近日，国内烟草专卖法实施条例修改，根据新的规定，电子烟等新型烟草制品参照卷烟有关规定执行，并立即施行。消息一出，悦刻的母公司中国电子烟品牌第一股雾芯科技（RLX.NY）公开表示“坚决拥护电子烟条例修订”，但并没有稳住投资者。
11月26日，雾芯科技股价在盘前即应声暴跌，跌幅一度达20cm，开盘后在涨跌之间出现反复，截至收盘，振幅高达15.71%，换手率为12.74%，成交额为2.33亿美元，疑似有人在借机出货。讽刺的是，面对史上最严的电子烟新规，雾芯科技意外收涨，看来，投资者普遍严重低估了这场监管风暴。
被低估的监管风暴
电子烟视同卷烟制品管理这个说法并不新鲜，早在2019年中期的时候，坊间就有类似的传闻，都说“狼来了”喊久了，人们就不会放在心上了，雾芯科技的戏剧性变化的股价表明部分投资者的确在将新规视作靴子落地的标志，存在幻想，以为风雨之后终见彩虹，事实上，此项政策的负面影响怎么强调都不过分，至少不亚于三年前的那次互联网禁售令。
2017年前后，电子烟品牌如雨后春笋般问世，跟初生代如烟迥然不同的是，新生代创业者大多拥有互联网基因，他们瞄准年轻一代消费者，主打时尚、便捷、芳香等概念，并把电商平台当成主渠道，缩短用户链路，迅速风靡全国，甚至俘虏了大量未成年人群。
好景不长，2018年8月，国家市场监管部门联合国家烟草专卖局发布了《关于禁止向未成年人出售电子烟的通告》，敦促电子烟生产商、销售商及时关闭电子烟互联网销售网站或客户端，同时敦促电商平台及时关闭电子烟店铺，还限制互联网电子烟广告。这导致大量的电子烟品牌当即陷入休克，包括罗永浩在内的诸多创业者不得不另觅其他赛道，残存的玩家屈指可数。
那么，新规又将如何影响电子烟产业呢？参照卷烟有关规定执行后，电子烟行业从生产、销售到品牌推广等全链条都会迎来一次重构，市场空间预计进一步压缩。
电子烟直供之路惨遭堵死
目前，除了以代工为主的思摩尔，不论悦刻还是柚子等走的都是轻资产路线，产品委托第三方生产，自己主要负责品牌与销售，出于成本的考量，往往都是由商家直接向零售网点供货，一旦执行新规，直供这条路将彻底被堵死。
参照烟草产品管理后，电子烟从生产、批发到零售都必须向监管部门申请烟草专卖许可证。电子烟代工巨头思摩尔取得生产许可不存在什么大问题，难点主要在于经销环节与零售端。
按照烟草专卖法实施条例，跨省、自治区、直辖市经营的电子烟经销企业，应当向省级烟草专卖行政主管部门提出申请，由省级烟草专卖行政主管部门审查签署意见，报国家烟草专卖局审批发证。即使是在本省、自治区、直辖市范围内经营的企业也需要报省级烟草专卖行政主管部门审批发证。
显然，悦刻、柚子们完全不具备申请全国性电子烟批发许可证的能量，甚至连一张区域内的烟草专卖批发许可也拿不到，即使有希望自建省级批发体系，成本也将增加三成或更多，它们比较现实的选择是与现有烟草经销企业合作，但在大大增加运营成本的同时，又会使得销售链条无限拉长，降低新品上架的效率，抹杀各个品牌最后的一点优势。
零售店数量或断崖式下跌
从零售端来看，为了增加门店，几大电子烟品牌眼下对加盟商几乎来者不拒，只要你有合作意向与营业场所，基本上都可以申请开店，雾芯科技官网还提到了悦刻店中店模式，号称已经开设了500家以上，覆盖3C数码、网吧、烟酒店、潮品店、餐饮、酒吧、KTV、汽车4S店、棋牌室等30余种生活服务类场景，“对本行业有信心，经营生活服务类业态或高频消费场景并提供≥3m²的场地”即可。
这种粗放式的经营方式在烟草专卖法实施条例修订后就行不通了。所有电子烟零售终端都必须申请烟草零售许可证，资金还好说，经营场所、烟草制品零售点合理布局大概率会卡掉一大批电子烟网点，紫财经对10平方以下的店面持非常悲观的态度，而合理化布局也会难倒很多电子烟零售终端，比如，在封闭的市场、大型商场经营电子烟，许可证都有数量上的控制，中小学校周边办证也有距离上的限制，不同地区之间可能还存在较大的差异，党政机关、医院内部一般也不允许办理许可证等。
此外，电子烟被勒令从电商平台上撤退后，剩下的玩家仍然在钻各种空子，利用网络平台疯狂推广自己的产品与品牌，甚至伪装成配件在阿里上售卖，通过快递发货，电子烟视同卷烟产品管理后，这些品牌或将失去最后一块阵地。当然，这还不是最坏的局面，电子烟参照卷烟产品管理后，新的阴云笼罩在所有从业企业头上：未来会不会像卷烟一样课以重税？
今年1月22日，雾芯科技登陆纽交所，发行价格为12美元，当天高开22.34美元，较发行价上涨86%，盘中曾直接触发熔断停牌，最高股价达35美元，巅峰市值超470亿美元，折合3000亿人民币以上。虚火之后很快被打回原形，股价一路震荡下行，最低时只有3.7美元，较巅峰时蒸发了近九成。相比之下，思摩尔抗跌性好一些。但不论怎么说，两家公司的市值仍然是中烟香港的数倍乃至十几倍，水分到底有多大，可想而知。（部分图片来自网络）
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