《投资者网》谷翊鸣

冰雪经济，如同北方积雪般快速增长。

老头子（化名）是一个签约MCN机构的滑雪博主。早前她主攻美妆，但因太“卷”而改换赛道。学习滑雪后，她捕捉到“滑的好看不如滑的好笑”流量密码，通过在各大平台分享搞笑滑雪短视频，迅速积累过万粉丝。

在老头子的账号中，其足迹遍及全国各大冰箱（室内滑雪场昵称），包括上海耀雪、武汉甘露山、广州融创、深圳华发等。今年雪季是老头子第一次外滑，她选择吉林的松花湖、北大湖。但不同于素人的纯玩乐，此番出游的老头子还有更重要的任务：拍品牌商单。

据不完全统计，老头子接到的广子（广告昵称）既有凯乐石、松野湃等专业服饰，也有香飘飘、鹰牌人参等茶饮，还有影石、哈浮无人机等科技设备，以及护肤品卡姿兰。

而且，这还只是庞大的冰雪产业的冰山一角。普通人能看到的，是网络平台上各类滑雪视频后丝滑接入的广告。但更深层的品牌大战，是一场撬动地方经济、消费破圈、品牌暗战、互联网“赢者通吃”的宏大叙事。

服饰品牌诉求流量

只要你刷到滑雪短视频，无论有没有玩过，潜意识里早就被品牌们疯狂种草。

老头子的短视频中，因为自己还没成为大神级别的滑手，所以品牌主要仍集中于泛消费领域，即介于专业和潮流之间，不经意间反复“收割”都市年轻人。

这些向博主撒出“广子”的服饰品牌，以松野湃、悠途最为广泛。两家品牌主营冬季速干内衣，适用于滑雪、登山、徒步等户外场景，价格分别超300元、100元以上。两家品牌将功能与时尚结合，滑雪博主在视频中身着该服饰现身室内，甚至冰冷的雪山之颠。

而且，松野湃和悠途的野心绝不之于小众的滑雪圈子，悠途赞助了今年在崇礼举办的世界杯大跳台比赛，或为即将到来的冬奥会探路造势。普惠性方面，两家品牌完全可取代既往冬季棉毛衫的打底层，复制冲锋衣的成功破圈路径。

这一点，也是服饰品牌竞争涌进雪场的核心诉求。2022年冬奥会开幕式，始祖鸟意外破圈成为中产三宝。眼下，在炙手可热的户外赛道，任何品牌都不会放弃融合潮酷、优雅、年轻的滑雪场景。

在攀岩和航海领域起家凯乐石、HH，今年也相继开发滑雪服，并投放博主形成短视频传播。以双板出名的迪桑特，今年也请到陈伟霆出席长白山雪场，现场代言单板滑雪服。毕竟，迪桑特的形象在社交平台常与“体制内”“中登”挂钩，此番在产品和代言人上下功夫，品牌传递的潮酷求变信号明显。

不止如此，LV、DIOR、GUCCI、CELINE等奢侈品巨头也纷纷推出滑雪护目镜、滑雪服。雪场与其说是运动场景，不如说承载更多流量密码。滑雪博主在背包上挂着拉布布，从山顶一路滑下的短视频，极易触发流量。

航司、快递、OTA跑进雪场

相比要破圈的滑雪品牌，还有更多的品牌想跑进雪场。

2024年，国内冰雪产业规模达9800亿元，并预计今年突破1万亿元。按照相关规划，2030年还将进一步突破1.5万亿元，真正成长为国民经济的支柱赛道。

庞大的规模经济，吸引无数企业涌入赛道。商业暗战不止于专业品牌，实质已扩散到航司、快递、OTA等领域。

航司之间的竞争，一方面是加密往返一线城市与滑雪城市的航班，覆盖沈阳、哈尔滨、长春、长白山、乌鲁木齐、阿勒泰等冬季热门旅游城市。另一方面，各大航司瞄准了滑雪人手中的用具。

一套基础的滑雪装备，远不止于服饰。单板的雪板、固定器、雪鞋是基本三样，双板更为繁杂搭配雪仗。尽管雪场有租赁，但凡讲求个性化都会自购整套用具。此时，把用具带到雪场有两种途径：托运和提前快递。

这个雪季，东航推出相关服务，只要乘坐指定滑雪城市航班，即可免费托运一套用具并不占用免费托运行李额。南航则另辟蹊径，持相关机场登机牌5日内可任选将军山、可可托海等4大雪场免费滑雪或观光，还设置超规行李专属柜台，提供雪具防护膜等。

这场无形的较量，在快递领域早已摆上明面。早前，顺丰和德邦都推出专属的雪具直达服务，滑雪人出发前快递用具到雪场，离开雪场前下单寄回家，已成了一块大蛋糕。今年，在“外卖大战”中经验积累的京东加入战局，推出更丰富、性价比高的服务，还赞助世界杯大跳台比赛。

其实，这些由滑雪催生出的服务都是为滑雪做的事前准备。在OTA（在线旅游平台）领域一骑绝尘的携程，也开发泛旅游类冰雪产品和纯滑雪产品，并对接今年吉林启动的学生“雪假”，组织雪场体验服务。

换言之，人还没踏进雪场前，已经为航司、快递、OTA等服务买单。远隔千里之外，南方还在欣赏秋日落叶之际，品牌早就瞄准你一颗看雪之心的荷包。

互联网“赢者通吃”

为了外滑“广子”出片，老头子准备了不少转场视频。作为短视频兴起的表达方式，转场让博主在沙漠、雪地之间丝滑穿越，极易植入品牌。

其实，冰雪经济是一项重资产投资。初期由地产企业投建，如松花湖的万科、长白山的万达，开发后以“体育场+商业体”的综合逻辑运营，由地方配套交通基建拉动经济。

老头子所在的松花湖雪场，雪场内是一场品牌展示的盛宴，中国银行、宝马、蔚来等巨型广告牌矗立在山底和半山腰。近年来崛起的咖啡、奶茶品牌，场外云集霸王茶姬、喜茶、星巴克，山顶雾凇打卡处有Manner、皮爷等，偶尔还有始祖鸟、DIOR等品牌快闪店。

总体看，这些预算充足的品牌通过广告牌、开店的形式宣传形象，但还有一只看不到的“手”让中小品牌看到参与机会：互联网平台。以老头子接单的香飘飘为例，其在短视频中边滑雪边喝茉莉轻乳茶，并打出“中午代餐”推荐；滑完后，用卡姿兰黑磁散粉补妆，提醒粉丝记得防晒。

实质上，冰雪经济以重资产开端，但经营过程中互联网平台才是“赢者通吃”：滑雪人在短视频平台被“种草”下单购装备，进而买航班（如南航在抖音发售往返优惠套餐）和住滑联票，到雪场拍完视频发布平台。互联网全程融入整个滑雪消费链路，谁靠近互联网，谁就能盆满钵满。

比如斥巨资投建松花湖雪场的万科，已将该项目转售给中国旅游。相反，前些年在雪场中成为滑手自拍必备的影石运动相机，如今已上市科创板成为“当红炸子鸡”。

影石的产品成功，本质并非硬件技术的断崖式领先，而是搭载的软件让运动者快捷、方便、酷炫出片，最后在资本市场“破圈”。这块流量、业绩、资本的蛋糕，让大疆、哈浮等厂家竞相涌入，推出相关产品。

而整个滑雪消费的终点，就是滑雪人把照片、视频等投放到各家互联网平台，其中又有生意可做。一种是看的到的，如滑雪APP滑呗的单张滑雪图片售价20元左右。一种是看不到的，互联网平台用AI工具引导滑雪人二次创作素材，把流量的雪球越滚越大。

归根结底，雪场商业的核心逻辑是出片，围绕这个目标，快速构建起1万亿经济规模。（思维财经出品）■