位举足轻重。据苏格兰威士忌协会公布的数据显示，2021年，苏格兰威士忌的出口价值增长了19%，达到45.1亿英镑（约合378.1亿元人民币）的规模。

帝亚吉欧这个洋酒“巨无霸”，即来自英国。在它旗下，汇聚了尊尼获加、珍宝、温莎、皇冠等威士忌代表品牌，其中，尊尼获加、皇冠常年位居全球威士忌销量十强榜单。

帝亚吉欧之外，法国的保乐力加、日本的宾三得利，也是威士忌全球性巨头，三者掌控了全球威士忌50%以上的产品和品牌，拿下70%以上的市场份额。

三巨头的垄断地位，同样在中国市场上演。和全球“座次表”同步，据艾恩华介绍，帝亚吉欧目前在中国市场的威士忌领域零售额排名第一，占有中国威士忌市场三分之一的份额，“预计未来的销售额还将以双位数的速度增长”。

帝亚吉欧之所以认定自己在中国市场的销售额会高增长，是因为其不只有品牌和渠道的加持，还在中国投资建厂，就近“搏杀”。

去年11月，帝亚吉欧在中国的首家麦芽威士忌酒厂正式在云南省洱源县破土动工，将生产首批中国原产的单一麦芽威士忌，项目投资达5亿元人民币。

帝亚吉欧看到了中国年轻人增长的威士忌消费需求，出手建厂承接，但嗅觉敏锐的，可不只有它。在此之前，保乐力加也瞄准机会，在四川峨眉山脚下投建的首个威士忌工厂已经正式投产，主要生产中国风土特色的麦芽威士忌。

值得一提的是，尽管保乐力加峨眉山工厂规划产能只有100万~150万升，仅有国外大厂约十分之一产能，但其设有一个相当大规模的游客中心，试图在10年里吸引200万名游客前来。

虽然游客中心到2023年才正式启动，但据媒体报道，从去年12月开始，保乐力加就邀请消费者以团队的形式参观酒厂。

如果说帝亚吉欧在中国建厂是为了提高销售额，那么，保乐力加就是打出了“组合拳”，既要建厂提高销售额，又要通过参观游览抢占消费心智，两大巨头争夺中国消费者的激烈态势不言自明。

国外巨头不停进击，中企也纷纷布局。媒体称，包括泸州老窖、洋河股份、百润股份、怡园酒业等都已杀入威士忌市场“淘金”。

最典型的两个“入局者”，一个是青岛啤酒，2020年，宣布加码威士忌、蒸馏酒业务；另一个是茅台镇的85后罗吉洪，同样在2020年，酿出一款酱香威士忌。

当国外巨头和众多中企一同在威士忌赛道展开争夺，谁能让更多消费者买账，谁才能笑到最后。

03消费者主权

虽有众多中企发力，但在业内人士眼中，国产威士忌还是十分小众的品类，“甚至没有形成一个市场氛围”。

出现这样的状况，原因很多，比如国产威士忌产业链还不完整，没有形成所谓的产区，产品标准和法律规定也不像苏格兰那样成熟，整体处于性价比比较低的阶段。

但最关键的，还是对消费者主权的偏离。

接受媒体采访时，威士忌发烧友郑默默直言：“很多人声称要做出一款中国威士忌，但其实并没有按照特定的原料、工艺进行操作，能否达到法律规定的中国威士忌标准都难以确定，尽管赶着国潮风，但是在信息化越来越透明的今天，消费者是否买账，还是一个未知数。”

对于一些剑走偏锋的国产威士忌，郑默默认为，只是为了给资本市场讲故事，他唯一看好的是保乐力加在峨眉山投建的威士忌酒厂。“国产威士忌的发展需要一批认认真真做威士忌的人。”

郑默默的观点，并未流于表面，而是有产业现实“背书”，尤其是在日本威士忌产业身上，表现得可谓淋漓尽致。

同样距威士忌发源地十分遥远，酿出第一批威士忌的时间比中国还晚近10年，但是，日本经过百年时间数代人的努力，成为世界五大威士忌产地中唯一的亚洲国家。

2014年，威士忌领域“大拿”吉姆·莫瑞出版《威士忌圣经2015》一书，将日本产的山崎雪莉桶2013版评为“年度最佳威士忌”。以此为根据，“日本威士忌击败苏格兰”的消息广为流传，日本威士忌名声鹊起。

媒体分析日本威士忌成功的原因，第一条便是技术研发筑就独特品质。

据悉，日本承袭苏格兰威士忌酿造技术的同时大胆创新，比如对影响风味的酵母进行仔细研究，仅三得利旗下的酵母实验室就研发出3000多种酵母；对于木桶，日本也开发出“水楢桶”，赋予威士忌一种类似沉香、檀香和伽罗熏香的香味，被誉为“东方禅味”，造就独一无二的日式风格。

此外，日本威士忌因地制宜，满足本土消费者的口味需求，更重视人才培养，几乎每一位匠人都能坚守匠心。

这些方式特别是沉潜、专注的心态，值得国产威士忌借鉴。诚如分析人士所言：“产品品质的打造与产业人才的培育，实际上都是在为市场服务，而在当前这个消费者主权时代，市场的核心是消费者。”

归根到底，只有让消费者尤其是年轻人买账，国产威士忌才能真正站稳脚跟，才能在国外巨头掌控的市场中占据一席之地。

参考资料：

1.《年轻人蹦迪流行喝茅台？白酒销售又到了拼刺刀的时刻》，都市快报

2.《小米都在做的国产威士忌，是不是一个新风口？》，葡萄酒杂志

3.《逆袭苏格兰、涨幅超黄金！日本威士忌带给白酒的“财富启示录”》，微酒

4.《威士忌在中国：破圈、生长、热潮来袭》，深响

5.《高歌猛进的威士忌：能否成为国内酒类新的增长引擎》，和君咨询

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