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[转载] 临期食品的羊毛,你薅不动

象牙牙蔷薇 楼主
2021-08-19 10:35 111427 12
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来源/ 财经天下周刊(ID:cjtxzk)



“消费降级”的概念,如今比消费升级更火。


15元一份的小龙坎牛腩火锅、3元一包的日本卡乐比薯片,在一二线城市的街头巷尾,临期食品折扣店正如雨后春笋一般涌现;在电商平台上,各种临期食品店也吸引了大量粉丝,成了当代“精致穷”年轻消费者们的心头好。


各种临期食品店,不仅包括各类零食,也覆盖了部分日化商品,并且已经从传统的夫妻店向正规的零售品牌连锁店进化。资本也在加速入场,仅在今年上半年,就有4家临期折扣店玩家相继获得融资。


一家运营良好的临期食品店,比起传统的社区超市、便利店来,是否更赚钱?而想要“薅羊毛”的年轻人们,又真能通过临期食品,实现自己的“零食自由”吗?



花小钱实现“零食自由”

临期食品站上风口


在豆瓣上,有一个名叫“我爱临期食品”的小组。截至目前,组内已经有超过8万名注册用户,每天在里面推荐折扣店铺,分享自己的临期食品购物体验。在这里,你可以看到9.9元18片包邮的日本进口挂耳咖啡、0.79元的土耳其果酱,以及年轻用户们在不同店铺里“薅临期羊毛”的省钱经验分享。


在线下,临期商品折扣店同样人气火爆。北京丰台区的一家好特卖门店,面积约200平米,远不及大型商超,乍一看仿佛是一家普通的便民超市,货架上摆满各种品牌的零食和卫生纸、洗发水等生活用品,但店内每样商品下都会摆放一个醒目的黄色价签,用黑色加粗水性笔写着价格和“特价”二字,标价一旁还标注着商品的原售价。货架附近也贴满了“惊喜折扣”、“我省钱、我快乐”一类的宣传标语。一位店员表示,来店里的多是附近居民,回头客很多,一些顾客每隔两三天就会逛一次。很多人看到喜欢的折扣零食,就会一次性囤好几件,店里卖得最好的是自热小火锅、自热米饭。


临期食品,指的是即将到达保质期、但仍在保质期内的食品。2012年1月27日,国家工商上总局要求,食品经营者对即将过期的食品应向消费者作出醒目提醒。随后北京市工商局根据保质期临期时常将临期食品分为六级,比如保质期一年以上的食品,保质期到期前45天为临期;保质期少于15天的,到期前1-4天为临期。


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线下临期商品折扣店以销售临期食品为主,同时覆盖牛奶、酒水、日化等快消品,折扣力度一般是商品正价的3-5折左右。2010年时,这类折扣店便出现在上海周边的街头和社区里,大多是规模较小的小卖店或者夫妻店。


但在经过十年左右的发展后,临期食品忽然站上了“风口”。它从野蛮发展阶段过渡到了品牌化运营阶段,并引发了资本的热情押注。

 

2021年3月,爱折扣完成数千万元天使轮融资,由惟一资本领投,钟鼎资本跟投;繁荣集市完成数千万人民币pre-A轮融资,投资机构为挑战者资本。同年4月,小象生活获得了来自愉悦资本、天使湾资本的数千万元天使轮融资。而作为行业头部玩家,好特卖目前已完成了4轮融资,并初步向全国市场进军。


临期食品,怎么就变成了新的“商机”?


“临期”不要紧,“低价”最能打动人心。后疫情时代,这届年轻人已经越来越“抠门”了。他们在1688和拼多多上冲浪,从各大平台上寻找各类优惠券和“省钱攻略”;在直播间里寻寻觅觅,只为购物时比淘宝旗舰店多些折扣;不再打车,出门以公共交通和共享单车为主。有说法称,现在的年轻人开始“消费降级”,倒不如说,年轻的消费者们,开始更加注重商品的性价比,自发进行了“消费分级”。


购买“临期食品”,对很多人来说,意味着用更便宜的价格买到大牌的产品,更有种“薅到羊毛”的快感。在“我爱临期食品”豆瓣小组的简介里,就直接写着:“用打折的价格,吃到不打折的美味。临时食品可以买,临期食品不丢人!”


据艾媒咨询数据显示,2020年中国休闲食品行业总产值规模超过3万亿元,即使按3%的库存沉淀计算,临期食品行业市场规模也会突破1000亿元。伴随着消费赛道在近两年爆火,临期商品赛道也成了资本关注的“香饽饽”。

 

长期关注临期商品行业的天使湾资本表示,“中国消费市场当前正处于品牌和渠道大爆发时期,由于潮流更迭和消费者诉求的快速变化,快消品商品流行周期变得更短,这加大了品牌库存挤压的风险;而在消费者端,折扣店的高性价比也具有显著诱惑力,加上家庭日用商品本身低决策难度以及高使用频次,赋予折扣超市有着向好发展空间。”

 


临期食品店,赚钱的好生意?


临期零售品牌爱折扣的创始人李悦告诉《财经天下》周刊,临期折扣店诞生于华东地区,2016年后逐渐拓展到北方市场,并开始出现一些头部品牌。不过,目前各品牌的区域性比较强,整个行业还处于早期阶段。


尽管商品售价一般低于传统超市,临期食品销售的毛利率却并不低。


“传统超市进货价格高、利润较低,它们的商品利润空间一般只能达到18%-20%,最多不会超过25%。但是临期商品的货源通常来自厂家,各类产品利润率能够达到35%-75%。其中,进口商品、烟酒类、母婴类产品的利润可以达到70%,一些其他商品的利润也在35%以上。假设商品综合售价5折的情况下,折扣食品店毛利率仍然比传统小店高10%以上。”一位临期商店的商业经理透露称,“一些经营良好、选址好的店铺人均客单价基本在80-150元左右,每天的流水可以做到2-3万元钱。”

 

临期商品的毛利率会高于传统零售终端,是因为它缩短了产品从生产工厂到消费者的链条。“高利润率建立在大规模采购和厂家直接采购基础上。像统一、康师傅等快销品牌,在各地有一级、二级、三级供应商和分销商,公司会和品牌方签署分销协议,保证一定的拿货量,这样品牌方会给到一个最低折扣价。通常情况下,我们公司拿到的商品进货价能在市场售价的1-3折。”上述商业经理表示。

 

除了从厂家拿货,商家销售的临期食品还可能来源于商超、便利店、电商平台在内的各大销售渠道。


“现在很多品牌方会多渠道发展,其中既有直播电商,也有传统电商渠道。部分渠道的销量可能没有达到预想的销量,比如给主播专门定制的货,没有达到预想效果,就会产生一些滞销品。”李悦说。而这些滞销品流入零售端,也作为临期食品对外售卖。“所以临期产品流向市场,不一定是厂家产能过剩,而是快销品的销售渠道划分足够细分。”


一般能直接从厂家采购拿货的,都是大经销商。大多数的临期食品商户,还没有稳定的拿货来源;他们拿到的货,也有可能是以上多种渠道“拼凑”而来。一名临期店铺的商家对《财经天下》周刊表示,临期货物分散在流通渠道的各个环节,如果采购来源和合作不稳定,就会造成门店商品供货量极不稳定。临期产品品类多、品牌多、销售期短,因此这一赛道比拼的核心竞争力是供应链管理能力,“特别是一些畅销折扣商品,各家都在拼手速拿货,更加考验商家的信息获取能力和拿货能力”。


但不稳定的货源,也让商户们拿货的价格出现了差异。临期食品的价格非标准化,往往是“千店千价”,这既取决于商户们对上游的议价能力,也常常根据市场行情浮动。一位临期食品商家解释称,他们在定价方面会参考美团、饿了么等O2O平台的商品价格,同时对比京东、淘宝、拼多多平台的价格,以此确立定价体系;并在此基础上,根据品牌级别、保质期长短等多维度调整价格。


同时,行业人士也提到,销售临期折扣商品的店面,产品种类、门店经营模式都大致相似,并没有体现出差异化来。


这也意味着,临期食品虽然火了,但它并不是个“躺赢”的生意。能赚到多少钱,还要靠各商家自己“各显神通”。

 

除了供应链管理能力,临期食品店们只能在门店选址上树立竞争的壁垒。一位小型超市老板告诉《财经天下》周刊,“临期商店也属于零售门店的一种形式,而零售门店的营业额影响因素包括选址、选品等等。所以,开店之前也要评估周边的人群属性和日常客流量,白天有多少人上班、周边有多少老人小孩流动、小区的入住率最高有多少,这些都会影响到一家零售店铺每天的营业额。”


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据了解,根据选址不同,临期食品品牌已经发展出不同的类型。好特卖的门店更偏好于开在购物中心、写字楼、商业街附近,选择商圈的好处是人流量大,但一般客单价较低,用户粘性和复购率也较低。还有一些临期商店品牌,例如小象生活、爱折扣等,专注于社区消费场景,这类店铺的租金成本更低,客流更稳定,但社区门店消费群体单一,单店营业额也容易触及天花板。因此,在李悦看来,运营能力、与消费者的互动对于店铺的销量也十分重要。

 

临期食品行业的头部品牌,由于有了资本的加持,在信息化水平、供应链管控能力、经营管理能力上比起其他小型零售商来,已经拉开了距离。据李悦介绍,爱折扣在2017年创办,目前公司单月销售额为2000万元,在天津已经开设了8家自营社区折扣门店,同时计划在天津地区开放连锁经营业务。“品牌的出现也助力了行业的发展,现在临期行业的各个链条也在逐步向正规化、安全化、合理化方向发展,也有了自己的行业标准。”在她看来,未来折扣商品赛道上,或许能够出现一个全国性的品牌。

 


临期食品的羊毛不好薅

 

临期食品毕竟没有过期,看起来“物美价廉”,而“占便宜”又是人的天性,临期折扣店的生存奥妙也正在于此。但是实际上,年轻消费者们要成功“薅羊毛”,也不是那么容易的事。


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肖曲是一位临期折扣店的忠实消费者。她常常会去折扣店扫货,原因很简单:“这些临期食品店,比如好特卖,里面卖的零食比KKV和名创优品都要便宜多了,30块钱能买几大袋。”但是她也注意到,自己在很多临期食品店里买到的零食大多都很“奇怪”。


“有些食品包装上全是日文,看上去是日本进口的零食,我买回家吃的时候才发现是福建生产的‘伪日货’。我在店里,还经常花了钱却淘回来一些‘奇葩’口味零食,比如我买到过酸奶味的薯片、黄瓜雪梨味的无糖气泡水,如果不仔细挑,就容易踩雷。”肖曲说。


这也意味着,不少想要精打细算“薅羊毛”的用户,实际上只是买到了流入临期食品供应链的滞销品。

 

另一位用户则表示,自己最爱吃自热火锅和螺蛳粉,但是却很难在这些临期食品折扣店买到海底捞、自嗨锅这类比较知名的品牌,她在临期食品店看到最多的,“要么是大品牌生产的非畅销款产品,要么就是我都不认识的小品牌”。

 

临期食品店的零食为什么小品牌居多?“有些商家为了满足门店的快速扩张,必须要保证丰富的SKU,当供应链没有足够优势的时候,它们有时会拿一些二、三、四线产品,来替代和弥补自己在SKU上的空缺。同时,这也间接反映出,很多商家在上游拿货端可能没有什么优势。”李悦解释说。


而小品牌的商品,却更容易在质量上“翻车”。这也让临期食品成为一个亟需规范的行业。

 

在不少人心目中,购买临期食品是为了能“花小钱买到大品牌”。在各个商店的货架上,最先被拿空的,也往往是大牌的食品。但对很多商家而言,大品牌的临期商品,对它们而言是用来“引流”的,即通过极具性价比的折扣将消费者吸引到店后,再引导消费者购买其他毛利更高、折扣力度一般的商品。店内临期食品的定价也是建立在多维度的精细测算上,包括毛利空间、消费频次、品牌知名度、品类等等。


想要“薅羊毛”的很多年轻人也许会发现,在这一方面,他们是永远算不过商家的。


90后白领杨琼也购买临期产品一年多了,她认为,要占临期产品的“便宜”,用户就要舍得作出“牺牲”:“临期食品,肯定不像超市选择那么多,更多的时候,你是在一堆有瑕疵的商品里被动捡漏。你图便宜,就要做好吃杂牌、做商家‘小白鼠’的准备。”


(为保护受访者隐私,肖曲、杨琼均为化名)

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私房糖水铺
1楼
2021-08-19 12:18
你能比商家更聪明吗?
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这个是认证
辣条候选人
2楼
2021-08-20 14:13
只有嘴馋,才会买这些东西解解馋
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这个是认证
ABCFE
3楼
2021-08-20 14:18
薅不动主要还是太多垃圾食品
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不服来打我
4楼
2021-08-20 15:10
那些特别便宜的临期,都是不晓得什么乱七八糟品牌
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他急了,他急了
5楼
2021-08-20 15:17
其实一些小超市也卖临期还是原价卖
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蜜雪甜蜜蜜
6楼
2021-08-20 15:21
临期店铺里也有一些比较好吃的零食的
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蜜雪甜蜜蜜
7楼
2021-08-20 15:21
临期店铺里也有一些比较好吃的零食的
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指尖的岁月袅袅
8楼
2021-08-20 15:33
生产过剩和收入的有限增长,以及生活成本的抬高决定了以价钱为第一选择目标。年轻人又希望在有限的口袋里最大可能的提高自己的生活质量。这就是火的逻辑
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极目、楚天
9楼
2021-08-20 15:40
以前买过8块卖1块的巧克力,真香
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风随心动吧
10楼
2021-08-20 15:44
幸福是什么?幸福就像快过期的食品。
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