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快手的“恒心恒产”与短视频、直播的长期战争
来源 | 界面新闻 2021-04-25 16:12
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2011年快手正式上线,迄今为止已经10年时间。在这10年里快手发生过很多变化,从最初的GIF工具,到后来的短视频平台,再到现在拥有短视频和直播功能的国民级产品。

虽然规模和业务范畴在不断拓展变化,但快手的产品理念依然保持不变,坚持让用户通过快手记录和分享自己的生活、让更多人看到更大世界的思路贯穿产品的成长过程。

在广州举办的快手光合创作者大会现场,快手高级副总裁严强说,短视频和直播正在变成互联网基础设施,给很多产业带来新机会。

快手两位创始人程一笑和宿华曾经在公司内部提出过一个理念:有恒心者有恒产、有恒产者有恒心。

它为快手的发展战略定下了长期战争的基调,也意味着面对内容领域竞争态势的日趋升温,快手必须有备而来。

2020年快手推出重大版本更新,将单列与双列、公域和私域进行全面融合,拓展出更多内容场景,提升了平台上的内容丰富程度,带来的直接结果就是快手的用户规模和使用时长大幅度提升。

基于算法的内容分发机制,让短视频平台正在成为新的爆款制造机,改变了整个互联网的内容生态格局,也让很多平台从中获得丰厚的利润。

在行业普遍依赖算法、平台拥有极强分发权力的时代,快手选择的却是另一条路:坚持私域,坚持以人(而不是算法)为核心。

在大会现场,严强给出了官方解释,算法虽然强大,但“我们不认为未来一切的事情都由算法决定”,快手认为算法不能凌驾于创作者之上,“人与人之间的信任,感情的连接是非常有力量和价值的。”

严强认为内容平台并不生产内容,整个内容产业的根基应该是创作者,他们是提供价值的主体,是一切成绩的核心。

“得生产者得天下”,面对大会全场的内容创业者,严强坚定地表示,“我们从创始当天就站在用户这边,站在生产者这边”。

快手的四个坚持

在这种经营理念下,快手整个内容体系的搭建,都在围绕创作普惠、生态健康、保护创作者的长期收益以及提升私域价值展开。

它们被严强成为快手的“四个坚持”。

首先,快手非常重视创作的普惠。不以算法为盈利途径,而是用普惠方式吸引创作者生产内容,通过提高需求匹配度的方式,来提高创作者的收益。

快手官方统计数据显示,平台上有25%的月活用户同时也是创作者,他们中有超过2300万人在快手获得过收益。从比例来看,万粉以上的创作者中有55%能获得收入,这个比例相对整个行业来说是非常高的。

“这给我们的内容生态带来极大丰富”,严强表示。

这些创作者的数量不但多,而且分类特别广泛,在他们当中,除了有专业机构和专家人士,还有快递小哥、街头艺人、果农兄弟、宝妈和卡车司机等活跃在各个领域的普通创作者。

严强将他们在快手平台发光发热的这个过程称之为“绽放”,这些散布在用户身边,真实而鲜活的人,正在成为支撑快手成长的主力生产者。

其次,快手同样重视平台的生态健康,打造友好信任的生态环境。

为了做到这一点,快手在2020年花费大量人力和资源治理内容生态。一年过去,平台上的优质内容占比较去年同期实现翻倍,平台流量在向更优质的内容和创作者倾斜。

去年快手还完成了一系列重点领域的认证体系建设,官方数据显示已经有超过4.2万名重点领域的快手用户完成认证。在网络直播平台内容真假难辨的当下,这点尤为重要。

严强表示,快手未来还将持续建设信任机制,提升反馈和投诉处理效率,全面提升用户和创作者满意度,努力消除可能伤害用户信任的因素。

第三,相较于短期流量红利,快手更看重创作者流量的长期价值。

在光合大会的现场,几位上台演讲的高管都提到,快手平台上的很多创作者,是跟随快手一路走来,陪伴时间长达七八年的老朋友。

与近年来投资市场热门的长期价值投资理念类似,这种长期性和稳定性,让快手的这些创作者无论面临外部环境如何变化,都能拥有粘性极高的粉丝群体。

官方数据显示,在快手平台上稳定生产和创作时间超过5年的创作者超过10万名,这些创作者都收获了稳定的流量和收益回报;而在拥有万粉以上的创作者中,33%都能稳定发展超过三年。

最后一个坚持,是快手近期频繁提及的“私域价值”。

第三方机构数据显示,2020年全网月均MAU为11.55亿,整个互联网行业的公域流量已经接近天花板,公域流量竞争正在进入存量博弈。

由于公域流量的获客成本很高,传导至商户的获客成本也逐渐提高,整个市场的“二八效应”日趋明显。头部商家拥有充足资金,能够持续获得高流量,而普通商户很难获取更多流量。

笑古说,快手这种私域流量主导的内容电商,在增速、时长和粘性等各个维度,都比传统公域电商平台更好,“快手电商YOY的增长是35.5%,时长增长到77%”。

与传统公域流量主导平台相比,快手能让主播在获客之后与用户持续互动,将流量沉淀至私域,随后的二次甚至三次获客都不需要额外支付广告费用,综合获客成本将明显降低。

目前平台上的创作者粉丝触达率已经提升到62%,私域每分钟用户互动率是纯内容消费的12倍,电商月复购率达到65%。

严强在大会上透露称,一些快手头部主播的单粉丝价值目前已经达到135元。去年快手在私域收入层面帮助创作者实现近400亿元收入,这个迅猛的增长趋势还在持续,今年一季度快手创作者收入同比去年又翻了一倍。

严强表示,2021年快手将在三个方向上进行重点突破,分别是构建直播电商2.0时代、推进泛生活服务(纳入更多稀缺资源内容)、社交和社区。

直播电商2.0,私域是核心

根据公开数据显示,目前全网短视频的月活跃用户数已经超过8亿人次,几乎覆盖绝大多数中国智能手机用户,其中直播用户占比62%,换算过来大约为6.1亿人。

这个数据变化趋势不容忽视。快手电商负责人笑古认为,它意味着“中国的手机网民大多都看直播,短视频和直播已经成为互联网的基础设施之一”,它们也在改变着中国消费者的购买习惯。

看直播和短视频买东西的用户,已经不只是路过顺手购买的心态。第三方报告显示,直播电商用户中消费500元以上的用户占比超过50%。

”这已经是一个独立的生态“,笑古表示,电商直播能给用户带来物质和心理层面更多的满足感,也为那些拥有好产品但不知道怎么卖出去的人提供了更高效的平台。

传统电商平台以流量驱动,GMV的计算主要关注UV、转化率和客单量,通过公域获取流量,借助直播和图文进行转化,用提高客单价的方式提升GMV。

在这种情况下,平台需要花巨资从外部购买流量,商业模式依赖低价和商品驱动,通过提升毛利的方式获得利润。

快手选的是另一条路,严强将它定义为直播电商的2.0时代:从传统的“货架+公域”升级为“内容+私域”,从终结需求到创造需求,从货架到内容,从交易到关系。

好的快手主播需要很强的特色人设打造,做出有趣内容,让用户长时间停留在直播间,粉丝跟主播拥有强信任关系,从而获得更高的带货转化效果。

按照快手这套直播电商模型,主播不但不消耗平台流量,反而会给平台带来流量,私域流量的用户粘性和复购率也要远大于公域流量。

目前快手电商买家平均月复购率高达65%,84%的用户愿意接受快手电商推荐商品。

更关注开放的公域、稳定的私域、有趣的内容、高效的转化与复购,是快手直播电商的核心战略诉求。

“一句话,有趣和信任被提到了新高度”,严强表示。

借助于短视频和直播的私域信任与连接,用户进行高客单价消费的信息决策门槛也在逐渐降低。

快手平台上的一位头部房产主播王贝乐,线下带看率达到70%,截至目前团队累计成交量超过1000套。另一位汽车主播二哥说车,他发起的直播购车团曾经创造过288辆车的成交记录,高于很多4S店一年的销量。

笑古在大会现场透露,从2018年快手开始布局电商时GMV不到1亿,到2019年的596亿,再到2020年的3812亿,快手电商GMV实现两年增长近4000倍。

重视稀缺资源内容 扶持正向价值内容

泛生活服务将成为今年快手在内容生态方面的重点方向。

快手从与人相关的各种服务入手,扩大创作者和内容覆盖面,丰富各种稀缺资源内容,同时加强平台匹配需求的效率,向用户提供更好的生活服务。

快手在流量交互形式上的迭代和改变,正在帮助优质创作者获得更多粉丝和流量。

快手高级副总裁王剑伟透露,2019年快手1000万粉丝的大V只新增了30多个,在2020年这个数字达到了140个,同比增长4倍,“2019年我们达到一百万粉丝的大V只有2000多个,去年达到5000人以上”。

去年快手还扶持了很多提供新鲜有趣内容的创作者,比如在平台上教普通用户更多生活技巧的创作者,传授如何做好一道菜、或者学会一个生活小技能的主播等等。

快手希望创作者更加有人格魅力,在平台上创作出更多小而美的内容。“我们定义出一大批这样的创作者,对他们进行单独的流量扶持”,王剑伟说。

目前快手每天有超过20%的流量会分配给这些给消费者带来正面榜样、提供好内容的作者,这个比例在过去一年中增长了三倍以上。

“我们希望中小主播在平台上面能够持续地成长和发展”,王剑伟说,只有更多的创作者愿意到快手上生根发芽,整个平台才会变得更好。

为此快手今年将投入10亿级别的现金来帮助中小作者获得更多流量,给消费者和用户带来更多社会正能量,以及更多生活技能的成长与学习。

社交与社区依然是核心

加强人与人之间的连接,提升平台的社交与社区价值,是快手长期坚持的突破方向。

目前快手平台上70%的直播人气由私域流量页面的分发来决定,数据维度包含主播的粉丝数、作品封面的点击率、用户观看视频的时长以及互动率指标。

2021年,快手对这个公式进行了重大升级,新增2个重点指标。

一个指标是长期价值,快手把粉丝取关、粉丝举报,甚至于粉丝是否对主播忠诚喜欢这样的指标,进行强加权,纳入到私域流量的分发机制中。

如果一个主播虽然有很多粉丝,但经常被粉丝举报,觉得这个作者最近的内容不好,这会直接影响到他未来开播、发视频、在私域页面能够拿到的流量。

另一个指标是粉丝价值。王剑伟表示,粉丝对于主播的喜爱是分层次,“有的喜爱是我愿意看你内容,有的是我愿意为你点赞转发,而有的是我愿意买你推荐的商品”。

所以快手在后续的私域流量分发中增加了“粉丝价值”指标,“只有粉丝付出高成本、高价值的行为给到创作者,我们才能认知到这个创作者是好的”。

快手重视私域价值的背后,是打造信任经济的目标。友好信任的生态平台能加深用户与创作者之间的互信,提升平台的社区价值。

从小商品时代到产品时代,从商超时代到平台时代,每次消费决策的改变,都会诞生大量生意机会,以及巨大的公司。

快手看到以信任为核心的直播时代,有机会重构商业信任体系,“这可能是一个特别大的时代的开始”,严强表示。

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