本文来自微信公众号“空间秘探”，作者：武爽。

近日，携程集团公布其2025年第四季度及全年未经审计财务业绩。值得关注的是，入境游业务成为携程全年增长的强劲引擎。2025年，约15万家国内商家通过平台接到外国人订单，其中近7万商家是第一次做入境生意。携程在入境游业务方面交出了不错的答卷。

“开门迎老外”，中国的千亿入境游增量机会

中国入境游的长期空间有多大？携程董事会执行主席梁建章早年就曾分析过外国人为何不到中国旅游的种种原因，并对前景表示乐观，中国入境游市场的机会越来越多，国家移民管理局最新数据显示：2025年全国出入境人次6.97亿，创历史新高，其中外国人8203.5万人次，同比上升26.4%，免签入境外国人3008万人次、占入境外国人73.1%、同比上升49.5%。

梁建章在近期接受媒体采访时候也表示，未来中国仍有1000亿至2000亿美元的增量机会。

2月26日，携程公布的2025年全年及第四季度财报显示，国际OTA平台全年总预订同比增长约60%，服务入境旅客约2000万人次。通过平台，入境游需求与约15万家酒店资源实现有效对接，同时新增多语种日游产品和外语人工讲解产品的相关营收同比增长140%。这些数字显示，入境游已经成为携程全年业务的重要驱动力。

这一趋势与春节期间出入境结构变化相呼应。行业数据显示，2025年春节期间，日均外国人出入境增幅21.8%，明显高于国内居民10.2%，国际客流增速高于国内客流，为入境游市场释放了真实需求。

在财报中，有一组数据尤其值得关注：约15万家国内商家通过携程接到外国人订单，其中6.3万多家酒店是第一次做入境生意。这意味着中国旅游供给端首次实现大规模触达国际客源市场。

其中，全年超过6万家酒店新增入境游订单，近1万家酒店的入境游间夜量占其总量的10%以上。以西安钟楼诺富特酒店为例，酒店通过参与海外大促直播、联合开发“兵马俑门票+住宿”套餐、前台多语种培训及外宾友好标识上线，将地理优势“推窗见鼓楼、步行即回民街”有效呈现给国际客群。结果显示，该酒店在携程海外平台上的入境订单同比增长149%。

川渝地区一家2015年成立的传统地接社，从2024年开始跟随携程业务经理学习产品设置和玩法优化，逐步从大团模式转向私家团。2025年，这家老地接社彻底告别大团模式，完成市场转型，订单量稳步提升，全年营收同比增长500%，成为成都私家团市场头部商家。

梁建章在财报中指出：“旅游不仅是一个产业，更是促进联结、加速流动、实现共同成长的关键经济基础设施。”近7万多家商家首次拿到海外订单，超过6000家景区面向国际市场开放，这套基础设施的雏形正在显现。中国入境游的千亿增量空间，才刚刚打开。

7万商家，如何首次接到海外第一单

随着入境游的持续升温，摆在大量中小型酒店、景区、地接社面前的现实却颇为尴尬：没有海外流量入口、不懂多语言运营、不会处理跨境支付、缺乏国际分销能力……这些门槛像一道道无形的墙，隔绝了绝大多数国内商家与全球游客的接触。

那么，2025年，近7万家首次接到海外订单的商家，究竟是如何突破这些瓶颈的？核心并非单纯流量，而是完整的跨境交易基础设施，如语言、支付、规则、客服响应、信用背书等。

长期以来，这套能力掌握在Booking、Expedia等国际平台手中。但对国内中小商家而言，进入那些体系并不轻松，佣金结构、内容标准、运营规则都意味着不低的学习成本。公开信息显示，国际平台佣金率普遍在12%至15%，而携程核心OTA业务在5%至6%区间，不到国际同行的一半。

但真正让商家“接得住”，是一整套供给侧基础设施。2025年，携程投入约10亿元用于入境游生态建设，为每个新增商家提供超过1.2万元的前期赋能成本，帮助中小商家建立跨境能力。

西南某高端定制旅行社覆盖云南、四川、西藏、贵州，过去入境定制游只占边缘业务，如今已占到公司营收的40%。其负责人坦言，与携程合作的五年间，平台不仅带来了全球客源，更通过品牌背书、国际支付与多语言服务系统，解决了入境游最棘手的“信任难题”。随着携程国际平台布局的深化，近半年订单量质齐升，客群也从传统的欧美市场扩展到了东南亚等多国旅客。

携程相关业务负责人指出，对于中小商家来说，真正的难点不在于引入海外流量，而在于提升线下服务承接能力和基础设施标准化。县城民宿如何规范接待流程？景区售票系统如何支持外语界面和外卡支付？商家如何应对跨境游客的服务需求？这些看似琐碎的细节，直接决定游客的实际体验。

为解决这些问题，携程自研的AI翻译系统在2025年全年产出约60亿词，覆盖25种核心语种，为超过8000家景区和45万家酒店上线多语言内容。此前，许多县域景区和中小酒店连英文简介都不完整，如今无需自建团队，页面、条款、房型说明均可标准化、国际化展示。

同时，AI行程规划工具将定制行程制作时间从3小时压缩至1小时，极大提高了服务效率。平台推出的入境团队游产品在半年内实现5倍增长，日均订单量提升8倍。这背后的意义不仅是订单数量增长，更在于商家的承接能力得到实质性提升，使中小酒店和景区能够在标准化、可执行的体系下，更好地满足国际游客需求，保障体验质量。

这些“基础设施”也让二、三线城市景区和酒店被全球游客看到。携程数据显示，2025年前三季度入境游预订增速超100%，其中重庆、黑龙江、湖南等三线及以下城市增速尤为显著。哈尔滨冰雪大世界通过海外渠道持续曝光，将季节性冷资源转为热经济。

这些变化反映出一个共同趋势：过去依赖地接社带团维持生意的中小商家，现在开始直接触达海外自由行游客。这意味着，中国旅游的供给端，正在从“被动的接待者”转向“主动的经营者”。背后的关键，是携程将原本只有大企业才能承担的国际化能力，如多语言支持、跨境支付、全球分销等转化为所有商家可共享的标准化公共服务。

这些“基础能力”的普及，解释了为什么在2025年有近7万家商家能够接到海外第一单。并非因为平台额外投入多少流量补贴，而是把过去商家难以自行完成的语言、支付、信任和分销体系，变成像水、电、煤一样的基础设施。商家只需做好自己的部分：把房间整理干净，把服务落实到位，把文化特色呈现出来。

行业人士表示，2026年，会有更多中国商家从“第一次”获得海外订单走向把入境客源转化为稳定、可持续的日常生意，平台的角色，也将从流量分配者变成铺路人。

入境游火爆背后，中国文化“新基建”正在起步

把2025年的入境游放在更长周期里观察，可以发现它不再只是“把人带进来”的生意，而是逐渐成为中国文化对外输出的一种现实路径，通过可预订、可体验、可支付的产品，被全球游客真实消费。

海外游客的消费需求明显升级，游客不再满足于走马观花，而是追求深度文化体验和长期驻留。2025年9月，携程海外平台启动“FlipitTrips”入境游项目，邀请海外头部达人打造定制化路线。截至2026年1月，项目已在韩国、泰国落地，累计吸引超万人报名，近百位博主走访云南、哈尔滨、广州潮汕、成都等地。

他们的体验深入挖掘文化内核，泰国博主跟随白族奶奶学习扎染，从扎结到拆线完成全流程，形容是“亲手制作并开启一个自然盲盒”；意大利、西班牙、马来西亚、俄罗斯的博主在雪山脚下穿戴外骨骼设备徒步，有人惊叹“中国比我们那儿领先了3000年”。他们的文字和影像，让更多海外游客看到中国，评论区有人标记“明年去”，有人说“已收藏”。

从行业角度看，这是入境游阶段变化的标志。早期依赖旅行社把人带进来；后来依赖线上渠道把信息推出去；现在则是“让体验自己扩散”。游客在中国获得真实、顺畅的体验，本身就成为传播节点，中国文化自然走出去。

消费端的升级明确了需求，供给端如何响应？商家和平台的实践或许能提供一些参考。

一是定制化产品和小团化。中小旅行社通过平台百万级真实订单抓取游客偏好，设计高端定制路线，告别低质量大团，找到入境游新蓝海。数据显示，2025年携程平台“小团化”独立出游产品同比增长20%，人均消费同比提升80%。司导岗位随之增加，全国新增超过2万名司导。约3500家中小旅行社通过携程提供定制私人团服务，额外创造交易额110亿元，扩大本地旅游生态参与度。

不少商家表示，通过技术赋能补足了小团队的服务短板，创新的定制化产品也更受欢迎，看到了发展的另一种可能。

二是整合资源，创新玩法。平台与商家共同推动内容与服务创新。例如，日历房套餐覆盖国内1.7万家酒店，为合作酒店带来增量收入约30亿元；景区板块通过共建模式投资130余个项目，提升游船、营地、休息室和讲解等设施，贡献上亿营收。

哈尔滨跨年演唱会将冰灯体验升级为沉浸式声景互动，机票和周边酒店预订量分别同比增长82%和80%，城市整体旅游曝光量超10亿。这些创新玩法，让游客不仅看到了景点本身，更参与到文化体验中去，从而将文化自然输出。

当然，想要体验好，少不了服务保障。2025年，携程累计投入29亿元用于服务保障，处理3.5亿次咨询，89%的咨询在20秒内接起，90%的问题在20分钟内解决，全球SOS救援成功率98%。不少商家反馈，这种能力使海外游客敢深入非标目的地、尝试沉浸式体验，同时也让本土酒店、景区和中小旅行社能够在安全保障下更专注提供文化体验。

从行业角度来看，入境游正在形成闭环：深度体验驱动内容自传播，创新玩法激活旅游内需，平台保障降低体验风险，中国文化在每一次真实体验中自然流淌。

携程在其中的角色，更像一个“活态窗口”，把语言、支付、安全、流量等能力标准化，让更多商家有机会触达国际市场，而这些都是中国文化旅游“新基建”不可缺少的重要一环。携程，赌对了“入境游”，可谓是彼此成就。

推开窗，是千亿入境游增量机会，是更广阔的中国。可以预见，2026年会有更多商家，通过多方合作、服务、赋能，把本地文化、手艺、故事传递给世界，让中国在全球旅游版图中呈现愈发主动、自信的姿态。