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北京冬奥会,安踏凭什么成为最大赢家?

这个是认证

深眸财经

2022-02-18 22:14

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作者:叶蓁

原创:深眸财经(chutou0325)



本届北京冬奥会用“最火”冬奥会来形容一点都不夸张。

从开幕式各国羽绒服惊艳亮相,到全民疯抢冰墩墩,到短道速滑队获得混合接力冠军,再到谷爱凌夺得中国雪上项目首金,全民的“冰雪”热情好似冬天里的一把火,被极大地激发了出来。



安踏作为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴,也受到了极大的关注,从官方赛时制服装备到运动员的比赛服、领奖服,从火炬手的定制服装再到社交媒体上的广告、信息,“满屏”皆是安踏。 

而这和安踏十几年来实施奥运战略成功,抓住奥运营销密码密不可分。


“安踏刷屏”,口碑、业绩、市值三丰收


当冬奥会开幕式上,各国运动员穿着各色羽绒服走上运动场时,本次冬奥会在社交媒体上开启了第一次“爆”热搜。



不仅是中国运动员,包括国际奥委会的官员、甚至是开幕式导演张艺谋也都身穿安踏,一时间,国货“安踏”成为民众讨论的焦点,2月5日微博指数“安踏”词条冲出了火箭式形态,环比上涨423.45%。



再到谷爱凌在自由式滑雪女子大跳台项目中,为中国队拿下雪上项目的首枚金牌,身穿安踏领奖服的谷爱凌,再次将安踏羽绒服送上热搜。



 满屏都是安踏,以百度搜索指数为例,能明显看出,冬奥会期间安踏的讨论热度,远高于其他运动品牌。



民众的热情转化为对安踏产品的购买力,将产品买“爆”了。在安踏官方旗舰店,多款羽绒服销量激增,国家队同款甚至出现一“衣”难求的现象。安踏的运动鞋也受到蜂拥而入的消费者的青睐,多款运动鞋在2月不到两周时间突破10万+的销量。

在资本市场,安踏股价接连攀升,受到市场认可。2021年末到2022年初,全球资本市场氛围低迷,安踏在冬奥会的预期之下,逆市上扬,股价从1月最低价提升近30%。

截止到2月11日,安踏总市值近3500亿港元,是目前体育品牌国内第一,全球第三。 

毫无疑问,安踏是此次北京冬奥会的最大赢家之一,赛程接近尾声,安踏亦在口碑、业绩、市值上获得三丰收。


奥运战略大获成功,推出营销组合拳


此次北京冬奥会上,安踏收获空前关注,源于其成功推出了一整套营销组合拳:

第一,深度参与冬奥会赛事,加深品牌印象。在本次冬奥会上,安踏为1200位火炬手定制装备,同时还为15大赛项的12支中国国家队打造了比赛装备,再到开幕式羽绒服、运动员领奖服,安踏作为中国奥委会官方合作伙伴、北京2022年冬奥会官方合作伙伴,深度参与冬奥会赛事,也让品牌在国民心中印象进一步加深。 



 第二,提前“伏笔”谷爱凌,最大化红人效应。众所周知,营销领域的“派克法则”强调的就是名人对人们的消费心理会产生非同寻常的影响力,经他们宣传后的产品与服务往往更容易被人们所熟知和接受。

据不完全统计,目前“天才少女”谷爱凌签约的品牌高达26家约合2.5亿人民币,而且还在持续增加中。像九安医疗、香飘飘、王府井等多支股票被投资者喊话聘请谷爱凌为公司品牌代言人。



但安踏早在2019年底之前,谷爱凌只有一家赞助商之时就与她签约,因此,在其他品牌被“喊话”之时,安踏已经和谷爱凌携手登上了领奖台。

第三,多种营销手段跟进,打造新玩法。在营销新环境下,安踏摆脱过去“你说我看”的旧营销手段,用多种营销手段和消费者持续互动,打造新玩法。

比如安踏在微信即时推送运动员获奖信息,让民众第一时间获得赛况信息时,也保证了品牌露出。

再比如,安踏携手天猫超级品牌日,为爱运动的每个人打造互动数字空间,并命名“安踏冰雪灵境”。 



同时,安踏还借助微信、微博、抖音、小红书、头条号等多种形式的社交媒体,不断推出符合年轻人喜欢的营销内容,让安踏品牌和消费者互动粘合。

第四,科技助力,品牌用实力“出圈”。“科技”是本届冬奥会的关键词之一,安踏的运动科技也随处可见。在保暖、运动减阻等多个品类实现科技创新。

由于冬季运动特殊气候条件的需求,制服需要有抵御严寒、防风保暖的功能。安踏突破式地将超强保暖“炽热科技”应用于赛时制服,为全球各地的工作人员、技术官员和志愿者们提供全面保护。

比如说,冬奥会赛时制服使用的保暖材料——聚热棉,蓄热层利用远红外升温,快速感受温暖体验;隔热层阻隔外界低温入侵,阻隔热量流失提升约20%,能够锁住温度,高效保暖。



 防水透湿科技针对户外降雨降雪等恶劣天气,我们还将防水透湿科技与炽热科技无缝融合。防水透湿科技能在防止衣服淋湿的同时,及时导出人体排出的湿气,避免穿着者产生低温寒冷感觉。

科技不仅让安踏获得专业认同,专注运动科技,安踏还将众多“奥运科技”应用于大众产品中,让国人享受更好的运动科技,同时促进参与运动,受到消费者的认同。


奥运战略贯彻十年,安踏“永不止步”


安踏深度参与奥运会赛事由来已久。

2009年,安踏成为了中国奥委会合作伙伴。此后经历了2010年温哥华冬奥会、2012年伦敦奥运会、2014年索契冬奥会、2016年里约奥运会、2018年平昌冬奥会、2020年东京奥运会,以及此次的2022年北京冬奥会。



回顾这十年奥运历程,安踏能够代表中国品牌闪耀奥运舞台,本质上,是安踏的努力与实力,得到了从国家层面到体育市场以及广大民众的认可。 

首先,安踏“永不止步”的品牌精神,是”更高、更快、更强”的奥运主张的中国式表达,更是民族品牌借助奥运赛事,站上世界舞台的自信与自强。

从2009年开始至今,安踏已经累计为28支中国国家队打造比赛装备,是为国家队打造奥运装备最多的中国本土运动品牌。武大靖的夺冠战袍、吕小军的吨位鞋……安踏每一次技术突破的“更快”,都是助力运动健儿成绩的“更高”。



其次,安踏的整体战略布局,契合了中国体育的发展路径。自2015年北京赢得2022年冬奥会举办权,冰雪项目势必成为全国运动未来几年发展的重点项目。凡事预则立,不预则废。安踏的整体战略紧跟冰雪项目发展势头,通过并购、参股等方式形成了品牌矩阵,提前布局。 

在本次北京冬奥会上,除了安踏主品牌,安踏集团下的多个品牌都有亮相。

今年与日本代表团达成合作的迪桑特(Descente),其中国业务的经营权已经在2016年底由安踏获得;FILA除了赞助荷兰代表团、中国香港代表团等,同时还有中国自由式滑雪空中技巧国家队比赛服,自由式滑雪女子空中技巧金牌获得者徐梦桃,身着FILA斐乐专业滑雪服登上最高领奖台,而安踏也在2009年收购了FILA的中国区业务,瞄准了中高端消费群体。

此外,安踏旗下品牌还有萨洛蒙(Salomon)、始祖鸟(Arc’teryx)、阿托米克、kolon等。这些品牌构成了专业运动、时尚运动、户外运动三大差异化品牌群。

第三,安踏对研发和创新的重视,铸就了品牌硬实力。 

安踏还表示,未来5年计划投入超40亿元研发成本,完善全球研发体系,通过核心科技提升高阶商品占比,逐步建立在主力消费人群中的市场地位。



“2022的北京冬奥,中国国家代表队将穿着安踏的顶级装备,代表中国走向世界。我们国家自己的体育盛事,作为支持中国体育多年的专业运动本土品牌,安踏有责任为这场盛事出一份力,这也是我们的使命。”安踏方面表示。

连续8届官方合作,安踏投入了超过30亿的研发费用,推动科技自主研发,让中国品牌有自主创新、比肩国际水准的科研能力,让275位奥运健儿身着安踏登上领奖台。助力中国体育代表团突破世界纪录、助力中国体育走向世界,是安踏应有的使命感。


科技助力体育发展已是大势所趋,竞技装备在奥运赛场上的作用越来越重要。为了满足奥运赛场的竞技需求,安踏始终在产品科技、品质和工艺等方面进行研发和打磨,这促使安踏拥有了足够的经验积累和技术储备,去助力中国奥运健儿征战赛场、突破纪录!


结语


尽管冬奥会即将落幕,但冰雪产业已被带动。国家体育总局提出规划“2025年冰雪产业总体规模达到1万亿元,带动3亿人参与冰雪运动”。

奔跑在传递北京冬奥会火炬的大道上,安踏携手奥运的故事还将继续续写,只不过,这一次会是一个全新的起点,一个盛大的开始。依托奥运会这一世界性传播介质,安踏在新十年的“国际化”战略中,将奥运精神传递到世界各地。


# 冬奥会
# 安踏
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