出品I下海fallsea
撰文I胡不知
2025年12月的明尼阿波利斯寒风凛冽，Target总部大楼内的氛围比室外更显凝重。这家美国第三大零售商正式对外宣布：将对占总营收16%的核心业务——家居板块进行深度重组，同步启动1800个总部岗位裁撤，并对数千种家居商品实施价格重调。消息传出，Target股价当日下跌2.3%，收于127美元，较2021年的历史高点已腰斩，回到2019年水平。
在Target的门店里，这场变革已悄然落地。纽约曼哈顿第五大道门店的家居区，曾经占据三层楼的展示空间被压缩至两层，原本陈列的高端定制家具被替换为单价低于50美元的平价装饰品；货架上的核心品牌Threshold标签旁，新增了“重新设计”的标识，床品套件价格较上月下调15%。“我们正在重新思考美国人需要什么样的家居产品。”门店经理Sarah向虎嗅坦言，“过去一年，几百美元的沙发销量降了三成，而29.99美元的收纳盒反而卖断货。”
这场大手术并非心血来潮。数据显示，Target家居业务已连续四年季度下滑，2024年销售额减少10亿美元，2025年Q1家居装饰类销售额同比再降8.5%，Q3更是拖累整体营收下滑1.55%，净利润暴跌19.32%。在消费信心低迷、关税暴涨、对手崛起的三重挤压下，Target的家居重组，既是自救，也是美国家居零售行业集体困境的缩影。
家居零售的三重绞杀
Target的困境，本质是整个美国家居零售行业的“冰与火之歌”。一面是需求端的持续疲软，一面是成本端的刚性上涨，叠加行业竞争格局的重构，传统零售商正遭遇前所未有的生存压力。
美国家居消费的转折点出现在2023年。疫情期间“居家办公”催生的家居采购热潮褪去后，消费者需求迅速回归理性，叠加经济下行压力，可选消费首当其冲。世界大型企业联合会数据显示，2025年11月美国消费者信心指数降至88.7，其中预期指数连续十个月低于80的衰退警戒线，意味着消费者对未来6个月的经济前景普遍悲观。
房地产市场的低迷进一步加剧了需求萎缩。当前美国30年期抵押贷款利率维持在7.8%的高位，较2020年翻倍，导致新房销售同比下降12%，存量房成交周期延长至6个月。而家居消费与房地产高度绑定——新房成交每减少10%，家居需求将同步下降8%；二次装修需求也因利率高企被抑制，2025年10月建筑与园艺用品销售额同比暴跌8.52%。
消费行为的转变更让Target雪上加霜。调研机构NPD Group数据显示，2025年美国家居消费者的预算平均缩减23%，其中62%的受访者表示“会推迟非必需家居采购”，78%的人更倾向选择“平价实用型产品”。这直接冲击了Target的产品策略——其家居线中高端商品占比达45%，而这类商品的销售额在2025年Q3同比下滑12%。
关税与供应链的双重挤压
如果说需求疲软是“天灾”，关税上涨则是“人祸”。2025年10月14日起，美国政府对软木原木加征10%关税，对软包木制品、厨房橱柜等加征25%关税，2026年1月还将进一步上调至30%-50%。这对依赖进口的Target来说，无疑是沉重打击。
Target的家居供应链中，60%的木材来自加拿大，30%的布艺家具来自东南亚。关税上调直接导致其核心品类成本飙升：一款进口橱柜的采购成本从180美元涨至225美元，涨幅25%；布艺沙发成本从230美元增至290美元，涨幅26%。而在消费降级的背景下，Target难以将成本完全转嫁，2025年Q3家居品类毛利率从28%降至23%，减少的5个百分点直接吞噬了1.2亿美元利润。
供应链的持续波动加剧了成本压力。疫情期间积累的库存问题尚未解决，2025年Q1 Target整体库存同比上涨11%，其中家居品类库存周转天数从45天延长至58天。为清理库存，Target不得不进行大规模降价，Q3家居品类促销折扣平均达30%，进一步侵蚀利润。
线上巨头与专业玩家的两面夹击
在需求与成本的双重压力下，Target还面临着来自线上巨头与专业零售商的激烈竞争。亚马逊家居线上销售额已达221亿美元，Wayfair则凭借精准的线上运营实现逆袭，2025年Q3净收入达31亿美元，同比增长8.1%，调整后息税折旧摊销前利润率达6.7%，创非疫情时期历史新高。
Wayfair的崛起直击Target的短板。通过AI购物助手、个性化推荐等数字化工具，Wayfair将用户购物体验从“线下挑选”转向“线上模拟”，用户可通过AR技术在手机上预览家具摆放效果，这一功能使Wayfair的回头客订单量同比增长6.8%。而Target的线上家居业务仍停留在“图片展示+线下自提”的初级阶段，2025年Q3线上家居销售额占比仅28%，远低于Wayfair的100%线上模式。
专业线下零售商同样步步紧逼。Home Depot聚焦家装专业市场，通过提供安装服务、材料配送等一站式解决方案，吸引了大量装修需求客户，2025年Q3家居相关收入增长4%；宜家则加速本土化布局，在得克萨斯州新建配送中心，将交货时间从7天缩短至2天，低价策略进一步分流了Target的中端客户。
Target的三板斧改革
面对多重危机，Target启动了“业务重构+组织精简+价格重塑”的三板斧改革。新任CEO Michael Fiddelke在内部会议上直言：“家居业务不是选择题，而是生存题，我们必须用更精准的供给、更高效的组织、更亲民的价格赢回消费者。”
Target家居业务重组的核心是“做减法”——聚焦高周转的核心品类，砍掉低效的长尾商品。根据规划，其家居品类将从12个细分领域缩减至6个，重点保留床品、浴室用品、收纳、厨房用具、平价装饰、小型家电六大板块，同时将SKU数量从5万种削减至3万种，降幅达40%。
核心品牌Threshold的重塑是改革的重中之重。这个2012年推出的主力品牌，将放弃此前“全品类覆盖”的策略，转向“实用型平价商品”定位。Target产品开发总监Jason告诉虎嗅：“我们砍掉了Threshold的高端定制家具线，新增了‘百元三件套’床品、‘20美元以下’收纳系列，这些商品的研发周期从6个月缩短至3个月，更贴近市场需求。”
门店体验的升级同步推进。作为十年以来最大规模的门店调整，Target计划将全国1900家门店的家居区进行重新规划，压缩展示空间的同时增加“场景化陈列”——比如将床品、台灯、装饰画组合成“卧室套餐”，方便消费者一站式购买。纽约皇后区门店试点数据显示，场景化陈列使客单价从85美元提升至120美元，转化率提高22%。
1800个总部岗位的裁撤，是Target降本增效的关键一步。此次裁员主要涉及家居业务的采购、设计、营销部门，其中采购团队裁员比例达30%，营销团队裁员25%。Target人力资源副总裁在声明中表示：“裁员不是目的，而是为了优化决策流程，让我们更快速地响应市场变化。”
AI技术的深度应用是裁员的底气所在。Target正在扩大人工智能在商品开发中的应用，通过算法实时分析社交媒体趋势、消费者评论、销售数据，为采购团队提供精准的选品建议。例如，AI系统发现“极简风收纳盒”在TikTok上的搜索量月增300%后，立即向采购团队推送开发需求，这款产品上市后首月销量突破10万件，比传统选品流程快了4倍。
组织架构的扁平化同步落地。此前Target家居业务采用“总部-区域-门店”三级管理模式，决策流程需耗时2周；改革后将取消区域层级，门店直接对接总部品类团队，决策时间缩短至3天。“以前门店反映缺货，要等总部层层审批，现在我们直接通过系统提交需求，24小时内就能得到反馈。”Sarah经理的感受印证了组织变革的成效。
针对消费降级趋势，Target推出了“结构性价格调整”策略——对刚需品类大幅降价吸引客流，对高端品类通过差异化设计提升溢价。2025年Q4，Target已下调3000余种家居必需品价格，其中收纳盒、厨房用具等商品降价幅度达15%-20%，部分基础款床品甚至降价30%。
低价策略已初见成效。在感恩季促销中，Target推出的“19.99美元防滑浴室垫”“29.99美元多功能料理锅”成为爆款，带动家居区整体客流量增长12%。同时，Target通过限量联名款提升高端品类溢价，与设计师品牌合作推出的“限量版装饰画”，单价高达299美元，仍在72小时内售罄，这类商品的毛利率达55%，有效弥补了刚需品降价的利润损失。
供应链优化为价格调整提供支撑。Target计划将家居品类的本土采购比例从35%提升至50%，在墨西哥新建的家具生产基地将于2026年投产，可降低18%的关税与物流成本。同时，Target与物流企业UPS达成长期合作，将家居商品的配送成本从订单金额的8%降至5%。
家居零售的差异化生存战
Target的重组并非孤例，面对行业寒冬，不同类型的零售商正走出差异化的生存路径。Wayfair的线上深耕、Home Depot的专业聚焦、宜家的本土化扩张，共同构成了美国家居零售的竞争新生态。
Wayfair曾在2023年陷入亏损泥潭，但通过“降本增效+技术赋能”实现逆袭。其核心策略是“轻资产运营”——不持有库存，而是通过与全球1.2万个供应商合作，实现“按需发货”，库存周转天数维持在32天，远低于Target的58天。
AI技术是Wayfair的核心竞争力。其开发的“AI设计助手”可根据用户上传的户型图，自动生成家居搭配方案；“智能定价系统”能实时根据竞品价格、库存情况调整售价，使毛利率稳定在28%左右。2025年Q3，Wayfair虽活跃用户数同比下滑2.3%，但人均订单量增长5%，平均订单价值提升8%，证明其用户粘性策略的成功。
战略收缩也帮助Wayfair聚焦资源。2025年初，Wayfair宣布退出德国市场，将精力集中在英国、爱尔兰和加拿大等成熟市场，这一决策使国际业务利润率提升3个百分点。对比之下，Target的全球化布局仍显混乱，欧洲市场家居业务连续两年亏损，却未明确收缩策略。
与Target的大众定位不同，Home Depot聚焦家装专业市场，通过“产品+服务”的模式构建护城河。其家居业务以装修材料、大型家具为主，客单价达280美元，是Target的3倍。同时，Home Depot提供安装、维修等一站式服务，85%的客户表示“会因为服务选择再次购买”。
供应链的垂直整合是Home Depot的优势。其通过参股加拿大木材企业West Fraser，锁定了稳定的木材供应，在关税上涨10%的背景下，木材采购成本仅增加3%。2025年Q3，Home Depot家居相关收入增长4%，毛利率维持在33%的高位，远超Target的23%。
宜家则通过加速本土化降低成本，维持低价优势。其在得克萨斯州投资12亿美元建设的配送中心，可覆盖美国南部15个州，将交货时间从7天缩短至2天，物流成本降低25%。同时，宜家推出“美国制造”系列，30%的家具由本土工厂生产，规避了进口关税。
场景化体验仍是宜家的核心吸引力。其门店内的“样板间”展示了不同户型的家居解决方案，消费者可直接照搬购买，这种模式使宜家的客单价从150美元提升至180美元。2025年Q3，宜家美国市场销售额增长6%，其中小户型家居系列销量同比翻倍。
Target的希望与隐忧
Target的重组计划已明确方向，但要实现逆袭仍面临诸多挑战。2026年将是关键一年——新任CEO Michael Fiddelke计划投入50亿美元进行门店改造、技术升级及新门店建设，这是十年以来最大规模的资本支出，同比增幅达25%。这笔投资能否见效，取决于需求复苏、成本控制与竞争应对三大变量。
美国政府的“住房可负担计划”可能带来需求转机。该计划为首次购房者提供3万美元首付补贴，预计2026年将带动新房销售增长8%，进而拉动家居需求回升。Target已与住建部达成合作，为补贴购房者提供“满500减100”的家居优惠券，提前锁定潜在客户。
AI技术的深度应用将进一步提升效率。Target计划在2026年实现“AI全流程覆盖”——从选品、采购到库存管理、营销推广，均由算法主导。其开发的“智能库存系统”可预测区域需求，将库存周转天数从58天缩短至40天，每年节省2亿美元仓储成本。
会员体系的升级将增强用户粘性。Target Circle360会员服务已积累3500万用户，家居业务将推出“会员专属折扣”“免费配送”等权益，目标2026年将家居会员消费占比从30%提升至50%。
消费信心的恢复仍是最大不确定性。如果美国经济陷入衰退，消费者可能进一步缩减家居支出，Target的降价策略可能演变为“价格战”，导致毛利率进一步下滑。世界大型企业联合会预测，2026年美国消费者信心指数可能维持在90以下，家居需求增长将低于3%。
竞争对手的反击将加剧压力。Wayfair计划在2026年推出“线下体验店”，首次进入线下市场，直接与Target正面竞争；Home Depot则计划拓展小型家居用品品类，下沉至大众市场。Target的差异化优势仍需时间构建，短期内可能面临市场份额被进一步侵蚀的风险。
库存与成本的平衡难度较大。尽管Target计划缩减SKU，但2025年Q3家居库存仍高达12亿美元，清库存压力尚未完全释放。同时，2026年关税进一步上调后，进口家居成本将再增10%，Target需在“降价引流”与“维持利润”之间找到平衡。
美国家居零售的转型密码
Target的重组之路，为美国家居零售行业提供了重要启示。在需求疲软、成本上涨、竞争加剧的行业周期中，零售商的生存关键在于“精准定位+效率提升+体验升级”的三重能力。
行业数据显示，聚焦细分市场的零售商表现更优。Home Depot聚焦专业家装客户，Wayfair聚焦线上年轻用户，宜家聚焦小户型家庭，这些精准定位使它们在行业寒冬中实现增长。Target的改革也印证了这一点——砍掉高端定制家具，聚焦平价实用品类，试点门店的转化率已显著提升。
AI技术已成为家居零售的效率引擎。Wayfair的AI选品、Target的智能库存管理，都证明技术可降低成本、提升响应速度。供应链的优化同样重要，Home Depot的垂直整合、宜家的本土化生产，都有效抵御了关税与物流成本上涨的压力。
纯线上或纯线下的模式已难以为继，线上线下融合成为趋势。Wayfair计划开设线下体验店，Target优化门店场景化陈列，宜家提升线上配送效率，这些动作都指向“线上引流+线下体验”的融合模式。消费者需要的不仅是“买到商品”，更是“买到合适的商品”，这需要线上技术与线下体验的协同。
结语：
Target的家居业务重组，是美国家居零售行业转型的一个缩影。这场变革不仅关乎一家企业的生死，更预示着行业格局的重构——低效产能将被出清，资源将向具备精准定位、高效运营、优质体验的头部企业集中。
对Target而言，2026年将是决定命运的一年。50亿美元的资本支出、1800人的裁员、3万种SKU的精简，这些动作能否见效，取决于其能否真正读懂消费者需求，在成本与价格之间找到平衡，在竞争中构建差异化优势。
对整个行业而言，寒冬既是挑战也是机遇。关税上涨与需求疲软加速了行业洗牌，推动零售商从“规模扩张”转向“质量提升”，从“卖商品”转向“卖服务”。未来，能够存活并发展的家居零售商，必然是那些以消费者为中心，用技术提升效率，用体验创造价值的企业。
在明尼阿波利斯的Target总部，新任CEO Michael Fiddelke的办公室墙上挂着一张美国地图，上面用红点标注着家居业务的重点市场。“我们正在重新绘制家居零售的版图。”他在接受虎嗅采访时说，“这需要时间，但我们相信，精准与效率将是我们穿越寒冬的指南针。”
美国家居零售的故事还在继续，Target的突围之战，将为行业写下重要的一笔。
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