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[原创] 上市即巅峰,新氧的洗脑广告还能看多久?

这个是认证

蓝莓财经

2021-06-14 20:53

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根据Mob研究院数据显示,截至2021年4月,我国医美用户规模达到1807.3万人。医美用户的增长推动医美市场需求持续提升,2020年中国医美行业市场规模约为1975亿元。

随着医美行业的发展,我国医美行业已经形成了一条清晰且完整的产业链:上游医美产品生产企业占据产业链核心环节,存在技术壁垒,盈利能力最强;中游由于获客成本高压缩利润空间;下游则靠流量生存,包括新氧、更美等。

不同的盈利能力,不同的盈利模式,上游技术产业,要不断推动产品创新,提升产品质量,提高市场占有率。因此“少女针”“嗨体”……产品细分,武装到人体每一部位。

社交媒体的美妆博主,每天生产大量内容,高颅顶、漫画手,精灵耳,断骨增高,长脸缩短、小腿神经阻断术……通过塑造各种所谓的“美学”标准,制造外貌焦虑和身材焦虑,给医美创造巨大的需求,而这背后是医美产业链下游的巨大利益诉求。

概念炒作

在颜值正义的今天,有更多年轻人,希望通过在颜值上更进一步,实现人生跨越。稀缺颜值成为流量,小红书和抖音这些平台使颜值可计算化,成为可以变现的资源,加速医美行业发展。

数据显示:在中国,医疗美容呈现明显的年轻化趋势,35 岁以下人群医疗美容手术量占比高达88%,同时25 岁以下人群以及25-30岁人群的医疗美容手术量增速远高于30 岁以上人群。这与以中老年女性为主的欧美市场截然不同。

年轻女性成为医美消费主力,一方面是由于资本流入,医美成本下降,价格降低,年轻女性消费得起。但同时,前文已经说过,医美是上瘾型消费,消费得起的年轻女性,很容易陷入医美陷阱,成为概念炒作的受害者。

莱维特说过:世界上根本没有商品这种东西,用户真正要的是使用这个产品所得到的好处。医美行业致力于打造概念,让一个个整圈网红现身说法,不是抽象的科技进步,而是更外在的使用效果。

医美行业的概念炒作愈发触目惊心。从光子、量子、分子,物理学上的重大发现为医美增加可利用概念。

这让我们不得回答一个问题:医美是刚需,还是被制造出来的需求?

医美是上瘾型消费,复购率高,市场需求大,自然吸引大量资本涌入。白酒和医疗美容无疑是资本市场最热的概念。哪怕沾一点医美,上市公司股价就飞涨。年初至今,医疗美容指数涨幅超过66%。

商业本质不变,消费者根据品牌来选择,品牌才是真正持久的流量,品牌在你的头脑建立认知之后会持续很长时间,给你更多的安全感和熟悉感,因此无论你在什么渠道看到这个产品,都会本能地更倾向选择它。

但医美机构的品牌很少,相反,占据利润大头的上游原料生产商却有着很好的品牌认知,如玻尿酸中的韩国伊婉、乔雅登雅致。

解决信息不对称

在医美行业中,信息不对称是最大难题。

据全国消费者协会统计,仅2019年,医美行业的投诉数量就有6138起。这些投诉与纠纷案件背后,隐藏的是中国屡禁不止的“黑医美”乱象。

从上游假货泛滥的“黑针剂”,到中游非法违规的“黑机构”“黑医生”,甚至“渗透”到下游的黑产渠道,医美行业可谓是处处有坑,只等缺乏合法性认知的消费者成为“待宰的羔羊”。

根据艾瑞咨询数据,2020年中国非法开展医美项目的机构占行业高达88%,医美非法从业者超过十万,而合法医师仅占行业28%。假货和水货针剂大行其道,非法医美场所90%以上医疗美容设备来源渠道不正规,而每年的非法黑心医美机构致死致残的人数,大约在10万人左右。

信息不对称,交易一方掌握更多信息,风险由另一方承担。信息不对称,信用不传递。在这种环境下,医美行业的健康发展无从谈起。

这同早期电商的发展状况相似,消费者不了解产品质量,商家不确定钱能否真正到账。这时,阿里巴巴作为其中的“中介”促成了整个消费过程。而用户在消费完成之后,对产品的评价则成为平台的“内容”。

医美行业也同样如此,尤其是客单价更高,消费频次更低,“中介”意义深远。而且,医美不能完全在线上完成,必须依靠线下医院完成消费闭环。

新氧、更美等app通过这种模式建立了一个潜在消费者从产生想法到最终做出消费决策的闭环。

不同之处在于,医美平台的“内容”需要更加专业。在最新的广告中,新氧开始打造“专业”的人设,提升新氧可信赖度。专业度的呈现不会因为一个代言人轻易改变新氧的形象。

2021年第一季度,新氧科技总收入3.596亿元人民币,超过上季度业绩指引,同比大增97%。毛利率85.4%,在去年同期76.4%的基础上实现显著增长。移动端平均月活跃用户840万,同比增长101%。付费医疗机构数4702家,同比增长42.7%。付费用户数17.3万人,同比增长123.3%。

新氧营业收入主要是两部分,一是信息服务,即商家的入驻费和投放的广告费,二是预订服务,即新氧从用户和医美机构交易中抽取的佣金。

靠赚差价盈利的生意,如何引流?对于传统医美机构来讲,获客渠道大致分为媒体或互联网广告和熟人社交。随着社交平台的兴起,微博、小红书、抖音上的网红博主成为“种草”大户。

这些社交媒体大V凭着打造的专业或者资深用户的人设,直接为美容机构引流,成为新氧这类“中介电商”的竞争对手。

而新氧为自己引流的工作也如火如荼。根据中泰证券研报显示,在医美产业链中,上游的原材料供应商如华熙生物,毛利率能达到80%-95%。中游机构毛利率50%-65%,净利率仅为0%-10%,到了下游平台毛利率60%-80%,净利7%-15%,而新氧第一季度毛利润3亿,利润却亏损4627万元,同比扩大25.4%。

作为广告服务占营收大头的新氧,销售及市场推广费达到2.42亿,同比增长122%。

而新氧最危险的对手往往不是预料中的那些。

正如王兴所说:这些年阿里一直盯着京东,最后却是拼多多斜刺里杀出来,用户数一举超过淘宝。美团外卖最大的对手看起来是饿了么,但更可能颠覆外卖的却是我们还没关注到的公司和模式。

同理,新氧最危险的对手不是更美app,也不分布在各个社交平台上的种草网红。

在每一个新行业中,前人栽树后人乘凉实属常见。前人教育市场,互联网大厂凭借流量优势占领市场。美团、阿里巴巴、京东等互联网巨头都在发力轻医美,共同抢夺C端用户。

当然,新氧成为互联网医美第一股,它的优势不是单一的先发效应。长期积累的优质内容,垂直社区的精准用户,只是这些优势在资本雄厚的互联网大厂面前是否能够成为护城河,我们拭目以待。

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