导读：线上优惠要线下核销、使用规则模糊不清、优惠券被掉包为“电商费”或中介佣金……类似的问题发生在天猫好房——这个成立了刚一年半的淘系平台身上，可谓“出师不利”。从“出世”起，天猫好房就承载着阿里巴巴、易居“干掉”贝壳的野心，但随着阿里退位，天猫好房几乎成为淘系最没存在感的板块。在业务层面，易居“名正言顺”地成了天猫好房的主导者，却不巧撞上了房地产的“速冻期”，经典的“互联网烧钱补贴换流量”策略，也不好使了。
天猫好房“百亿补贴”活动
作者|林乐诗
主编|谷越
版式|福南
为了蹲到3月2日下午的直播，准备在广州租房的应届大学毕业生小顾，特意“翘”了半天的实习。
“一次刷微博无意中看到天猫好房的优惠活动，定睛一看是关于租房的，说3月2日当天有直播，会抽出‘免租大奖’，一下我就来劲了。”小顾告诉财熵，在此之前他并没听说过天猫好房，但是想到这是背靠阿里巴巴（09988.HK）的平台，觉得“应该挺靠谱”。
小顾后来才发现，优惠券抢回来也没用，“半天蹲了个寂寞，买了一张1分钱抵300元的优惠券，发现使用范围很有限，必须3月7日前和天猫规定的经纪人签约才能兑用，且房源太少了。”3月4日，财熵点进天猫好房直播室发现，售价0.01元的优惠券，购买链接依然生效，两日内累计仅成交了100多个；而另外一张售价99元，标着“可兑换首月租金99元”的优惠券，成交量只有2个。
天猫好房的老用户，对于类似的优惠补贴活动应该并不陌生。打开天猫好房主页，映入眼帘的便是“百亿房补”几个字眼。2020年9月，阿里巴巴和易居（02048.HK）分别出资85%和15%，高调推出天猫好房。该平台的目标，是打通从看房到交易的链路，让房企的天猫旗舰店成为线上的“智能售楼处”。
天猫好房界面
天猫好房平台上，房子像普通商品一样陈列于界面，只不过销售金额单位以“万元”计算。目前，天猫好房开拓了新房、二手房、租房市场的业务板块。新房市场是最早开拓，也是天猫补贴力度最大的板块。明眼人一看就知道，阿里此举是和国内最大房地产交易服务机构——贝壳找房（NYSE：BEKE）“争天下”。
天猫好房成立当日，十多家房企大佬现身站台，如万科（000002.SZ）董事长郁亮、碧桂园（02007.HK）总裁莫斌、绿城中国（03900.HK）董事长张亚东、旭辉控股（00884.HK）董事长林中等。
天猫好房成立当日，郁亮（左）、莫斌（中）、林中（右）出席
天猫好房的成立，被看作是阿里巴巴的“衣食住行”服务产业版图中，最后一块“短板”开始补齐。此前，阿里系的“衣”、“食”早已一骑绝尘，“行”有飞猪，唯独缺了“住”——房地产一角。对于天猫好房，总经理卢维兴透露了对该平台的美好愿景：“以后让选房像玩游戏一样轻松，买房像买衣服一样简单。”
和阿里旗下很多产品的打法一样，凭借“电商卖房”、“三年收入100%补贴用户”、“五折买房”等噱头，天猫好房成功收割了一波流量，但类似促销活动，也被频频质疑为“假实惠、真套路”。
线上买房“骨折”优惠，换汤不换药？
以佛山保利天珺（保利发展(17.290,0.27,1.59%)，600048.SH）为例，该楼盘2021年6月发售，目前已上线多个线上房产平台。财熵对比了天猫好房、京东房产、贝壳找房、安居客、房天下（NYSE：SFUN）这五个平台，发现保利天珺的报价存在较大差异：房天下显示房源单价为35000元/平方米，京东为33500元/平方米，安居客为31500元/平方米，贝壳找房为28500元/平方米，最低的是天猫好房，仅为27000元/平方米。
佛山保利天珺在部分平台售价财熵整理
被问及佛山保利天珺为何这么便宜时，天猫好房的线上客服没有直接回答，而是要求留下联系方式，“将安排免费专属置业顾问详细介绍”。但截至发稿，财熵未收到回电。
负责佛山保利天珺的贝壳客服则给出了简单解释：“主要是因为平台与开发商达成了合作，我们帮开发商省了广告费，开发商也图省事，所以就额外给予优惠。”
不过，财熵另外联系了专门负责这个楼盘的售楼部置业顾问，其表示，“一般放出来的价格不是实价，楼层朝向不同价格也相差很大，线上平台的报价则水分更大。”她展示了售楼部近期一笔签约的方案，单价为27387元/平方米，并补充了一句：“其实购房者自己来购房是最划算的，平台补贴之类的都是活动，来现场一样享受。”
保利置业顾问向财熵提供
财熵发现，目前天猫好房推出的优惠或补贴主要有两种形式：1、折扣租售。例如上述声称能给出比线下售楼部更优惠的购房价格，在“双11”、“618”等购物节的特价房，最高折扣可达五折；2、线上优惠券。常以意向金、兑换券等方式出现。
在手机淘宝上搜索“天猫好房”，排在前列的搜索结果是标价1-30元的楼盘意向金，这就是优惠券的一种。
以广州市碧桂园星悦台售价30元的意向金为例，碧桂园旗舰店的客服向财熵解释：“这是碧桂园天猫官方旗舰店专享购房优惠的凭证，需要到线下售楼处认购某房源时进行核销，线上支付后认购时可以立减50000元，但该电子兑换券的有效期只有48小时。”
这类兑换券一般具有以下几个共性：1、有使用期限；2、必须到指定楼盘线下核销。
乍一看，是不是和几年前售楼部征收的“电商费”很像？
前几年，很多楼盘的售楼处都打着“以钱抵钱”的营销活动，例如“3万抵6万”、“5万抵8万”、“10万抵15万”等。销售人员对这类活动的叫法也五花八门，例如“电商费”、“团购费”、“服务费”等。这类费用一直都存在争议，有不少消费者交了好几万，最终却没享受到实质性优惠，想追索时却发现这类费用不计入房款之中，维权无门。
和这些“电商费”不同的是，天猫的线上优惠券不仅单价低，在退款方面也显得“干脆”很多，在购物界面直接标注“不支持7天无理由退款”。财熵就该优惠券咨询碧桂园客服：如果48小时内无法核销成功，兑换券款项是否予以退还？对方给出了否定的答复，这“斩断”了后续追索的途径。
而且，碧桂园旗舰店客服还说，“根据使用条例，这样的线上优惠是无法和线下售楼处给的折扣叠加使用的，具体以售楼部的规定为准。”但这一点如此“关键”的规则，财熵并没有在天猫好房的购物界面上找到。
当然，在很多人看来，几十块钱买个折扣，若成功兑换可以便宜几万块，就算用不了，也不怎么心疼。但在实际运用时，正是由于线上优惠券模糊的性质、花式的营销套路、“以开发商定义为准”的霸王条款，让一些消费者购买后吃了大亏。
陈先生在2021年4月17日买了句容恒大文旅城（中国恒大，03333.HK）的房子。当时销售人员要求他购买天猫乐居旗舰店（乐居控股，NYSE：LEJU）的购房优惠券，称之为“电商费”。虽然陈先生不理解“电商费”是什么意思，但是销售坚持让他缴纳，否则房子不卖，于是转账了20000块。
“后来划账才知道，那是给到中介平台的佣金，但是我并没有通过乐居买房啊！”陈先生气愤地说，“后来恒大出事了，那20000块还没来得及结给中介，我想退回来，乐居那边却踢皮球，要我向法院起诉恒大。”
陈先生近几个月一直在看有关恒大的新闻，每天刷到维权的业主群消息，他觉得追索成功的机会很渺茫，“自己买的房子都不知道能不能成功交付，这笔钱大概也拿不回来了。”无奈之下，他于2021年12月在黑猫投诉【投诉入口】平台贴出了自己的遭遇，虽然黑猫显示已将问题分配给乐居，但过去三个月，事件始终没有进展。
消费者投诉在天猫上遭乐居收“电商费”图源黑猫投诉
“百亿房补”舞剑，意在何方？
线上优惠要线下核销、使用规则模糊不清、优惠券被掉包为“电商费”或中介佣金……类似的问题发生在天猫好房——这个刚成立了一年半的淘系平台身上，可谓“出师不利”。
当然，如果将此类优惠券纠纷的主要责任归咎于天猫好房，可能有点“不公”。毕竟，在相关案例里，由始至终，天猫好房只是一个提供线上交易的平台，并没有参与利润分成。甚至，在给予折扣补贴方面，天猫好房似乎还是“流血”最多的一方。
2020年“双11”为天猫好房营销“首战”。天猫好房作为阿里的嫡系平台，独立推出为期20天的“好房双11百亿大补贴”，线上成交单套最高优惠100万元，还会给完成签约的客户叠加1111元购房补贴；2021年“双11”，天猫好房为完成房产认购的用户直接报销购物节账单，消费者最高“回血”超3万元。
很早之前，天猫好房就做好“至少在未来3年内不赚钱”的准备，做出如此大的“牺牲”，最终补贴了谁？
业内人士如此形容天猫好房：“一个不参与运营的平台，把开发商当成淘宝店店主，由开发商开店宣传。”天猫好房也将自己定位成一个“帮助开发商建立专属的旗舰店”的平台。
在天猫好房成立之初，也有人从发布会上平台高层的只言片语中，推导出其可能是“为开发商服务”——“收入100%补贴给开发商、消费者”。这句话中，开发商在前，消费者在后。天猫好房那句“让天下没有难卖的房”的口号，服务对象则只指向了开发商，要不然，这句话应该是“让天下没有难买的房”。
图源公众号“环线房产咨询”
但当时很多业内人士将天猫好房的横空出世，视为对现行房产交易模式的一种挑战。这个平台寄希望于利用互联网的方式，解决ToC端，即购房者的痛点——通过互联网的流量，线上线下(43.480,-0.59,-1.34%)结合，完成获客渠道的互联网“增量”。这种通过线上引流线下商业实体的模式，是阿里所擅长的打法，也将明显区别于贝壳将线下流量向线上渗透的模式。
直到2021年4月28日，一纸股权转让声明的登场，让这样的幻想彻底破灭——易居宣布收购阿里巴巴所持有的天猫好房85%股份。阿里正式“退位”，意味着占据100%股权的易居，在业务层面名正言顺地成为了天猫好房的主导者。
财熵询问了一些房企从业人员对易居团队的印象，一个关键词屡次被提及：包销。即与开发商之间约定的一种特殊房产承包销售的方式。所以说，以新房代理服务发家的易居，其成长基本上也是依靠和开发商合作。
这样的模式本无可厚非，但一旦搬到线上，可能很难避免掉入早期安居客那种“先花钱再投放”的窠臼，即开发商或中介支付版位费，发布房源信息。这将导致，尽管天猫好房被套上“互联网”的帽子，最终却以传统的ToB端协作方式运作，白白错失有巨大想象空间的C端红利，甚至可能因过度维护合作伙伴，不知不觉中牺牲了C端利益。
而且，偏重于对B端的业务模式，很容易陷入营收被牵制的尴尬局面。最近半年，随着地产市场“速冻”，易居的“金主”们也是“泥菩萨过河自身难保”。据易居2021年中报，其前五大客户是恒大、万科、碧桂园、阿里巴巴和华侨城（000069.SZ）。此前曾传出，因被恒大压款，易居计提了15亿损失。
今年2月中旬，有员工在脉脉上留言：“天猫好房、乐居变相降薪和大裁员，取消了饭补和通讯补助，月薪30%按季度业绩完成情况给。”底下有八位员工表示“情况属实”。
员工曝光天猫好房、乐居变相降薪和大裁员图源脉脉
另外，别忘了，阿里巴巴的退出，意味着天猫好房已经成为阿里系的一枚“弃子”，阿里不再有义务为其争取尽量多的曝光度。就算有，那也只是出于作为易居第二大股东，对易居业务的“战略支持”。
事实上，似乎从一开始，阿里巴巴就没有将天猫好房放在很突出的战略位置上。天猫好房至今没有推出单独的APP，依然需要通过手机淘宝APP来进入平台的页面；且天猫好房被“折叠”在淘宝“其他频道”的第二列，需要手滑一次才能触达。而“阿里拍卖”的位置比它还要显眼；在阿里2020年、2021年财报里，也丝毫没有提及天猫好房的业务。
打开天猫好房微信公众号可以看到，除了在“双11”、“双12”等特别节日的促销活动外，其他的房源推荐基本上都不推广，线上客服回复效率也极低。
很多人对财熵说，“根本没听过天猫好房”。
烧钱补贴的玩法，还能持续多久？
2月24日，天猫好房宣布新房行业合作伙伴招募计划——将面向全国新房渠道商开放平台，官方授权其线上开店。
财熵获悉，目前入驻天猫好房的四个准入条件是：1、品牌旗舰店，品牌在售楼盘不少于20个；2、卖场型旗舰店，年度代理销售楼盘不少于100个；3、专卖店，品牌在售楼盘不少于20个；4、专营店，开店公司当前代理销售楼盘不少于10个。
业内人士对财熵表示，这样的开店门槛“真心不高”：“就是一个普通的中介经纪，手上可能都有十几个盘了。”无论如何，此举可以视为易居在天猫好房布下的一盘大棋——只有更多B端进驻，收集了更多房源，才能吸引更多流量。
但令人啼笑皆非的是，很多大型开发商似乎并没有太过重视天猫好房，或者是对这个平台带来的即时利润反馈并没有太高期望。2020年9月天猫好房成立发布会上，十几家顶流房企负责人现身，但当日仅有6家房企旗舰店上线，分别为碧桂园、中南置地（000961.SZ）、保利发展、佳兆业（01638.HK）、宝能地产、世茂集团（600823.SH）。
当日到场的万科董事长郁亮，不仅没有对在天猫好房卖房表现出足够的兴趣，在十多天后的讲话中，甚至公开给线上买房“泼冷水”：“买房是重大消费行为，一定要慎重，最好亲眼去看一看。”
和郁亮一样持相似观点的人不在少数。毕竟，房屋的选择，牵涉到采光、通透、噪音等诸多问题；另外，买房涉及到巨额支出，消费者不会因为几张优惠券就乖乖掏钱。
据财熵不完全统计，和一年半之前相比，进驻天猫好房的房企，仅多了时代地产（01233.HK）、新城控股(30.420,-0.63,-2.03%)（601155.SH）、宝龙（01238.HK）、金茂（00817.HK）、富力（02777.HK）、华发（600325.SH）、金辉（00137.HK）这几家。而从这些店铺的优惠券销量来看，线上生意似乎也并不乐观。
天猫好房，自身也有做出引流线下的努力，例如推出免费看房，即对有意向看房的消费者送出100元的看房补贴。但据业内人士反馈：“遇到的问题是，这些看房补贴多数直接被线下客户拍下。”也就是说，房企在电商平台做活动的初衷是拓展新客，如果礼券都被线下客户消化掉，那么就说明拓展新客成效不理想。
对于当下仍处于调整期的房地产市场，行业利润空间有限、价格愈发透明化，房企会拨出多少营销费用，让利到推广效果并不明显的线上渠道呢？Wind数据统计显示，目前百强上市房企的平均净利润率不超过15%，绝大部分刚刚过两位数，部分头部企业年内的净利润率甚至只有5%。
但似乎，易居董事长周忻仍对天猫好房抱有幻想。9个月前，易居为天猫好房定下未来三年的目标：实现平台每日活跃用户达300万，年度交易规模超2万亿元，年营收达500亿元，这意味着三年营收复合增速约84%。
不知道，这个目标能不能靠烧钱补贴实现呢？
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