采写／万天南

编辑／陈纪英

上得了厅堂，在事业上成为英雄，找得回童真，在关爱里当回孩子，这可能是成年人反内卷的最高形式，毕竟，谁还是不是宝宝呢？

一年一度的618购物节，到底是要继续费尽心思，与商家套路PK，与平台规则掰头，还是做回任性宝宝，畅享所想即所得的快乐剁手和抽中大奖的惊喜刺激？

苏宁给出的答案是后者，用一场别开生面的六一宝宝节，拉响了618大战的冲锋号。

昨晚的六一宝宝节开心直播夜则是苏宁618开幕式的高潮，全网观看量破1.6亿，“张韶涵腹肌”、“张艺兴童心复古大片”等词猛上热搜。上海、南京、北京、宁波、成都的用户爱围观，成为高访问量城市前五位。

靠卖萌上位的苏宁618，重新定义了618的开场方式。归根结底，在职场里出生入死的996打工人，不需要一个徒增焦虑、盲目攀比、斗智斗勇的购物节。

苏宁“卖萌”，明星站台，用童心解锁618

这届成年人，活得不容易。

躺平是意外，奋斗是常态，顶着KPI的压力，习惯996的作息，为加薪升职焦虑，为在北上广买房买车努力，惦着脚跟挤地铁赶公交，或堵在三环路上着急上火，老板说，加班熬夜都是福报，鸡汤文说“年轻人，奋斗才是正义”。

疲惫不堪的成年人，早早开启了养生模式，连90后、95后都开始端着保温杯加班，咖啡杯里搭枸杞，可乐配着燕窝喝，威士忌里加人参。

成年人能不能偶尔摘下“懂事”的帽子，找回童真，放松躺平，任性那么几回？

这是苏宁易购六一宝宝节掰头大会的核心辩题，而一句“成年人太懂事是一种内卷”的金句，不知道戳中了多少成年人的心窝和泪点。

懂事是责任，而拥有不懂事的权利和机会则是幸福，正如奇葩说著名辩手大王所说，“你能享受不懂事的快乐，是因为你身后一直有一个很懂事的人默默为你撑腰，我愿意很懂事的活着，是因为我想你永远都可以不懂事的生活。”

而这场不务正业的掰头大会，也是苏宁618的开场序曲。

当众多电商平台都在费尽心思鼓动用户精打细算的时候，作为电商文体委的苏宁易购，于今年首创并推出了“六一宝宝节”活动，希望用童心解锁一场快乐的618。

宝宝节，当然要玩得好。5月31日晚上的苏宁六一宝宝节开心直播夜上，歌舞演出、脱口秀、乐队LIVE、互动游戏，轮番上演，直播间里惊喜不断；郭京飞、关晓彤、贾乃亮、雷佳音、刘雨昕、彭昱畅、张艺兴、等明星，亮相直播间，一起寻回童心。

身着白色Polo衫的张艺兴，与身穿条纹衬衫的彭昱畅，勾肩搭背现身“童年小卖铺”直播间，张艺兴童趣十足，“祝大家心里永远住着小孩，心里的小孩永远可爱”，而吃货彭昱畅则在吃起来嘎嘣脆的干脆面里寻回童心。

而在“阿猫阿狗的快乐星球”直播间，“国民闺女”关晓彤和“小燕子”李晟，奉献出了和爱宠同框的直播首秀。铲屎官关晓彤怀抱名为“关小胖”的白萌博美，对爱犬调皮的各种吐槽，堪称大型“凡尔赛”现场，解压又治愈。

当雷佳音、贾乃亮、郭京飞围着火锅大快朵颐，在临近午夜时分讨论最爱哪种涮菜、“报复社会”时，屏幕前有多少辘辘饥肠吞咽起了口水。

不仅要玩得好，还要买得好。

今年的苏宁618，用户还能解锁各种充满童趣的盲盒玩法，包括1元开盲盒，登陆苏宁易购APP搜索“盲盒”即可参与活动，5月31日，距离六一宝宝节开心直播夜还有不到1天的时间，苏宁易购将1元盲盒的每日购买限额从10次增加至99次。

而1元盲盒的奖品池同样“童趣”十足，包括暴力熊超大摆件、泡泡玛特盲盒、亚特兰蒂斯套餐、任天堂游戏机、伊莱克斯儿童洗衣机、戴森吹风机、科沃斯扫地机器人等共计12种奖励；

6月1日0点，苏宁易购六一宝宝节开心直播夜所有直播间又同时开启0元购活动，以及万款商品61折的优惠力度。

玩得快乐，买得开心，这才是今年苏宁618的终极追求，善于“卖萌”的苏宁，用童心解锁了不一样的618。

首倡共情消费，回归用户本位

电商购物节的GMV大比拼背后，其实还是品牌和平台本位，而苏宁用宝宝节开启618，本质是提倡的是以用户为本位的“共情消费”。

共情有多重要？全球共情研究第一人、美国著名心理学家亚瑟·乔拉米卡利曾有过描述，“情感上的被理解绝对更能给人安慰，比任何语言都有用。”

而所谓共情，就是把你的生活扩展到别人的生活里，把你的耳朵放到别人的灵魂中，用心去聆听那里最急切的楠楠私语。

连奥巴马也认为，“在今天，美国社会乃至全世界，最大的赤字就是共情供给不足”。

共情消费的实质，就是真正的以用户为中心。

归根结底，用户剁手消费，是为了获得快乐，释放压力，是甜蜜的糖，是治愈的药。

但不知何时起，以狂欢为名的各种购物节都有些“变味儿”了。

平台活动缺乏新意，营销创新乏力；各种叠加繁琐的优惠补贴，用户购物之前先要做完复杂的加减乘除数学题；下单一时爽收货等半月……

“电商”两字愈来愈重；“节日”两字愈来愈轻，购物仿佛成为了一场平台和用户斗智斗勇的通关打怪，不但少有快乐和放松，还徒增焦虑和负担，在此背景下，苏宁首倡的“共情消费”就难能可贵。

当然，“共情消费”不是PPT上的概念，要落到实处，还需要有“真功夫”。

共情首先体现在互动方式上。传统的直播带货，明星、主播、网红化身“推销官”，在一浪高过一浪的“OMG买它买它”中，观众肾上腺素飙升，“抢不到”的恐惧驱动之下，必然导致了“买时一时爽买后上二手”的非理性冲动消费，陷入“抢购——后悔——转让”的循环里。

而苏宁宝宝节的直播间，则复刻了各种生活场景，“萌宠星球”、“干饭天团”、“头号玩家”、“中二之魂”、“光辉岁月”、晚自习课”等，幽默风趣，童趣满满，亲切熟悉，让观众分分秒秒自动代入。

原本高高在上的明星，成为了可以倾心交谈、心心相通的邻家小哥哥小姐姐，比如资深“铲屎官”晓彤就在直播间里安利了自用好物——不漏电安全又健康的宠物饮水机时，一边吃瓜一边剁手，观众们也可以享受轻松购物、理性消费的惬意。

此外，在物流配送上，能否解决“逢大促必爆仓”的烦恼？为此，苏宁物流特意升级推出优选仓、经济仓两大云仓产品，灵活组合苏宁优选配、特惠配的快递服务，打造出能够更好适应前端零售业态的供应链解决方案，提前为合作伙伴和品牌商家备足了粮草和弹药，一起携手服务好消费者。

而在以往的618大促中，满减优惠是平台惯性营销方式，很多时候，用户因为找不到足够多的心仪物品，不得不为了凑满减，购入一堆鸡肋。

在苏宁，用户可以一站式买齐，尤其是在家电等硬核刚需品类上。中国家用电器研究院指导、全国家用电器工业信息中心编制的《2021年中国家电行业一季度报告》显示，2021年苏宁易购线上线下全场景覆盖的营销模式持续领跑行业，获得了22.1%的市场份额，在所有渠道形态中仍稳居首位。

而在618期间，家电领域，苏宁易购还牵手格力、美的、海尔、海信等主流品牌，确保货源充足，不搞饥饿营销；快消领域，苏宁家乐福与雀巢、益海嘉里、伊利、蒙牛、光明等企业深化合作，让消费者可以一站买齐。

在服务方面，苏宁易购再次升级以旧换新产品pro版本,陆续推出了一站式换新、差价付款、手机1小时达、跨品类换新等以旧换新特色服务。

今年的618，用户不仅可以在苏宁平台剁手，还能在苏宁零售云近万家门店逛个够。5月27日，苏宁零售云全国9000余家门店，带动18—家品牌，正式启动618年中大促，分散在上万个乡镇的线上线下2亿多用户，也可以比肩一二线城市，享受无差别的快乐购物。

从“上帝”到“朋友”，打造用户关系新标杆

共情消费，也为品牌、平台与用户的关系，提供了新范式。

以往，营销的最高境界是把顾客当作上帝。这套“顾客就是上帝”可以追溯到19世纪中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。其创始人提出了“顾客永远是对的”（Thecustomerisalwaysright）的理念，比如允许顾客无条件退货，并在商场内设置休息区，使犹豫不决的顾客可以坐下来好好思忖，疲劳的顾客也可以稍事休息以便有精力继续采购。

但把顾客当上帝，既有表面上的尊崇，也隐含着泾渭分明的客套与高冷，而且不少品牌“嘴上喊着’上帝’，私底下却都是生意”，并没有真正以用户为重。

同时，唯顾客存量需求独尊，也意味着固步自封——在福特发明汽车之间，消费者只想要一辆跑得更快的马车，但福特却超越了顾客的现实需求，给了他一辆汽车。

而在共情消费中，则是把顾客当心心相印的朋友，双方是平等、普惠的关系，平台并不妄自菲薄，而是积极创新、不断突破自我，提升品质，优化体验，持续超越用户预期，提供超过标准的品质产品和服务。

回到618购物节，在平台商家主导的这场游戏中，大部分消费者都逐渐躺平接受的大促规则——无论是复杂繁琐的优惠规则，还是送货拖延的爆仓体验，而苏宁用一场宝宝节开启的共情消费，就是给用户带来的超预期惊喜和期待。

超预期的惊喜之后，用户也会主动在社交平台分享打卡，由此形成了优化平台口碑的链式反应，比如，本届618，“苏宁1元盲盒”成为了年轻人最为热衷的消费产品之一，单抽一发入魂任天堂游戏机、十连抽到旅游大奖，“提前收到六一儿童节礼物”的真实经历分享到社交平台上，总能引来不少羡慕，也吸引不少新用户入场尝鲜。

总之，以共情为基础，“人所欲，施于人”，把顾客当朋友的苏宁六一宝宝节，不但重新定位了用户和平台关系，也刷新了了618购物节，界定了何为新消费新零售。

最后，说个彩蛋，在为成年人打造完六一宝宝节后，苏宁易购眼下正紧锣密鼓为另一特定人群量身定制专属消费活动，预计在618推出。会是什么？