文：向善财经

近日，服装行业的巨头海澜之家，陷入了一场舆论的风波当中。

事情的起因是采购网发布一则违规处理公告，公告显示：海澜之家集团股份有限公司因在采购活动中违规，被联勤保障部队采购管理部门处以暂停全军采购活动资格的处罚。

具体原因，则是海澜之家“中标后无正当理由拒不签订合同”。

更关键的是，此次处罚还连带了海澜之家法定代表人周立宸和授权代表贡伟宇，可见是极其严厉的。

想来也是，中标又弃标，关键这涉及后勤保障，标段的重要性不言而喻。

对此，大多数网友都表示支持，认为这是海澜之家单方面的没有契约精神谜之操作，应该罚。

不过，从另一个角度看，乔治白服饰、箭鹿制衣这两家公司也都因为同样的理由被罚，想来海澜之家以及其他两家单位做出这样的决策也是从自身的利益去考虑，才做出了这样的决策。

但是不管如何，弃标是事实，对已经上市的海澜之家来说，这纸罚单的弊或许要远远大于违约能够得到的利。

//企业的安全牌：谋定而后动

采购事件被罚的影响，我们可以从企业信誉还有具体业务两方面来看。

法律意义上，中标后无正当理由拒签合同，就是违约，这一点，没什么可辩驳的。

所以违约这事，首先影响到的，就是公司的信誉。

关于诚信在商界中的重要性，巴菲特曾经这么说过：“建立一个好名声，是一生的事儿。而毁掉它，可能只需要5分钟。”

说白了，诚信和契约精神，在现代化的商业世界，是比金子更可贵的东西，不应该随意的对其造成损伤。

尤其对上市公司而言，每一个决策都不是孤立的，信誉损失的背后还牵动着股东、市场、合作伙伴的预期。

所以，不少网友对此一直在追问：管理层在投标阶段，有没有充分评估履约能力？中标之后，又为何仓促放弃？

当然，在实战层面，企业经营需要结合实际情况，如果是因为预算、产能、利润空间等原因临时变卦，可以说是管理层为了维护公司的利益而做出了取舍。

但还是那个问题，为什么没能做足预案把风险前置？

这是不是能在一定程度上说明，管理层在项目前端的信息把控和执行协同上，还存在着进步的空间？

而且，更关键的是，TO B业务在海澜之家的整个业务结构当中，虽然不多，但还是占了一定的比例。

海澜之家2024年年报显示，海澜团购定制系列，能够贡献22亿左右的营收，毛利能达到40.32%。

天眼查APP显示，2024海澜之家的营收为209.57亿元，客观来讲，这不是一笔小钱，毕竟营收占比已经超过了10%。

而根据《军队物资工程服务供应商管理规定》，“全军”范围的暂停通常为期1-3年不等。同时，这个失信记录可能被同步至全国政府采购信用信息平台，实现军地信用联动惩戒。

也就是说，不只是军队项目，以后连地方政府、国企等公共采购项目，都可能受到影响。

所以，仅从外部视角来看，不管是对企业信誉，还是对具体业务，管理层在这件事上的决策链条确实正如网友们担忧的一样，有待商榷。

另外更有意思的是，经济参考报记者以投资者身份致电海澜之家，工作人员表示这是第一次和部队合作，相关情况正在了解和处理中。

看到这，不由得让人回想起去年12月1日，海澜集团37周年庆当天，成立江阴海澜之水饮料有限公司这事。

本质上，军采和饮用水都是新的业务图层，想要探索新的增长极，但从外部视角看，管理层这两个决策逻辑都不是很清晰。

军采不再赘述，就拿饮用水来说，如果只为给自身的门店供水，说实话大可不必用自己的生产线和招牌，由当地的生产商贴牌生产，再进行分发似乎也是一个不错的选择。有十万员工的互联网大厂腾讯，就是这么干的。

如果是想要从零开始做一个全新的品牌，海澜之家现在的精力和财力又没有太大的冗余来支撑。

不信你看几乎和海澜之家同时做水的方玉友，扔了几个亿进去，也没溅起太大的水花。

而且，不管是自用，还是重新做品牌，都很难和现有的业务形成协同。

比如美特斯邦威做童装，锚定的就是主品牌在90后、80后这波家长当中的心智，而且没有脱离做衣服的主线业务。

说白了，在一家营收高达200亿的上市公司身上，“谋定而后动”这项能力非常重要，也只有这样才能最大限度的减轻业务失败而带来的麻烦。

换句话说，即使是“小”业务也得有全局思维，不能对主要的战略方向造成影响。

而巧合的事，海澜之家正处于转型的关键期，任何一次“翻车”都可能被放大解读，让前期的努力大打折扣。

//海澜之家的增长，需要周立宸“热”下去

这两年，海澜之家正在通过个人IP的拉动，从过去的“登”味中走出来，而这个IP对应的恰好就是这次连带被罚的董事长周立宸。

他通过亲自出镜的方式，跟各路博主互动，拍短视频，当起了“网红”。甚至还在短剧里面，复刻韩剧《眼泪女王》名场面，穿自家大衣演情感短剧，戴搞怪头套、跳网红手势舞。

甚至在直播中大方回应流量玩法，表示“互联网抽象才会有流量，一本正经发会议、工作内容根本没人看”。

而这场年轻化营销成效也十分显著，周立宸的“抽象营业”带动海澜之家抖音渠道销售额大幅增长，品牌成功摆脱“爹味”“爸爸装”标签，在年轻消费群体中存在感拉满。

至此，周立宸算是把握住了时代的风口，纯纯的用个人IP给公司蹚出来了一条相对光明的前路，周立宸这三个字，也成了海澜之家的战略资产。

既然是战略资产，在战术细节上，自然也要匹配上战略的高度。

比如当年的新东方，在决定战略转型直播带货赛道之后，创始人俞敏洪几乎倾尽了所有的人力物力来打这场仗，不管是直播还是访谈，动用了自己所有的人脉关系，也真因此，才有了现在的东方甄选。

而俞敏洪在战略转换之后，也开始谨言慎行，对个人的形象十分重视。

当然，周立宸不是俞敏洪，海澜之家也不是完全转型直播，但是内核其实是一样的，都是希望依靠老板的个人IP来为企业谋发展。

此时，老板的IP的稳定性，就成了公司展开战术动作的核心，客观来讲，公司所有的动作其实都应该围绕老板IP来展开。

但是，从本次军采的结果来看，整个海澜之家的管理层，似乎并没有围绕着老板的IP而展开工作，而是从单一的战术纬度做出的考量，只计算局部业务的得与失。

而这种思维，其实很难让老板的IP从长期的纬度给到企业帮助。

因为流量的本质是“聚光灯”，能将企业和个人的优势无限放大，也能将企业的问题暴露在公众的显微镜下。所以周立宸的个人IP 越是深入民心，其背后的责任与风险就越大。

这一点，小米雷军的经历早已给出前车之鉴。

此前雷军凭借个人口碑和声望，为小米SU7赋能，让车型未上市就收获超高关注度，但在 SU7 高速出事之后，因为舆情确实很难控制，雷军的个人口碑与车型口碑双双反转，陷入反复自证的舆论陷阱。

这也正是流量时代个人IP与企业品牌深度绑定的必然结果，说白了，走流量这条路，就导致个人IP这块招牌上有哪怕一小块污点，都会被互联网拿着显微镜放大。

而这次弃标事件对周立宸的个人IP来说，影响或许比想象中的要大。

如果去翻看过去关于周立宸的视频就能看到，哪怕在过去的访谈视频里面，也有网友发泄情绪表达不满。

更关键的是，这种评价的转变，不仅会影响周立宸的个人形象，更会直接传导至品牌层面，让海澜之家前期的年轻化营销成果面临缩水风险。

比如在直播间和短视频下面，肯定会有很多网友回复类似的负面信息，不明就里的潜在的用户看到了，心里很可能会出现一些负面的想法。

由此来看，周立宸带来的年轻化营销，虽然让海澜之家缓解了“品牌老化”的问题，让更多年轻消费者知道并接受了海澜之家，但企业的长期增长，终究需要靠产品、靠运营、靠稳健的决策能力来支撑。

所以，现在最重要的是，周立宸需要把自己的“热”，与企业管理层的“稳”形成互补，才能让海澜之家的增长行稳致远。

因为个人IP是始终只能是企业的 “流量引擎”，管理层的稳健决策、企业的诚信经营才是 “底盘保障”，失去了底盘的稳定，再强劲的引擎也无法让企业走得更远。

最后，也希望网友们对传统行业的新生代的企业家们多一些空间。

毕竟他们有创新的动力，更有比老一辈更加新鲜的想法，只不过接班的时间尚短，需要一个周期来完成权利的交接。

未来，也是海澜之家港股上市计划的重要窗口期，期待彻底稳下来的海澜之家，能够在各方的努力下成为真正的“男人的衣柜”。

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