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杨建允:2022年抖音快手电商直播带货选品的技巧和逻辑

这个是认证

杨建允谈社交化商业

2022-01-24 23:33

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抖音快手电商直播间的流量推荐机制是什么样的?


我们首先来系统的分析一下:

抖音/快手电商GMV=平台总VV数x电商内容渗透率xGPM

VV数=活跃用户数×人均时长 / 单条内容平均时长

今天抖音快手给带货直播间给不给推荐流量,核心指标也就是GPM,给你一千人次场观,你能做多少GMV,GPM为1000元/千次算是及格标准,也就是一个场观UV产生GMV为1块钱。


假定两个平台电商直播间的GPM都能做到1000块,抖音日活6亿,时长100分钟,单UV1元耗时1.5分钟,电商渗透率10%,那么日GMV=6亿x100x10%/1.5=40亿。

一年GMV就是1.5万亿的规模。


从上面这个公式可以看出来,抖音快手要追逐的核心指标是GPM,其次是UV单位时间的GMV。

如果说你直播间或者短视频用户停留时长有足够长了,但是产出的GMV并没有随时间而增加,从商业角度来说,平台也是不喜欢的。所以,杨建允提醒,如果有了私域流量的加持,那么结果就完全是不一样的。

抖音快手直播短视频的确是抓住了用户获取内容的偏好,文字到图片再到视频的变化是内容进化的必然方向,直播短视频利于非计划、非标、决策链路短、故事/ 内容/品牌性可更高效地促成交易。

抖音快手等内容平台的优势是:占据用户大量前端的时间+丰富的用户标签+精准的算法推荐能力,因此切入非计划性购买场景、 非价格敏感型、用户需求共性低、信息匹配难度更高的多 SKU 类目,相比传统电商平台,能带来更为明显的效用及效率的改善。

杨建允认为,ROI做的不够好,很多时候是因为不清楚属于自己的消费者是什么样的、他们有一些什么样的标签、对消费者需求及消费场景的把握都没有到位。

从供给侧来说,需要定义好你的产品能适应、满足哪类用户,针对直播短视频等内容电商而言,产品供应不能再走传统电商或者线下渠道固定货盘的老路,需要针对内容电商渠道收集到的用户需求反馈而及时形成、调整产品。

从直播短视频流量端来说,目前大多数商家缺乏围绕商品进行内容创作的能力,因此商品相关的内容质量(如何让商品内容的观看体验提升),及商品和内容之间的匹配精确性的提升需要一定过程。

所以短期内,在大盘 GPM 提升速度不够快的情况下,平台的流量供给会成为抖音、快手等平台的电商规模提升的核心瓶颈之一。


1.服饰箱包:几乎满足以上所有条件。所以服饰是目前抖快第一大品类,GMV占比最高,增速快。我们判断,抖快在服务类目的优势将继续保持。

2.二奢:满足1、2、3的特点。二奢比较容易产出内容(奢侈品鉴定、品牌历史故事等),而且非标,商品信息主要通过视觉体验。

3.美妆护肤:大部分满足1、4的特点,彩妆还满足2。但是偏标品SKU少,消费者的需求 共性较高(比如,对护肤的需求无非保湿、美白、抗衰几种),某些爆款产品的价格也非常透明,所以可能更适合可以走量的头部达人带货。

4.珠宝配饰:需分类,非纯金的配饰满足1、2、3 的特点;纯金类产品的决策核心是每克价 格(需求共性高),且价格非常透明,所以在内容平台做出超额利润的难度相对大。

5. 3C数码家电:小家电满足1、2,客单不太高的也满足4;消费频次比较低、客单高的大家电,一般是计划性消费、且决策周期很长,相对不适合。

6.食品:休闲零食满足1、3、4,部分满足2,但食品有6的缺点,所以高客单(组合包装)、易运输的类目做抖快电商更有优势。


写在最后,西北互联网营销布局第一人杨建允提醒,在整个运营过程中,要做好系统的规划和配套,公域和私域思维相结合,一定要重视私域流量的运营,重视私域流量的作用和价值。

 

 

 

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