来源 | 伯虎财经(bohuFN)
作者 | 梦得
如果要问中国的国民车是什么,小电驴必跃于榜首。
小电驴也就是两轮电动车。尤记得多年前,我爸还对骑小电驴的安全性嗤之以鼻,他说这甚至是对生命的一种“亵渎”。如今,他嘴里的“马路杀手”已经成为我们家的“代步功臣”,也成为大家眼中的“通勤鄙视链王者”。
据中国自行车协会数据显示,2021年我国电动车保有量达到3.4亿辆;也就是说,在中国每四人就拥有一辆小电驴。其中两轮电动车双强——雅迪和爱玛,其创始人一举被“打工人”送上了富豪榜。
2022年胡润全球百富榜中,雅迪创始人董经贵以235亿元的身价位列全球第952位,而爱玛的创始人张剑以135亿元的身价同样位列其中。
这到底是怎么发生的?
“小电驴”的千亿市场
在街头巷尾,随处可见小电驴身影。能够霸占“街头”,很重要的原因是它强大的功能性。相比于公交地铁,它更方便;相比于轿车,它购买门槛更低;相比于自行车,它更省力。特别是对往返通勤30公里以内的打工人来说,为了出行自由,两轮电动车成为“首选”。
据《中国两轮电动车行业白皮书》显示,2021年中国两轮电动车累计销量为4100万辆。在各国电动自行车销量统计中,我国电动自行车的销量甚至是其他国家的两个数量级。除了与通勤距离的适配性外,另外“禁摩令”、外卖和共享电单车的崛起也极大地推动了两轮电动车的发展。
(图源:网络)
2001年开始,因对环境保护和交通安全的需要,“禁摩令”开始在各个城市施行。与其同时,价格和功能都相似的两轮电动火车,以代替品的身份进入市场。2004年中国电动自行车的产量突破了600万辆;2010年,两轮电动车产量首次超过摩托车。发展至今,中国的两轮电动车市场规模早已突破千亿。
(图源:网络)
而后,外卖及共享电单车的高速发展时期来临。电商报显示,目前仅各大平台注册的外卖人员已经超1500万,快递人员超300万,且还在持续增长。据艾媒咨询统计,2021年,中国共享电单车的数量接近400万辆,其收入规模为93.6亿元。随着共享电单车投放规模持续扩大,以及大众共享出行意识的提升,共享电单车规模有望持续提高。只要外卖、共享车行业不倒,两轮电动车就会有一定规模的市场。
由此可见,电动二轮车在国内的崛起并非偶然,从其适配的功能性、“禁摩令”到外卖、共享车行业的崛起,才成就了现在电动车在街头巷尾的盛世场面。
“南雅迪、北爱玛”
当然,说起小电驴,就不能不提雅迪和爱玛。和任何行业一样,一开始玩家林立,多年的竞争,形成了两超多强的竞争格局。据中国自行车协会数据显示,2021年雅迪、爱玛、新日、小牛的市占率分别为27.9%、16.8%、4.6%、2.1%。
(图源:不二研究)
2004年,因禁摩令,电动二轮车市场需求旺盛,爱玛、雅迪、台铃等玩家都先后进入市场。2006年,老大哥新日请来成龙代言,巨星效应,销量跃升至行业首位。
爱玛也学会了新日的招数,2009年花费3000万请周杰伦代言,那句“爱就马上行动”让爱玛从地域性品牌荣升全国知名品牌。另外当初新日的车型更为豪华、性能更强,为了打出差异化,爱玛推出更具性价比的“简易型”电动,抢占当时比较空白的中低端大众市场。并且开始针对乡镇等下沉市场重点宣传,比如用广告语刷墙、拉横幅等方式。虽然是“土”方法,但精准投放。2010年,爱玛销量超越新日,成了行业老大。
(图源:网络)
2017年,相似的故事又在上演,不过玩家换了,雅迪销量超越爱玛,且持续至今。除了邀请李敏镐、胡歌代言,转战中高端提升品牌形象,真正让雅迪超越爱玛的秘密是“低价”。2016年,雅迪上市,价格战上演。雅迪一边进行产品打折促销、提出所有车型降价30%,一边提升了售价较低的简约类电动自行车占比,推动产品销量增长,抢夺爱玛下沉市场份额。2017年,雅迪卖出406万台两轮电动车,爱玛卖出去377万台,雅迪首次超越爱玛。
在2020年,再次掀起价格战。这一年,雅迪曾与拼多多联合举办了一场“品牌万人团”活动,其旗下两轮电动车价格最高降幅达到了30%。除此之外,新国标在2019年实施后,雅迪开启疯狂线下扩张计划,2019年旗下门店有1.2万家,2022年,已达2.8万家。而在这几年间,爱玛陷入“内斗”,几次折戟上市,直至2021年6月才成功发行,因而在推广力度和市占率都不如雅迪。目前爱玛门店数量超2万家,增速和之前并未有太大变化。
这也导致了雅迪和爱玛差距逐渐变大。2021年,雅迪的市占率为27.9%,爱玛市占率一直在17%上下浮动。今年上半年,爱玛科技和雅迪控股在8月先后公布半年报。爱玛营业收入94.38亿元,同比增长29.08%,净利润6.88亿元,同比增长118.98%。雅迪营业收入为140.51亿元,同比增长13.54%,净利润9.05亿元,同比增长54.44%。
近年来,经“价格战”和“新国标”政策清洗后,两轮电动车品牌影响力以及销量也逐渐趋向集中化。雅迪爱玛双巨头林立,新日,小牛紧追其后。
高端局难走
“新国标”实施后,据国海证券研报显示,预计2022-2024年期间两轮电动车将迎来换购高峰,将有上亿台的超标车需要替换。也就是说,对于两轮电动车行业而言,接下来将迎来一波新的增量市场。
那么作为行业的“两强”,雅迪爱玛是否高枕无忧?
在中低价市场,雅迪、爱玛占据绝对优势,但走下沉市场并不是一门“赚钱”的生意。财报显示,雅迪和爱玛的毛利率基本维持在15%左右,净利率则是稳定在5%左右,都不算高。为此雅迪和爱玛都举起了高端化大旗。有行业人士认为:“冲击高端市场是为了跳出低价竞争,提升产品的溢价空间,以此提升利润。”
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爱玛推出“小帕电动”,雅迪推出了高端子品牌“VFLY”,更新了产品,增加智能导航,闪充等新功能。同时邀请明星代言,赞助综艺,在各大社交平台等渠道大量投放广告。但无论是雅迪还是爱玛,高端化的路都不乐观。有业内人士也透露雅迪的高端车在线下很多门店都没有售卖。而爱玛招股书披露,2020年,小帕电动科技在2020年的营收为1105.62万元,亏损783.54万元,2021年甚至没有披露其相关经营数据。
《鲁大师2021年两轮电动车行业调研报告》显示,目前6000元以上价位产品的品牌销量中,九号公司占比为17.9%,小牛电动占比为6.5%;雅迪占比为0.9%;新日占比为0.3%;爱玛未进入榜单。
而在互联网浪潮下新出头的小牛电动和九号公司拥有智能化技术、高端的品牌形象,在高端市场掌握了一定的话语权。近三年来,九号公司,小牛电动的毛利率均在20%以上,高于老玩家雅迪爱玛。小牛也开始向中低端产品市场进军,推出了2000-3000元价位的产品,同时也提供手机App协同、感应解锁等智能功能。
但目前来说,小牛很难对雅迪、爱玛等传统龙头形成强势挤压。一方面“亲民价”还是绝大多数两轮电动车用户的首选,也是雅迪、爱玛的基本盘。另一方面两轮电动车的销量非常依赖于线下渠道。绝大多数消费者出于试驾,售后的考虑,都会选择线下购买电动车。根据艾瑞咨询统计,2021线上占比也只有13%左右。而线下渠道优势,雅迪和爱玛都十分明显。
如今,面对两轮电动车新一轮增量市场,新老玩家集聚一堂。
老玩家雅迪爱玛一方面需要继续巩固渠道,维系品牌影响力。另一方面也要向“高端化”进军,提升盈利能力。而后入局的新势力玩家,需要提高技术壁垒维护高端形象,也要用“中低端”产品攻占下沉市场。
两轮电动车增长红利期就在眼前,新老玩家各就各位,进场厮杀。爱玛超越雅迪?小牛在下沉市场抢夺一席之地?新玩家突然冒头?一切皆有可能,会不会有新的变数,观望即可。
参考来源:
1、星海情报局:中国经济的“忠诚军马”:国产“小电驴”的四十年
2、AI财经社:一辆小电驴,让这对三线城市父女挣了135亿
3、AI财经社:“小电驴”卖上万,雅迪、爱玛决战高端
4、鹿鸣财经:混战小电驴:小牛低位横盘,雅迪爱玛股价难续
5、虎嗅APP:雅迪与爱玛的快乐,“蔚小理”们想象不到
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