评论
12 35
分享

抖音、微信正被人拿来割“外卖韭菜”,美团、饿了么在私域“搞事情”

这个是认证

鲸商

2022-01-06 00:03

158676 12 35

图片

2022年,外卖市场或将迎来新拐点。

鲸商(ID:bizwhale)原创

作者 | 三轮、胡笃之

外卖江湖从未平静过。

今日(1月4日),有消息传出,“阿里本地生活即将开启一轮大幅裁员,涉及饿了么口碑几乎所有业务线,包括地区分公司人员,不包含第三方骑手。”

“因为做好了外卖,商家在这疫情特殊时期才没有倒闭,预测未来几年内还会以20%—30%的速度增长。微信也嗅到了商机,顺势推出了外卖平台,而且开始招募城市服务商了,只有服务商拿1%—5%的扣点,微信一分不拿,更重要的是微信外卖,真正帮商家做到了流量公域转私域......”

类似的话术,在各大短视频平台被一些餐饮KOL反复演绎,营造出微信官方平台正式入局外卖市场的盛况,让人不觉明厉。饿了么、美团外卖两家高佣金(技术服务费)、高推广费已被商家诟病,大家都期待新平台参战好有新红利可图。

抖音心动外卖前段时间传得沸沸扬扬,随着字节跳动内部加购调整,而暂时“搁浅”。同样,能看出快手也对外卖心动了,只不过这次先是联合美团,以短视频、直播形式,先切入本地生活的团购业务。

正当大家翘首期盼外卖平台掀起新巨浪时,已有不少人利用中间信息差,进行“浑水摸鱼”割韭菜。

图片

收割餐饮人的“焦虑”

疫情反复,餐饮店倒下一批又一批,海底捞都扛不住关店了,新元素都破产了,今年餐饮人迎来了最难熬的严冬,脸上无法掩盖大写的“愁”字。

餐饮老板们都希望微信、抖音、滴滴等平台杀入外卖市场,一来改变当前美团外卖一家独大的局面;二来新平台往往会带有新红利。消费者也希望再回大平台肉搏时代,可以薅各种“百亿补贴”。

正是抓住餐饮老板对外卖改善经营状况的期许,加之抖音的流量红利、微信的私域属性,让不少服务商找到收割中小餐饮老板们的“窍门”,这些不良服务商给自己加buff,宣称自己是微信或抖音的官方指定外卖服务商。

然后就出现了本文开篇的一幕,他们大肆宣扬“微信来做外卖了!”、“抖音外卖来了!”,随后找到短视频上的餐饮行业博主(KOL)打广告,或以任务激励的形式,让KOL带服务商的广告链接,大面积push。

但打开他们推广的“微信外卖”广告链接,你就会发现根本不是平台招商,而是服务商包装的“城市合伙人项目”,并设有投资门槛,典型的“挂羊头卖狗肉”。而这些“野路子”服务商。主要靠赚取加盟费、培训费、小程序开发费等方式,收割韭菜。

图片

不久前,还有“广州男子加盟微信外卖被坑”的事件发生。根据相关报道,这些诈骗方往往会传递给加盟者,要抢占微信外卖“先机”等虚假信息。后续他们会展示相关业务系统,并提供业务范围内的技术和技术培训。他们还会告诉加盟者,加入“微信外卖”推广之后,商家每卖一单都可以分红三个点。

当加盟者上交一定几千至几万的加盟费后,就会成为微信外卖推广的代理人。一段时间后,这些加盟者才察觉自己上当了,也洞察到这些打着“腾讯”招牌的机构,实际上与腾讯毫无关联。

不可否认,开发微信外卖小程序有其价值,但这项服务对于大部分中小餐饮老板而言,“治标不治本”。据极光大数据近日发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示,餐饮外卖行业中的参与主体以中小微商家为主,近七成餐饮外卖商户为个体户,62.2%商户仅有不到5位员工。

因为普通商家,最缺的还是“流量”。服务商收费定制开发的微信外卖小程序,无法为单个门店或不具备私域运营能力的小老板,创造远超成熟外卖平台的商业价值。鲸商发现,其实早在2019年时,微信三级页面“小程序——附近的小程序——外卖”,有官方栏目基于LBS,整合了品牌自有的微信外卖服务。

即便如此,拿在杭州本地头部的糕点店可莎蜜儿为例,其微信小程序已经关闭了外卖服务。当然,对于那些品牌知名度高拥有门店的品牌,自建微信小程序外卖起到了提升坪效的价值。比如,绝味鸭脖、喜茶、麦当劳等品牌。美团、饿了么也开通了自己的微信小程序。

“附近的人+同城直播+视频号”嫁接微信外卖小程序,有想象空间的故事。“视频/直播+本地生活”放到抖音身上,同样也有另一个版本。

2018年起,抖音就发力本地生活,并给第三方小程序服务商开放接口,让服务商充分调动手中的本地商家资源,为他们提供店铺搭建、运营等服务,进而扩充平台内的本地商家容量。而饿了么、美团也在抖音上开设了自己的小程序。

然而一位做炸鸡外卖的商家告诉鲸商,“抖音上的美团、饿了么外卖,还是没解决高佣金、高推广费用的问题,还需要更新内容给它们导流。于是我自己花钱搭建抖音外卖小程序,但实际成交量不高,万一消费者体验不好,还要投诉维权,后来就不做了。”

此外,抖音小程序也要整合第三方配送平台,而这层技术服务成本、配送费用,个体自建外卖渠道,并没有规模经济效益,还容易被第三方服务商“割韭菜”。

据钛媒体报道,一位做同城业务的创业者表示,“抖音之前对第三方服务商的态度都比较宽松,存在很多运营不规范的现象。例如有的站点或代运营跑路、代理商和MCN割商家韭菜,造成了很多风控问题。”

可见中小商家在抖音开通蓝V认证后,账号内容运营、引流、以及达人分发、团购链接制作等一系列琐事,还需要付出更多的时间和金钱。开通不难,但要做好,必然要投入一定的运营专业性付出,期间“野路子”服务商正“磨刀霍霍”。

现在,字节跳动的本地生活业务正处于调整期间。平台还需要加强管控,避免商家再被“割韭菜”。

图片

头部战略调整,更重视了私域

反观外卖老玩家美团和饿了么,在被监管部门调查后,今年都在做内部调整。

美团快送也对配送方案规则做出调整。年初调整后,履约服务费被分为距离收费、价格收费、时段收费三部分,距离远近、价格高低以及时间早晚都会影响最终的服务费用总额。此规定已于今年5月1日,在美团外卖的全部直营城市实行。

经过调整后,商家每单的平台服务费被拆成了技术服务费和履约服务费两块。其中技术服务费主要包含平台管理和服务相关内容,固定费率是5.8%。而履约服务费只在商家选择平台美团配送时才会产生,主要用于支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等方面,并受订单价格、配送距离、配送时段影响而动态变化。

也就是说,这部分费用为阶梯式计费,配送距离越远、订单价格越高,费用就越高,反之则低。之前打包在一起的佣金,现在分开计算。

不少中小餐饮商家表示,由于配送距离较近,美团服务费出现了下降。但也有位置偏远的商家反映,新的抽佣规则让成本明显提高了,有的甚至提高了90%。

随后,饿了么也迅速跟进,推行了这种新的阶梯式计价费率模式。

此外,今年3月,美团外卖产业大会中强调了“堂食和外卖双主场”,以及“30/50法则”,即正餐和快餐商户的外卖和堂食比例。

因为,疫情期间的确很多商家依靠外卖艰难地活了下来。但对商家而言,倘若一直依赖外卖平台获取线上流量、优质资源位,则需要不断打广告、竞价排名、买关键词,甚至牺牲毛利。长此以往,商家就会发现外卖无利可图。

而对美团、饿了么这样的中心化平台而言,短期内的用户活跃度虽然还保持增长,但获客成本也在“水涨船高”,增速放缓。而线下餐饮作为重要的流量入口,平台就在呼吁商家利用好线下触点,提升用户黏性和活跃度。

图片

美团还开通了粉丝群功能,美团买药推出了专属私域会员系统,只是目前开通并真正运用好粉丝群的商家相对较少。饿了么则在微信企业号,干起了外卖优惠券微信群,通过人工运营来找到增长突破口。二者在私域方面的探索还处于初期阶段。

更值得注意的是,之前外卖平台的排名权重,主要根据销量、转化、评价等要素决定。有商家向鲸商反馈,现在美团排名权重正发生着变化,以佣金贡献值、品牌贡献值、站外流量贡献值、顾客线下体验值这四个方面。商家的四项指标越高,平台给予的免费流量就会越多。

这就意味着平台鼓励商家提升交易频次、复购率、客单价,在品牌信誉、私域运营、线上线下运营结合等方面找到持续增长的动力。而美团也能在此过程中,提升线下渗透度,让商业模式更健康,以“贡献值”来打破商家持续砸钱卖流量的恶性循环。

图片

外卖新玩家,伺机行动

对于中小商家而言,他们总是希望外卖平台更多,且行业不被一两家主导。

尤其是在2020年受疫情影响后,外卖的市场规模达到6646.2亿元,同比增长达15%。中商产业研究院的数据显示,预计2021年中国餐饮服务行业市场规模将进一步增长达到46984亿元。

如此庞大的外卖市场,除美团、饿了么之外的平台,想必也还来分一块“蛋糕”。如果阿里本地生活与美团的差距拉得更大,越能吸引新平台加入。微信虽然投资了美团,但不反对微信生态上长出新的外卖平台,特别是结合私域。

抖音、快手在流量上游,未来广告收入瓶颈显现时,杀入外卖领域可能性极大,已经开通的团购业务,正在为本地生活的探索“投石问路”。

图片

滴滴早已摩拳擦掌,在2019年就曾推出“滴滴外卖”,虽以失败告终,但2020年,滴滴又卷土重来,测试了餐饮服务项目“满足盖饭”。这一项目,终于在近日更名为“嗷嗷吃饭”,并且正在天津进行测试。

在滴滴原有的配送运力、以及算法分析技术上,的确有做外卖的潜力。并且,Uber Eats在拓展外卖事业的成功案例,也让滴滴有前车可鉴。

此次的“嗷嗷吃饭”,和之前的“滴滴外卖”相比,有很大的改进。嗷嗷吃饭没有像之前一样“广撒网”,反而主要在天津的几所学校为试点进行运营,可见其主力用户还是以年轻人为主。

现在,“嗷嗷吃饭”已经有30多家合作商,成立7个品牌进行独立运营。吃饭点餐则主要通过微信小程序来进行,先关注嗷嗷吃饭公众号,选择底部导航栏的“下单”,进入同名小程序,再点击“现在点餐”,进入结算界面,选择店内用餐或者打包带走,就完成了整个流程。

其实,滴滴“二战”外卖,抖音推出心动外卖,都可以看出外卖在当下是一个迅速膨胀、炙手可热的领域。

但外卖行业虽诱人,却也需要“烧钱”来养。企业常常难以持久发展,有消息称,此次滴滴计划将这项业务的模式,用于海外的外卖服务,对标优步外卖。

对于商家和消费者而言,翘首期盼新的外卖平台诞生,只是在此过程中,也要警惕被“野路子”服务商割韭菜。

# 外卖
本文为凯迪网自媒体“凯迪号”作者上传发布,代表其个人观点与立场,凯迪网仅提供信息发布与储存服务。文章内容之真实性、准确性由用户自行辨别,凯迪网有权利对涉嫌违反相关法律、法规内容进行相应处置。
举报
投喂支持
35人点赞
发表评论
请先 注册 / 登录后参与评论
热门评论
这个是认证
情感桃花醉
“月亮不睡你不睡!”
2022-01-06 17:26
0
0
亮瞎了我的眼
也只有两家了
2022-01-06 16:09
0
0
这个是认证
文章视频飞满天
无奸不商
2022-01-06 15:18
0
0