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[转载] 伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

TobbyPro 楼主
2021-09-16 10:23 117897 2
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以“鲜”为主的低温奶,正在引爆新一轮的市场争夺战。

众所周知,目前国内的牛奶市场,已经形成“伊利”和“蒙牛”双寡头的行业局面。截止2020年,伊利的常温奶市占率高达38.6%,蒙牛的市占率达到28%,两者占据近67%的牛奶市场。然而,就是这么两大行业巨头,在低温奶市场的表现却差强人意。

在低温奶市场的新一轮竞争中,引人注目的不是伊利、蒙牛这两大龙头,也不是光明这个低温奶元老乳企,反而竟是入场仅十余年的新乳业。为什么?在揭晓答案之前,我们需要弄清楚几个问题:

1、为什么是低温奶市场?

2、新乳业依靠什么?

3、它与行业龙头竞争,成功突围的机会有多大?

1

为什么是低温奶市场?

实际上,新乳业选择由低温奶切入乳制品市场,最关键的有几大要点:

第一点:当下市场消费观念在转变。在以往消费者选择营养补给的乳制饮用品中,多以常温奶为主,因为常温奶不仅有营养,而且保质期长、便于保存。但随着消费者对营养的要求的提高,以鲜奶为主的低温奶正在不断和常温奶抢夺市场。

在一般的常温奶中,因为需要采用135-152℃的超高温灭菌法,在杀灭原奶中有害菌的同时也会灭杀掉有益菌,包括维生素等元素,这直接造成常温奶营养的流失。相反,鲜奶虽然保存要求较高,时效也比常温奶短,但它采用的是巴氏杀菌,能够很好地保留牛奶的营养价值,同时,因为从生产到销售时间很短,牛奶的口感也会被最大限度保留。

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

在当下消费升级的新时代,年轻人对新事物的接受度更强,但对新事物追求也更高,而鲜奶的出现不仅给消费者带来更高的营养价值,还能加强消费者对牛奶的食用体验,这显然更加符合新时代的消费模式。

第二点:国内鲜奶市场庞大。根据数据显示,巴氏鲜奶在加拿大、英国、美国、日本的市场份额分别为99%、99.5%、99.7%、99.3%,而在中国的市场份额不超过25%。

乳业专家王丁棉就曾表示:鲜奶市场近几年一直呈上升趋势,发展空间比较大,但在整个液态奶市场中的占比还比较低。目前市场销量约在300万吨的规模,五到六年市场容量可以再翻一番,达到500-600万吨的规模,未来有望达到2000万吨,因此未来的增长空间还很大。

显而易见,在常温奶市场饱和之后,市场的重心已经开始由常温奶向低温奶转移,常温奶的市场规模整体增速趋缓。根据Euromonitor数据显示,自2015年到2019年5年间,常温奶销售额由800亿元增长至942亿元,年复合增长率仅为3.3%,常温奶市场销售额占比也从78.35%滑落到73.29%。在去年疫情的影响下,常温奶的市场规模再一次缩减。

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

常温奶市场的跌落并非消失,而是在被低温奶市场逐渐蚕食。根据数据显示,2015年到2019年低温奶市场规模一路从234亿元增长到了361亿元,增长幅度达54.27%,年复合增速达9%。

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

常温奶市场CAGR仅为3.3%,而低温奶CAGR已经达到9%,显而易见,市场增量的变化已经直接反馈出消费者的消费需求和消费趋势,也揭晓了未来产业的走向和乳企未来所需要着重的方向。

第三点:低温鲜奶市场目前还是一片蓝海市场。各大乳企都处于向低温鲜奶市场进军的初始发力阶段,但受限于低温鲜奶生产保存所需的硬性技术条件,任何一个乳企都无法肆无忌惮地扩张。低温奶不同于常温奶,因为低温奶保质期短,厂房无法密集覆盖各个区域,只能依奶源而建,但这也成了区域性乳企的护城河,即使是伊利和蒙牛这样的行业龙头也无法凭借自身的大体量来占领市场。

在当前的低温奶市场中,虽然各大乳企动作频频,但并没有出现真正意义上的寡头,根据统计,截至2020年,伊利低温奶业务市占率为14.8%,蒙牛市占率仅为11.2%,而光明乳业在低温奶市场占有率15%,暂列第一。而新乳业作为新生品牌,其在低温奶市场占有率已经达到6%,直追蒙牛。

6%的市占率看着貌似很少,但从成立时间来看相差无几,蒙牛乳业成立于1999年,历时超21年,而新乳业正式成立在2006年,历时14年多,根据时间和市占率的对比来看,两者相差并不大,而且这还是在不考虑品牌知名度及企业底蕴的情况下比较的,从这个角度综合来看,新乳业未必不能成为一匹黑马。

2

另辟蹊径:

新乳业依靠什么?

说起新乳业,可能多数人并不是很熟悉,但是新希望,肯定都有所耳闻,而新乳业正是背靠新希望集团。新乳业于2019年1月25日在深交所正式挂牌上市,相比伊利、蒙牛这些老牌乳企,可能产业底蕴相对薄弱,但其资本实力绝对不弱,这也是其他乳企不具备的,同时,新乳业本身的营收并不差。

根据财报显示,2021年上半年,新乳业实现营业收入达3.16亿元,同比增长68.85%,归母净利润为1.46亿元,同比增长90.58%。其中,新乳业液体乳业务带来的营收收入达39.75亿元,同比增长68%,占总收入的92.11%,以低温鲜奶为主的液奶业务推动公司整体收入实现高增。

新乳业的迅速发展和创收,得益于继承了新希望的扩张方式,给自己提供了一条成熟的并购整合发展路径。

我们都知道,曾经的新希望只是四川一家小小的农业公司,但他却凭借并购扩张战略迅速成长为全国数一数二的饲料巨头,市值更是一度破千亿,实现这些变化新希望只用了短短14年时间,根据统计,在新希望旗下的50多家饲料企业中,有37家是通过并购获得的,而如今的新乳业也在重复着新希望的曾经走过的道路:并购

自2001年以4200万元收购了四川阳平乳业60%的股份以后,发掘到乳制品行业发展空间和利润回报的新希望,就正式展开在乳制品行业的布局。2002年,新希望先后收购了安徽白帝、四川华西、杭州双峰、河北天香、青岛琴牌、云南叠泉、长春苗苗豆乳集团等多家地方性乳企,2003年新希望又收购昆明雪兰乳业,为正式打入乳制品市场夯实奶源基础。

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

在新乳业正式成立后,其以并购来扩张的方式并未被落下,在此后14年时间里,新乳业又先后收购湖南南山、双喜、西昌三牧、山东朝日绿源、重庆天友等多家区域性乳企,截止去年,公司更是拟以17.11亿元收购寰美乳业100%股权。

接二连三的收购不仅扩大了新乳业的产业规模,还直接解决公司在抢占低温鲜奶市场时必然要面对的两大问题:

一方面是公司产品在所在区域市场的认可度,也就是品牌。

一个新的品牌在一个新的市场推广,必然要经历区域内消费者对产品的认可度变化的过程,这直接决定了产品未来的市场,而在新乳业所收购的地方乳企都是所在地区的知名品牌。

其中,华西、阳坪均为四川省名牌产品,曾荣获四川省著名商标,雪兰牛奶是云南省最大的液态奶生产企业,白帝是安徽最大的生产鲜牛奶、酸牛奶、奶粉等乳制品的乳企,琴牌更是青岛本土液态奶明星,而双峰、唯品、天香、蝶泉、三牧等,也都是各自所在区域的知名品牌,这无疑已经为新乳业打下了坚实的产品基础。

而在产品质量上,新乳业采用行业领先的72摄氏度巴氏杀菌温度,有效保留了鲜奶中的活性营养物质,采用自主研发3D包埋技术、国际先进离心除菌技术,实现了鲜奶产品每百克牛奶蛋白质含量达到3.6克,要知道,即使是当前的低温奶龙头光明乳业,其鲜奶产品每百克蛋白质含量也是3.6克,而作为乳企龙头的伊利和蒙牛,其产品每百克蛋白质含量也不过3.4-3.5克之间。

不难看出,在鲜奶方面,新乳业的地方品牌优势和产品营养含量优势,能够直接有效减少新乳业产品在切入市场时的推广环节,凭借着原有品牌的影响力和产品的过硬质量,就能直接实现创收。

另一方面,则是奶源地的优势:避开行业龙头,形成市场上的补充。

众所周知,以鲜奶为主的低温奶产品核心就是“新鲜”,这决定了低温奶市场必须靠近奶源地,同时要求乳企必须拥有完备的牧场资源、生产工厂、分销渠道和冷藏供应链运输,这样才能让公司产品有质量保障,而在新乳业收购了46家控股子公司之后,已经拥有了15个主要乳品品牌、16家乳制品加工厂,13个自有牧场。

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

新乳业奶源分布图

从地理分布上看,新乳业的自有牧场主要集中在中西部及华东地区,多以中小型牧场为主,整体奶源带分布由中西部向北延伸,其中宁夏地处奶牛养殖黄金地带,是优良奶源产地,有丰富奶源供应。

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

蒙牛奶源地分布图

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

伊利奶源地分布图

而蒙牛乳业的奶源地主要分布在东北地区,伊利的自有奶源地分布主要在中部地区和北部地区,分别为三大黄金奶源带、华北奶源带、华东奶源带和华中南奶源带,两大龙头奶源地分布重合度较高,也更加集中。

相比伊利、蒙牛奶源地的集中,新乳业更偏向于中西部地区及华东地区,因此其产品的生产和销售必将也是围绕着中西部及华东地区城市展开,这也就意味着新乳业未来产品的走向必然以下沉到三四线城市为主,在发展三四线城市的同时与蒙牛、伊利的所占区域市场互补,在地域上形成差异化竞争。

伊利、蒙牛的霸主地位,被挑战了

2020年人口密度分布图

值得注意的是,新乳业的奶源地分布与国内人口密集地区高度重合,也就是说,以奶源地为中心,新乳业能够大面积乃至全面覆盖整个华东地区及中西部地区,从而充分利用人口红利去打开低温奶市场,特别是在伊利、蒙牛极少覆盖到的中西部地区,新乳业的市场增长空间极大。

当然,覆盖面积的大小离不开企业的运输技术。根据新乳业披露,公司低温产品物流已经实现全程冷链配送,实现从工厂到终端门店的每一公里都冷链全覆盖,全程只需6个小时,充分考虑到为消费者提供快捷且优势的服务体验。

从战略上看,新乳业作为区域乳企新生力军,完全是通过“鲜战略”发挥区域乳企在低温奶领域的优势。一是以低温奶切入市场,在商品走向上与伊利和蒙牛两大巨头的常温奶双寡头市场形成差异化竞争,二是市场主打西北部、中部,在地域上填补了两大乳企龙头的市场空白,形成地域性的差异化竞争。从这两大差异竞争的战略中,新乳业可以说是真正有效地将市场竞争的效益最大化。

3

新乳业能否破双寡头之局?

未来,随着消费的持续升级,消费者对健康营养的要求也会不断提高,低温奶及其制品必将替代常温奶成为乳制品市场的主流,低温奶的品质优势也将会被越来越多的消费者所认同。作为低温奶领域的三大主要乳企之一,新乳业在低温奶领域的破局无疑更具备优势。

首先,与其他低温奶乳企不同,新希望乳业背靠新希望集团,无论在资金上,还是在发展经验上,都有着足够雄厚的积累。而且新希望集团作为饲料行业龙头,新乳业完全能通过集团自给自足实现原料采购,这对旗下的牧业公司是非常重要的,有助于公司实现产业链闭环。

其次,新乳业作为新希望集团四大产业中唯一非周期性产业,对集团的重要性也在不断上升。从财务数据上看,新希望乳业是新希望集团实业板块中稳定的利润创造者,在上半年母公司归母净利润-34.15亿元的情况下,实现1.461亿元的归母净利营收,而在此之前,新乳业已经连续七年为新希望实现利润创收,在这样的情况下,新希望在未来对新乳业的重视程度也将不断提高,而资金、资源以及技术的投入也必将大大增加。

而且,新乳业凭借着多企业品牌和产品品牌协同发展的战略,已经率先在区域性的低温奶市场做好布局,在并购的战略中,新乳业选择的乳企必然都是当地数一数二的知名品牌,在有独立奶源地的情况下,新乳业在各区域低温奶市场的品牌化和成长性都将被最大化。

由此不难得出结论:未来新乳业必然能够在低温奶领域实现新突破,而这或许也是突破行业双寡头格局的一个重大机会。

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墨白一
1楼
2021-09-16 13:57
伊利一直都是大头吧
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场生命王海军
2楼
2021-09-17 10:15
独立奶源地
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