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门店私域流量运营的9大实操技巧,你都知道吗?

来源 | 江畔少年侠 2021-11-25 14:09
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此前专门有讨论过,私域流量运营的必要性在于:

 

1)在去中心化的移动互联网环境下,用户时间粘在了手机里;中国网民每日上网时间超过6.5小时,“数据”和“流量”成为最宝贵的营销资源。

 

2)因人类生活轨迹极为复杂而流量极其分散,中国网民人均装载56个APP,月人均打开APP数量超过25个,没有哪个平台能精准而深入触达到某一个具体的圈层。

 

3)流量可以购买但花钱购买来的流量贵而质量低劣。从无论鹅厂、头条或度娘生态系统效果广告采买的线索,单价三五百,转化率1-2%,一个订单成本高达三五万。而运营流量是买不来的。

 

如此,各品牌都意识到要建立自己的私域流量平台。于是从微信公众号开始,各品牌纷纷开启私域流量的运营之路;做着做着往往又不堪其苦。因为渠道太多,微信、微博、头条、B站、小红书、知乎等等,好像处处有黄金;而运营着运营着大家又发现,能不断增加新粉、助力品牌传播、收集销售线索的,难上加难;还要投入巨大的人力物力去做素材、互动、处理负面等等。

 

更何况,现在市场环境恶劣,各品牌预算紧缩,再也拿不出几百上千万去请4A或哪怕本土运营公司干这种既无品又无效的事。长期拿不出直接现实的KPI,又盯着高大上的光环,于是运营私域流量和运营客户关系一样,逐渐被高层嘴上重视而实际淡化,最终削减预算,成为很多品牌人的痛。

 

最近走近门店比较多,今天谈谈作为品牌之下的最微观个体,一个门店或一个销售人员,如何运营其私域流量。

 

先说说这个事情的价值。根据现实经验,多个门店都会存在一种情况:有那么1-2名销售人员,能贡献该门店销量的20-40%;无论淡季旺季,这些人月收入都能过五万甚至更高。从广深到南宁、南昌、海口,都有这种现象。跟他们细细一聊,会发现这些top sales可以分为如下几类:

 

1)有服务感人型如海底捞服务的;

2)有专业技能型让客户敬而生畏的;

3)有锲而不舍死缠烂打型的;

4)有巧舌如簧型如诸葛舌战群儒的;

5)有洞悉人性知道适时出击的;

6)有关系导向型专门做老客户转介绍的。

 

更关键的是,他们都在做着运营私域流量的事——尽管也许他们甚至并不懂这个概念,但他们践行着私域流量运营的思维。综合高手经验,把微观的私域流量运营技巧梳理为如下九点。

 

 

1.微信、抖音作为主要的沟通平台。当前环境下,微信和抖音流量最大,打开频率最高,相对也最容易吸粉。只要持续有合适内容产出,总有一两次击中用户,就能有意外的收获。对门店而言,建立专门的微信群,或公众号、抖音号,前提是有专人运营,内容定期更新;随时可互动,能解决粉丝的问题。对于个体的销售人员,微信朋友圈是最有效的平台。一个易读、易记忆的名字,一张干净有气质的职业照,一段不卑不亢、有理有节的自我介绍,都是首次沟通的关键要素。

 

2.做好用户的档案管理。优秀的销售,很少对潜客建群。因为每个个体的人生阅历、人生阶段、认知、层次、好恶都不同,很难用一个故事打动所有人。现在大家极其反感被拉群,被拉群总会有一种被安排工作或被强迫的感受。优秀的销售,对尚未成交——也就是尚未建立信任关系的潜客,不会建群管理。他们对每一个人会有一个单独的用户档案管理卡,记录每一个用户首次见面的时间、地点,TA的生日、喜好,历次沟通的要点、进度。日子越久,这份档案越细致,对用户的了解也越深入。每次沟通前,先想想这个人的画像,再琢磨跟人家说什么。

 

但对于已成交且满意度不错的车主,在征得车主同意的前提下,建群沟通是很好的选择。注意这里有三个注意事项:

 

一是得到车主同意。建群是为了通报信息方便车主,就像你所居住的社区建群,有你的同意、能给你带来某种价值,才是大家不屏蔽群消息、偶尔打开来看看的理由。

 

二是分门别类。对自驾游感兴趣的,建自驾游群;亲子的,建立亲子群;对车辆使用、性能有兴趣的,建立玩家群。每个群最好有一些活跃的意见领袖,能带动氛围。

 

三是定期发放福利;福利大小不重要,重要的是互动。这个福利既可以说红包、过年过节礼品券、维修抵用券、积分,也可以是品牌活动海报、车辆使用小tips、车友会活动通知,还可以是车辆使用提示、OTA升级提醒,甚至是群里不带商业痕迹的KOC车主的分享。久而久之,这些车主群就可以变成隐形带货群,带得浑然天成不着痕迹彼此开心。

 

3.塑造你在某一个领域的专业性和权威性,形成不经意间的期待。

 

要让对方能经常去看看你发的信息而不拉黑你,你必须让人感受到你的专业性。作为一个普通的烟火社会人,谁都希望自己的微信圈子里,随时能找到医生、律师、教育类专业人士,希望随时能找到值得信任的专业开锁的、处理违章的、代购的、办各种证件的,甚至是自己喜欢的服装品牌的。

 

关键时刻,这些人是普通人的微光;而私域流量运营的目的就是占领用户心智,成为他们的微光。现实生活中有太多类似案例:通过朋友圈代购或某个品牌服装销售顾问发布的信息,产生多次复购并最终成为朋友,还能有推荐。

 

打造专业性和权威性并不一定需要销售人员成为专家或权威,只需要更用心地站在客户的角度,做一些深入简出的解读。比如如何买保险比较省钱,怎样买二手车,如何鉴别新车的座舱健康程度等等。天长日久,用户自然感受到你的专业性,你也会从一个被嫌弃的“人微言轻”者变得“人贵言重”了。

 

4.把专业术语转变为日常生活场景。

 

以做新能源车为例,这是一条新赛道、新物种,用户不会关心你有几个毫米波雷达,也不会关心超声波传感器的波长与穿透性的关系,但他们对这些东西对他们的生活,究竟在哪些场景下能带来哪些具体的好处,是有兴趣的。

 

经常性地分享专业领域在典型生活场景下的典型用法,能很好地提高用户粘性。比如特斯拉降价了,给用户做一个专业分析,买什么合适;比如几个朋友开着灯语来一场浪漫打造;比如自定义语音如何设置的15秒小视频。这么做的原因是:现在大家都已然习惯了短平快的阅读方式,不喜欢厚重的手册和长篇大论的说教。就像大家都知道阅读经典的价值,却不再有耐心去静心阅读。

 

 

5.沟通每日多样化。

 

我朋友圈里也有各种销售,有的人每天发的都是“我们家品牌/产品如何好”、“最近购买又有啥优惠”,各种海报又缺乏美感,这种很快会给我关停或拉黑;另一种,天气寒冷会来一份问候,24节气会发一张贺卡,偶尔还会有一两句高雅的诗词,就像一个助手和管家,你不理他,他却天天惦记着你。尽管我不回复,但却时不时会点开来看看。一个我偶尔邂逅的卖房销售,如此待我;半年之后,最终我推荐了一个朋友买了她一套房。

 

6.轻内容,巧导流。

 

微博上一个叫#辞海拾珠#的话题,过亿阅读,他们在几乎每一条CGTN(中国环球电视网)的微博底下,在top10的位置,都有有一些极其简短但提炼精准的单词解读。很多CGTN的粉丝已然养成习惯,读完微博之后顺便下拉一下手机屏幕,看看#辞海拾珠#提炼的几个新单词,以弥补自己浪费半天时间刷微博而无所长进的自责。

 

 

同样的案例,如微信视频号中一个叫#每天一个office小技巧#的号,每天发几条30秒的excel小技巧,基本有上进心的中青年都会随手点击一个保存。

 

这两个案例值得学习借鉴之处,就在于他们内容做得轻,导流渠道用得巧,正如宝钗说的,“好风凭借力,送我上青云”。这些top sales跟他们用户的沟通,也不会长篇大论,往往一张图、一段视频、一句问候即可。响不响应是你的事,但我做了,总有那么一两次,能戳到你吧。

 

7.及时响应,有效互动。

 

现在的私域流量阵地,都具有social性质。也许你发一百次内容没有人响应,但终于在某个深夜,有人对你发的第101次内容有兴趣了,咨询你一个问题;正好你及时而专业地回应了对方,恭喜你将收获一枚铁粉。而这个背后,是需要付出时间和精力的。所以好的销售人员,是7*24小时工作制。最极端的一个例子,一个销售人员,说在炒菜的时候,看到用户发的一个问题,立即关火,回复。他的经验是:回复的及时性,能让网络另一端的人,感受到你的真诚。因为你是在用你的时间成本,节约对方的时间资源。这种付出,就是雪中送炭,从边际效应的经济学原理看,雪中送炭往往比锦上添花更有价值感。

 

 

8.真诚的利他心,不要太功利;要有一颗“客户虐我千百遍,我仍待你如初恋”的心。

 

这个社会,现在最缺的就是真诚。真诚地为对方着想,不跟催、不逼问,像父母呵护婴儿、长辈提醒你穿秋裤一样无微不至,迟早打动人。反过来,我经常在一些品牌的展台上体验到另一种感受。很漂亮的小姐姐,也很热情周到,端茶倒水,但是三句话不过,就来问你:你的购车预算多少?现在开啥车?平时都用车干啥?往往很快就能把人赶跑。如果保持一颗平淡心,就跟人聊聊天,等着客户自己主动问,再展示销售人员的专业性,往往事半功倍。

 

利他心的关键还在于,用心地观察用户。多看看用户的朋友圈,记住用户的特征、偏好和需求;用户标签越丰富,你越知道与对方沟通什么。这就是《孙子兵法》所谓:知己知彼,百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼,不知己,每战必殆。

 

用户喜欢经济,就多分享经济金融类信息;用户喜欢旅游,就多发一些四季美景;用户喜欢亲子,就多一些亲子鸡汤。真正的洞悉用户,就是把他当亲人一样观测、琢磨,然后予以关怀、互动。一些销售会在过生日的时候给客户发一条祝福信息,记住客户特殊的日子并邮寄一份礼物,或者记住用户的声音、体检指标等等,都是打动用户的最佳动作。

 

心理学上有一个南风效应。说北风和南风比试威力,看谁能把行人身上的衣服脱掉。北风强劲凛冽,自以为必胜。哪知越吹行人把衣服裹得越紧。南风温润,徐徐吹来,行人越来越热,很快脱下外套。这故事说的就是,人与人的交流,欲速则不达,温暖胜于凛冽,玉帛好于干戈。古语说的“买卖不在人情在”,也是这个意思。

 

9.热情似火,保持激情;敏锐洞察,及时响应;长期坚持,坚韧不拔。

 

这些词,正因为重要而又难得才往往经常被我们提起。销售工作之难,私域流量运营之难,难在如下几点:

 

1)成为一个领域的专业人士。

无论化妆、汽车还是房产,得比一般人更理解行业和产品,以及附加于产品的水平业务如金额、保险、售后服务等等。

 

2)需要无时无刻付出心思、精力,把客户真正放在心里,随时响应客户随时抛出的问题、质疑甚至投诉。

 

3)要收敛自己的情绪,保持着对品牌对产品的自信和热情,去感染用户。

好的销售,永远都是精力充沛、眼睛有光、面带笑容、活力四射、逻辑清晰、反应敏捷、果断利落,有极强发现问题的眼睛和解决问题的能力。

 

4)要有极高的情商,能理解用户无论话多还是沉默的弦外之音,对用户文字、语音或当面沟通的反馈有敏锐的认知、即时的响应和迅速的行动。

 

5)不卑不亢的姿态和让人如沐春风的交流技巧。

销售毕竟处于较为弱势的卖方地位,傲气肯定不行,而过于低三下四也不利于品牌价值的释放;拿捏有度收放自如,是保持长期友好关系的关键。

 

6)良好的心理素质和强大的抗压能力。

长期得不到回应、动辄被拉黑、经常被冷眼冷语相待等等,在运营个人私域流量过程中,都是家常便饭。所以良好的心理素质、强大的抗压能力,是做好个人私域流量的前提。

 

综上,做销售,做微观的私域流量运营,并非是想当然的狂加微信、狂发朋友圈、狂导流量;真正的运营,是用心经营,保持联结;像孵小鸡一样,经过漫长而温暖的孵化,最终收获客户价值;做得足够好的话,得到用户终身价值(Life Time Value)。所以,当你看到月收入达几万甚至十几万的销售同学时,除了羡慕嫉妒恨,更需要睁大眼睛看看TA的身上,哪些地方在闪光。

 

 

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