作者：龚进辉

刚刚过去的2025年，本地生活赛道依旧精彩风采，美团、抖音、阿里三大巨头打得不可开交，也有玩家试图突破巨头重重封锁，闯出一片新的天地，比如小红书。不过，理想很丰满，现实很骨感，小红书推出的小红卡业务上线不足百天便匆匆下线，成为最短命项目，让人唏嘘不已。

小红卡于去年9月第三届马路生活节期间上线试运营，以“精选吃喝玩乐一卡通”为定位，是小红书的本地生活会员卡，年费为168元，持有该卡可在全国范围内的精选门店买单时享受9折优惠。不过，其自今年1月1日起暂停试运营。

小红卡团队把业务关停原因归咎于准备不够充分，没能满足用户对本地生活丰富性与便捷性的需求。我想说，就算小红卡团队准备足够充分，也未必能使小红卡业务运营步入正轨。原因很简单，其业务逻辑存在诸多问题和现实困境。

首先是商家侧。小红卡招募的本地生活类型商家，以餐饮为主、休闲玩乐为辅。而餐饮商家向来是美团、抖音的强项，阿里也在积极通过高德扫街榜扩大对餐饮商家的影响力，这直接导致小红卡在商家供给侧的丰富度上并没有明显优势，特色商家筛选范围较窄。

同时，小红卡的运营策略简单粗暴，要求商家设置不低于9折的优惠，且覆盖全线产品，并未综合考量店里品类的组成和让利空间。这让商家无比纠结，因为门店产品包括流量品、利润品和形象品等，担心一刀切的全店统一折扣会影响门店收益。此外，小红卡并未在商家侧补贴加大投入，更多的是做一些流量倾斜。

说白了，小红卡在如何控制运营成本、尽快帮助商家实现收益上乏善可陈，给商家直接量化的好处并不多，商家自然没有投入太多精力在小红卡上，最终在店铺内稍显鸡肋，可有可无。

其次是用户侧。不管小红卡如何主打差异化策略，都躲不过价格这一敏感因素。上线初期，用户在任意小红卡精选门店完成签到，即可免费领取小红卡90天体验卡，但实际上免费体验卡很少有人使用。话说，连免费体验卡都不受待见，用户购卡的意愿自然更加薄弱。

我总结主要有两个原因：一是小红卡9折优惠并不一定比其他平台有竞争力。价格无疑是到店团购的一大竞争焦点，相比财大气粗的美团、抖音，小红书烧钱意愿并不强烈。或许，放在平时，小红卡9折优惠有一定优势，但只要美团、抖音在价格指标上强度，其优势便荡然无存。

比如，用户在大众点评消费，叠加平台神券后，比小红卡单纯9折优惠更便宜，自然会用脚投票，无形中使付费会员卡处境极其尴尬。换言之，在平台比价过程中，小红卡的价格优势并不明显，对用户吸引力不足，从而导致到店转化率一定很低。

二是小红卡履约存在天然不足。小红书并未为小红卡开辟明显的一级入口，而是位于“市集”栏目，可见其对小红卡的重视和优先级并不高，导致很多用户对小红卡感知并不强烈。更为尴尬的是，小红卡实际体验也难以让人满意。

一位购买小红卡的消费者表示，想体验一下结果发现定位不准，可以使用的商家离她几十公里。每次出门看到可以使用的商店都距离特别远，也不想为了一杯奶茶专门跑一趟。与其说这暴露出小红卡用户体验的缺失，不如说反映出小红卡在商家供给侧的丰富度不足这一天然短板。

因此，别看小红书平台上充斥着各种吃喝玩乐的笔记，但用户大多仅停留在种草阶段，转身去其他平台消费，相当于为其他平台做嫁衣。而其寄予厚望的小红卡，并未有效承担用户在小红书实现从种草到到店消费这一闭环的重任。这也很正常，小红书想要改变用户现有的消费逻辑和习惯，绝非易事，小红卡折戟在意料之中。

当然，此次暂停只涉及小红卡，小红书为用户和商家提供的其他本地生活功能和服务不受影响，本地生活店铺可以继续入驻。或许，未来小红书还将在本地生活赛道进行新的探索，毕竟这直接关乎其估值和商业化前景，但破局难度着实不小。要知道，面对美团、抖音、阿里三大巨头，小红书生存空间极其有限，更何况其主打的笔记与大众点评逻辑相似，突围起来注定困难重重！

万亿级本地生活市场固然诱人，但各路玩家得拿出自己的真本事来，小红书抢食本地生活蛋糕并不轻松，且行且珍惜！