在巨头环伺的市场中，无需陷入价格战，通过嫁接成熟的数字化工具，聚焦会员运营的深度，就能撬动可持续的增长空间。

作者：鹤翔

出品：零售商业财经  ID：Retail-Finance

郑州的零售战场从来不乏硝烟。上千万常住人口撑起的消费底盘上，既有沃尔玛、永辉等全国性卖场的深耕不辍，也有胖东来凭极致服务成为行业标杆，华豫佰佳、淘小胖、鲜风生活等本土黑马各展锋芒。

在这片红海之中，成立仅四年的综合社区折扣品牌“多乐囤”能快速站稳脚跟，甚至搅动市场格局，其经营策略与增长逻辑值得整个零售行业关注。

如果说早期靠“源头采购+定制”的供应链革命建立了价格壁垒，如今这家本土折扣品牌的破局关键，已转向精细化运营的深水区，而会员运营正是其中最核心的落点。

01  支付创新，让会员运营更“精细”

12月12日，郑州今冬首场大雪铺陈街巷，即便道路结冰让行人步履维艰，但当「零售商业财经」晚间八点半走访多乐囤超市（天旺旗舰店）时，店内依旧客流不息。出口收银区虽排着队，每单结账却高效利落，几乎看不到翻找手机、核对会员码的焦灼身影。

作为多乐囤与支付宝碰一下今年8月合作开出的郑州首家联名店，我们能很直观地从门店装修、海报、地贴等多处细节中感受到多乐囤“橙”与支付宝“蓝”的交融碰撞。

图：多乐囤与支付宝碰一下郑州首家联名店

更关键的是，“碰一下”带来的确定性福利，贯穿了消费者从“新客”变为“熟客”的全过程，比如入会即享万份好物0.1元抢资格，支付可触发1克实体黄金、6.6元红包等抽奖福利，常态化的95折专属消费券自动到账（无需额外领取）等。

“一袋新鲜直采的小白菜（约400g）只要2.5元，元气森林气泡水买二送一，折合下来一瓶才3.3元。”市民陈女士每隔两天就会来这里采买果蔬肉蛋、熟食烘焙和休闲零食，她的感受很有代表性，“商品性价比高是基础，更打动我的是会员体验，不用带卡也不用翻找会员码，结账时手机轻碰设备，会员优惠就自动抵扣，安全又省事。”

图：多乐囤商品价格

除了天旺旗舰店，多乐囤不同门店还根据会员人群特点搭配更具针对性的优惠，比如“逢七会员日笔笔有惊喜”的碰一下支付机制让门店积攒了不少回头客，0.1元试吃活动更是频频引发排队热潮。

如果说真正的精细化运营，是让每一次消费行为都产生持续价值，那么多乐囤经营策略的讨巧之处就在于，以支付为小切口，借助支付宝碰一下的数字化能力，让会员运营更“精细”。

我们了解到，自8月接入“碰一下”会员付以来，多乐囤4个月内新增15万新会员，会员活跃度达50%远超行业平均水平，拉新效率提升20倍；最近一次周末会员日，全门店营业额同比增长36%，客流量较非活动日增加38%，生鲜、日用品等核心品类复购率提升近四成。

图：多乐囤“逢七会员日笔笔有惊喜”活动

多乐囤创始人王冠直言，这一模式从根本上改变了会员关系的建立方式。消费者无需下载APP、填写繁琐资料，3秒内即可完成支付、会员识别与权益兑换，彻底解决了传统会员运营“入会难、用权繁”的痛点。不仅如此，店员得以从重复的信息录入工作中解放出来，将精力转向商品推荐与顾客服务，门店排队压力大幅缓解，消费体验直线升级。

02  轻量化革命，小切口撬动大增长

头部零售品牌早已凭借数字化工具筑牢运营护城河，但对于多乐囤这类深耕区域的中小品牌而言，在数字化层面的高投入既不现实、也易偏离经营核心，最优解莫过于借助支付宝等成熟生态的“东风”顺势崛起。

事实上，支付宝碰一下的商业价值与普适性，早已被横跨多业态的头部玩家反复验证。

公开信息显示，至少已有十余个门店规模超万家的品牌商家上线支付宝碰一下，除美宜佳、易捷、昆仑好客外，还包括罗森、蜜雪冰城、华莱士、绝味鸭脖、正新鸡排等。值得一提的是，红旗连锁试点两周便全域推广，拉新时间从45至60秒压缩至3秒，会员订单激增38%；全家FamilyMart近3000家门店落地后会员订单提升40%；好想来上线后一年新增会员过千万，会员复购率提升超6成；上海联华超市则通过“碰一下”创下了2025年迄今单日最高客流与会员增长数的两项记录。

图：连锁零售企业合作支付宝碰一下

对以价格敏感为核心诉求的社区折扣店而言，“精准顺畅”的体验与低价同等重要。

“碰一下”以人类本能的交互动作，零成本降低所有用户的使用门槛，让消费回归纯粹的便捷与安心。

更重要的是，这套即插即用的标准化工具，让技术基础薄弱、IT资源有限的中小零售企业，无需自建复杂系统，就能快速掌握会员运营、数据分析、精准营销的全套能力，以轻量姿态完成数字化跃迁。

中国零售正处在新旧动能迭代的关键节点，首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平早有预判：中间流通环节是零售业与自动驾驶、AI、大数据等新技术融合的核心领域，未来潜力巨大，呼吁行业积极拥抱新技术，推动流通领域进入快速发展的新阶段。

多乐囤显然深谙此道，其与支付宝的合作并未停留在支付层面的表层嫁接，而是构建了一套场景化的会员运营体系。

用户的每一次“碰一下”，都不再是交易的终点，而是数据沉淀的起点，系统通过分析消费行为，清晰勾勒出“谁在买、何时买、爱买什么”的精准画像，让年轻客群集中的门店侧重进口零食，家庭型社区店强化粮油生鲜供给，会员日促销也从“广撒网”变为“精准滴灌”，让优惠与品质精准触达目标用户。

图：多乐囤超市（天旺旗舰店）

河南零售市场竞争向来被业内视作“地狱级别难度”，胖东来立下“人本服务”高标，全国性连锁品牌加速下沉，本土品牌想要突围实属不易。

多乐囤的实践无异于彻底颠覆了“精细化运营必须重资产投入”的固有认知，并以极低的成本完成从“粗放扩张”到“精细运营”的转型，将模糊客流转化为清晰用户，将单次交易升级为可运营的长期关系。

对无数深耕区域的中小零售企业而言，这一经营之道极具借鉴意义：区域硬折扣品牌无需陷入同质化价格战，只需找准数字化切口，嫁接成熟轻量化工具，聚焦会员运营深度，便能在巨头环伺的市场中开辟出专属的增长空间。

03  起势靠流量，生死供应链

社区折扣业态的竞争，始终绕不开体验、便利、价格的“不可能三角”。多乐囤相关负责人曾言：折扣店无需在三者间盲目求全，核心要锚定一个支点，再用创新能力补齐另外两角。

多乐囤的选择是以价格为核心竞争力，兼顾基础便利，主动避开与便利店的即时性、高端卖场的服务性竞争，而这一切的根基，在于其深耕多年的供应链深化。

「零售商业财经」走访多乐囤门店时发现，其供应链策略尽显区域品牌的务实与精准，堪称一套“田忌赛马”式的差异化打法，即不依赖短期价格战，而是通过全链路优化实现总成本领先。

图：多乐囤超市（天旺旗舰店）

例如在品类选择上，多乐囤主动避开线上优势明显的3C、美妆等品类，聚焦食品、生鲜、日用品等高频刚需赛道，这些品类的即时性需求强，线下“所见即所得”的优势难以替代。

采购端，多乐囤采用“工厂直采+联合定制”的二元模式，直接对接生产端砍掉中间经销商加价，同时根据会员消费数据反向定制爆款，大幅降低库存积压风险。不仅如此，多乐囤还能够依托河南“中原粮仓”的资源优势，实现粮油、生鲜等品类的就近采购，物流成本较跨区域配送明显降低；更通过数字化工具同步供需数据，提升备货准确率。

此外，多乐囤还将商品清晰划分为四大类：常规商品（黄标签，每日低价销售）、自有商品（橙标签，质价比更高的自主开发商品）、秒杀商品（红标签，限量低价售罄下架）、有机商品（绿标签，零化学合成农药、肥料与生长调节剂），让消费者直观感知价值差异。

图：多乐囤商品分类

蚂蚁商联副总经理金光曾多次在行业会议中强调：“起势靠流量，生死供应链。”供应链的深度与会员运营的精度，实则缺一不可、相辅相成。

通过整合本地产业资源的“产地-门店”短链路供应链，多乐囤一方面构建起外来品牌难以复制的成本壁垒，让会员能持续享受到高性价比商品；另一方面，15万高活跃会员形成的稳定复购闭环，让其订单量更具可预测性，反过来增强了对上游工厂的议价权，进一步压缩采购成本。

更难得的是创始人的战略定力，不盲目扩张品类与区域，始终聚焦河南本土市场做深做透，这种长期主义让供应链磨合更充分，会员粘性持续沉淀，形成难以打破的竞争护城河。

本质上，零售创新不仅是从无到有的突破，更是对现有模式的持续优化。

多乐囤将“碰一下”的交互优势与折扣店的流量属性深度绑定，让供应链成本优势与数字化交互效率产生叠加效应，让门店在价格不变的前提下，同步提升了便利度与体验感，向打破“不可能三角”的理想状态持续迈进。

河南零售企业的频频出圈，并非偶然。

从开封走出的鲜风生活，2023年进驻郑州便以“精品商超社区化”的新模式成为社交场域中炙手可热的消费地标；深耕郑州近二十载的华豫佰佳，将“购物零风险”的安心体验向全省辐射；创立仅四年的淘小胖，更带着中原零售特有的烟火气，将版图延伸至山城重庆……本土商超的次第崛起，让河南零售从一枝独秀迈向全域繁荣。

图：多乐囤超市（天旺旗舰店）

而正在冲击区域头部交椅的多乐囤，也为行业玩家提供了三重启示：一是中小品牌无需盲目追逐全国化，聚焦本地产业资源走“小而美+深而透”的路线，更易建立壁垒；二是硬折扣赛道的低价，必须以供应链深度为支撑，短期价格战无法形成长期竞争力；三是数字化工具应优先选择“极简操作+生态协同”的类型，避免为技术而技术的无效投入。未来，零售企业也可借助支付宝“碰一下+X”的生态优势，拓展智能货柜、社区团购自提点等场景，进一步提升坪效与用户触达效率。

纵观整个零售行业，随着区域标杆品牌的供应链与运营能力日趋成熟，大概率会迎来区域整合的浪潮，小而散的夫妻店将逐步被连锁化品牌替代，而河南这片浸润着“三商文化”的商业沃土，也将迈入以用户精细化运营和全域数字化能力为核心的中场战事。