数字化的浪潮下，线上or线下，这是一个问题。
近几年企业在媒体上的广告投放表明，广告预算在线下和互联网渠道的消长构成博弈的主流，而行业内对于线上线下投放孰轻孰重也一直争论不休。
其实，在我们纠结营销到底该走线上还是线下之前，必须先厘清两个很基础且很关键的概念，也就是本文的核心内容：
其一，就媒介的功能和特点而言，线上媒介与线下媒介并不完全一样；
其二，不同品牌、乃至品牌发展的不同时期，最佳的营销方式不一样。
有了这两条不证自明的「公理」，我们就能根据具体的条件，推导出一个正确的答案了。
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营销侧重不同
最佳投放渠道并不一样
由于品牌的类别、成长周期，以及营销侧重点不同，不同品牌在媒体类别的需求上也存在着巨大的反差。在选择媒介时，我们应当首先根据自身的实际情况来做抉择，而不是想当然的选择线上或线下。
1、线上OR线下：沟通VS传播
首先，我们可以结合品牌自身的实际需求和媒介的特点来做出选择。
互联网超媒体的特性，决定了它在传播形态上的多样性，从人际传播，社群传播乃至大众传播，互联网媒体几乎无所不包。线下渠道虽然也具有一对多的特点，但线上媒体的大数据精准投放，以及易于互动的特性，让其在与目标受众的双向沟通方面更见长；而线下渠道注重的是品牌向不确定人群单向传播整齐划一的宣传内容。
2、线上OR线下：流量VS心智
其次，我们需要明确传播度的目的，是引流转化，还是塑造品牌形象等等。
线上媒介在引流购买方面有其自身优势，但是在塑造品牌心智方面，存在重大的盲区，那就是：非常碎片化，圈层化、使得品牌难以集中引爆。由于线上媒体的触达，在空间和时间上都是很分散、很碎片化的，品牌效果容易被稀释。
另外，线上媒介大数据精准投放，容易造成的“信息茧房”效应，遗漏了许多潜在消费者和可能影响消费决策的相关作用者，体验者，传播者。而线下媒体能触及更庞博的圈层，以及在特定的空间、场景对传播进行集中引爆，更为适合品牌心智塑造。
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企业不同阶段
最佳投放方式并不一样
接下来，我们从品牌成长的不同阶段的特点，来分析媒介渠道的选择。
1、初创型：
就初创型品牌而言，尚处于市场的开拓期，并无太大的知名度，往往需要有效集中营销资源、低成本、高效率打造出爆款单品，建立自己的第一批核心用户群。此时，品牌对媒介的需求是能在短时间、大范围提升知名度。当考虑到品牌好感度这一指标时，能够打通社交传播、人际传播，以及与用户双向沟通的线上媒介无疑是更合适的。
这也是很多一跃而起的网红品牌普遍的打法，即通过电商平台的站内效果广告，社交平台达人深度种草等让产品成为心智的落地表达，优先抢占追求品质生活的核心人群，精准卡位，从而完成了从0到1的突破。
2、成长型：
进入到成长型新品牌，营销重点在于核心人群的外延，如何从核心人群裂变，迅速扩大自身用户群体。简而言之，当新品牌在线上圈住一批粉丝后，要想继续增长，就不得不面临一个问题：如何破壁出圈，在更大范围内“搞事”，让品牌被更宽广的主流人群接纳。
此时，打破可能存在的群像限制尤为关键。品牌一方面可以考虑在线上开展多矩阵内容营销，充分挖掘各圈层潜在消费者；另一方面，也必须重视产品力和品牌力的构建，并通过高效的品牌传播，占领消费者心智，线下媒介的作用不容忽视。
3、成熟型：
对于成熟型品牌，其发展的关键是如何持续稳固迈向全渠道发展，在营销策略上需要积极进行全渠道布局。也就是说，品牌应该综合考虑不同媒介形式对消费者的作用方式和效果，以实现和消费者之间的有效沟通。今天的消费者，在一个屏幕上花费的时间是有限的，品牌只能通过沟通导线加以聚合，别无他法。
据CTR发布的《2020年广告投放主营销调查》也显示，2020年，企业在网红电商直播广告投放和短视频广告投放比例增长显著；但在疫情逐渐稳定之后，线下分布比例开始逐渐增加，其中线下数字广告的投放预算增长了30%以上。数据表明，企业在线上线下媒介选择上，整合是大于并立的。
结语： 新消费不仅始于供给侧改革、大众消费升级，还与互联网等数字经济紧密交织，这也导致许多新品牌成长路径都带有明显的“互联网化”特征，容易让人产生线上媒介一家独大的错觉。实际上不管是新消费品牌，还是老品牌，都需要了解清楚媒介的特点，并依据品牌的营销目的来权衡最终的选择。
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