出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年10月的一个清晨，河南周口市七一路商圈的周大福门店悄然摘下了招牌。这家开业仅3年的加盟店，曾是当地年轻人婚嫁采购的热门选择，如今玻璃门上贴着的“店铺转让”告示，在朝阳下格外刺眼。店主王磊对着空荡的柜台苦笑：“上半年每月亏2万，金价涨得客户不敢买，隔壁老凤祥也在清库存，实在撑不下去了。”

王磊的遭遇并非个例。周大福2025年年报显示，其中国内地零售点从2024年的7407家锐减至6501家，一年净关闭905家门店，日均关店2.5家，接近市场流传的“日均3店”说法。这组数据终结了周大福连续12年的门店扩张史，也揭开了黄金珠宝行业的集体困境——同期周大生全年撤店761家，老凤祥减少156家，周生生上半年内地关店74家。

作为全球市值最高的珠宝零售商，周大福的关店潮绝非简单的经营失误，而是行业周期性调整、消费结构变革与渠道模式迭代的集中爆发。当“中国大妈抢金”的狂热褪去，当年轻人把黄金买成“国潮饰品”，曾经躺着赚钱的金店，正迎来前所未有的生死考验。

905家门店的消失密码

周大福的关店潮并非均匀蔓延的“全面撤退”，而是呈现出清晰的区域分化与店型差异。通过拆解其门店变动数据，能清晰看到黄金珠宝消费市场的结构性变化。

“下沉市场凉了”是多位珠宝经销商的共同感受。周大福2025年关店数据显示，四线城市及其他区域净关闭78家门店，三线城市关闭52家，两者合计占内地关店总数的54.4%；而一线城市仅关闭36家，二线城市关闭73家。这与2021-2024年的扩张方向形成鲜明反差——此前三年，周大福在三四线城市新增门店超2000家，占同期新增总量的68%。

这种反转源于下沉市场的消费特性。三四线城市黄金消费以婚庆刚需为主，占比超60%，但2024年全国结婚登记量仅690万对，同比下降8.3%，创1986年以来新低。河南珠宝商会的数据显示，2025年周口、驻马店等豫东城市的婚庆黄金销量同比下降35%，而周大福在这些区域的加盟店多依赖婚庆订单，自然首当其冲。

金价波动进一步放大了下沉市场的经营压力。2024年国际金价从每盎司1800美元飙升至2400美元，国内足金零售价突破600元/克，较2023年上涨42%。对于人均可支配收入不足3万元的三四线城市消费者而言，黄金饰品从“刚需消费品”变为“奢侈品”，不少家庭选择缩减金饰预算或推迟购买。王磊透露，他的门店2025年客单价从2.8万元降至1.5万元，客流量更是减半。

与之形成对比的是，一线城市的关店率相对较低。周大福在北上广深核心商圈的直营店不仅未大规模关闭，反而新增了5家“非遗珠宝体验店”。这些门店主打高端定制与文化IP产品，客单价超10万元，针对的高收入群体对金价敏感度较低。2025年上半年，周大福一线城市直营店营收同比仅下降3.2%，远好于整体水平。

加盟模式“大退潮”，直营体验店崛起

如果说区域分化是外部市场的选择，那么店型调整则是周大福的主动战略。在905家关闭的门店中，加盟店占比高达89%，而直营店净减少仅98家，同期还新增了12家高端体验店。这种“关加盟、扩直营”的动作，正在改写行业延续多年的渠道逻辑。

加盟模式曾是周大福快速扩张的“利器”。2018-2024年，其加盟店数量从2800家增至6200家，占总门店数的比例从63%升至84%。加盟模式的优势在于轻资产扩张——加盟商负责租金、人工等成本，周大福只需输出品牌与供应链，就能快速抢占市场。但这种模式的隐患在行业下行期集中爆发：加盟商为冲销量频繁降价促销，导致品牌形象受损；部分加盟商私自采购非周大福品牌黄金，以次充好，引发消费者投诉。

2024年的“金价暴涨”成为压垮加盟店的最后一根稻草。由于黄金占用资金量大，加盟商通常依赖银行贷款备货，金价上涨导致备货成本激增，而终端售价受市场竞争限制难以同步上涨，不少加盟店陷入“卖得越多、亏得越多”的困境。周大福2025年中期财报显示，内地加盟零售点同店销售下跌19.6%，远高于直营店的25.4%跌幅——看似直营店跌幅更大，但直营店通过高端产品结构调整，毛利率反而提升2.1个百分点。

在关闭低效加盟店的同时，周大福加速布局直营体验店。2025年新开的12家体验店均位于一二线城市核心商圈，面积超300平方米，融合了珠宝展示、定制服务、非遗工艺体验等功能。北京国贸的周大福珠宝艺术中心就是典型代表，店内不仅陈列着售价百万的“传承系列”手镯，还设置了“古法金锻造”体验区，消费者可亲手参与金饰制作。数据显示，这类体验店的客单价达传统门店的3.5倍，消费者停留时间从平均8分钟延长至40分钟。

社区店成为另一新增长点。周大福2025年在上海、广州等城市的大型社区新增35家社区型门店，主打首饰清洗、维修等售后服务及小克重黄金饰品销售。这些门店面积仅50-80平方米，租金成本不足商圈店的1/3，而复购率达32%，远高于传统门店的20%。“社区店的核心是培养用户粘性，”周大福渠道负责人在内部会议中表示，“当消费者需要补购金饰或保养首饰时，第一时间想到的就是家门口的周大福。”

黄金热下的“冰火两重天”

周大福的关店潮并非孤立现象，而是整个黄金珠宝行业陷入“冰火两重天”的缩影——一边是金价上涨带来的“保值需求”升温，2025年全国黄金总消费量同比增长5%；另一边是金饰消费持续低迷，金饰销量同比下降12%。这种结构性矛盾，折射出行业深层次的发展困境。

黄金消费市场正呈现出鲜明的“哑铃型”结构：一端是高收入群体追求的高端黄金珠宝，另一端是年轻人喜爱的小克重“悦己金饰”，而中间层的婚庆、投资类黄金消费持续萎缩。周大福的产品结构未能及时跟上这种变化，导致陷入“高不成低不就”的尴尬。

年轻人的“悦己消费”正在重塑市场。MobTech数据显示，2025年18-30岁消费者贡献了黄金消费的42%，其中76%的购买动机是“自我犒劳”而非婚庆或投资。这类消费者偏好克重2-5克、售价1000-3000元的小克重金饰，注重设计感与个性化。但周大福的主力产品仍以10克以上的婚庆手镯、项链为主，占比超60%，小克重产品款式陈旧，难以吸引年轻消费者。

反观新兴品牌，凭借精准的年轻化定位快速崛起。成立于2022年的国潮珠宝品牌“金小貅”，主打“古风+时尚”的小克重金饰，通过抖音直播每月销量突破5000万元。其爆款“转运珠系列”克重仅3克，售价1800元，采用非遗錾刻工艺，单款销量超10万件。周大福直到2025年下半年才推出“小确幸”系列小克重产品，但由于设计同质化，市场反响平平。

高端市场则被国际品牌与本土头部品牌瓜分。卡地亚、蒂芙尼等国际品牌凭借品牌溢价，占据高端珠宝市场的65%份额；老凤祥通过“非遗大师合作系列”，将客单价提升至20万元以上，2025年高端产品营收增长18%。周大福的高端线“传承系列”虽有一定知名度，但产品迭代缓慢，2025年销售额同比下降7%，未能抓住高端消费升级的红利。

“现在客户都先在线上看款式、比价格，再到店试戴，纯粹线下到店的客户越来越少了。”北京西单大悦城周大福门店导购李娜的感受，道出了线下门店的困境。线上渠道的快速崛起，正在瓦解传统金店的渠道壁垒。

周大福的线上转型虽早但成效有限。2024年其线上营收占比达28%，同比增长15%，看似不错，但对比新兴品牌仍有差距——“金小貅”的线上营收占比超90%，通过直播带货、小红书种草等方式，获客成本仅为周大福的1/3。周大福线上渠道的问题在于“线上线下两张皮”：线上产品多为过季款或特价款，与线下门店的新品不同步；线上客服响应缓慢，无法提供专业的黄金选购建议，导致转化率偏低。

线下渠道的内卷则进一步加剧了经营压力。在一二线城市核心商圈，百米之内往往聚集着周大福、老凤祥、六福珠宝等多个品牌门店，产品款式、价格差异极小，竞争陷入“价格战”的恶性循环。2025年国庆期间，北京王府井商圈的金店普遍推出“满1000减200”的促销活动，部分加盟店甚至以低于成本价销售黄金，只为回笼资金。这种无序竞争，让本就利润微薄的线下门店雪上加霜。

租金与人工成本的上涨，成为压垮线下门店的“最后一根稻草”。2025年全国重点城市商业地产租金同比上涨8%，北京、上海核心商圈的门店租金每平方米每月突破1000元；珠宝导购的平均薪资上涨12%，且需要支付高额提成。周大福财报显示，2025年门店运营成本同比增长15%，而毛利率下降3.2个百分点，不少门店陷入“营收覆盖不了成本”的困境。

黄金珠宝行业的核心风险在于库存——黄金作为实物资产，占用大量资金，且金价波动直接影响库存价值。2024-2025年的金价暴涨，让周大福等品牌陷入“高库存、高成本”的双重危机。

2025年中期，周大福的黄金库存价值达280亿港元，较2024年同期增长45%。这些库存多是2023年金价低位时采购的，但2024年金价暴涨后，消费者购买意愿下降，导致库存周转天数从65天延长至92天。为回笼资金，周大福不得不开展大规模促销活动，2025年“618”期间，部分黄金饰品折扣力度达7折，直接导致毛利率下降。

加盟商的库存压力更为突出。由于缺乏科学的库存管理能力，不少加盟商在2023年金价低位时盲目备货，2024年金价上涨后销量骤降，导致库存积压。河南加盟商王磊透露，他的门店库存价值达800万元，而每月销售额仅50万元，资金周转严重困难，不得不通过民间借贷维持运营。

金价波动还带来了财务层面的风险。周大福为对冲金价风险，参与黄金借贷业务，但2024年金价大幅上涨导致黄金借贷合约重估产生亏损，这也是其2024年中期股东应占溢利同比下降44.4%的重要原因。这种“金价上涨反而亏损”的悖论，凸显了黄金珠宝企业在市场波动中的脆弱性。

周大福的“加减法”与行业新方向

面对行业困局，周大福并非坐以待毙，而是通过“关店优化、产品升级、渠道融合”的“加减法”战略，试图突围。这些转型动作，也为整个黄金珠宝行业指明了新的发展方向。

周大福的渠道战略核心是“做减法”——关闭低效加盟店，“做加法”——扩张直营体验店与社区店。2025年，其明确提出“三个聚焦”原则：聚焦一二线城市核心商圈、聚焦社区高净值人群、聚焦下沉市场优质加盟商。

在加盟店管理上，周大福大幅提高了加盟门槛：要求新加盟商的资金实力从500万元提升至1000万元，且需具备珠宝行业运营经验；对现有加盟商实行“末位淘汰制”，连续6个月销售额排名靠后的加盟店将被终止合作。同时，周大福加强了对加盟商的支持，提供数字化库存管理系统与精准营销方案，帮助加盟商降低库存、提升效率。

直营体验店的扩张则聚焦“高端化、场景化”。2025年新开的“非遗珠宝体验店”，不仅展示高端产品，还定期举办非遗大师讲座、珠宝设计沙龙等活动，打造“珠宝文化空间”。上海陆家嘴的体验店甚至引入VR技术，消费者可通过VR设备“穿越”到黄金开采、制作现场，增强产品的文化附加值。数据显示，这类体验店的会员转化率达25%，远高于传统门店的8%。

社区店则聚焦“便捷化、服务化”。周大福的社区店不仅销售小克重黄金饰品，还提供免费的首饰清洗、维修、以旧换新等服务，甚至开通“上门服务”通道。广州番禺的社区店负责人表示，社区店的服务收入占比已达15%，且带动了金饰销售——不少消费者在清洗首饰时，会顺便购买新的饰品。

针对消费分层的趋势，周大福调整产品结构，重点布局“高端定制”与“年轻化悦己”两大市场，放弃中间层的同质化产品。

在高端市场，周大福推出“大师传承系列”，与非遗大师合作，采用古法锻造、花丝镶嵌等传统工艺，打造限量版黄金珠宝。该系列的客单价超50万元，2025年上市后销量突破10亿元。同时，周大福与故宫、敦煌等文化IP合作，推出“故宫文创系列”黄金饰品，将传统文化元素与现代设计结合，客单价达2万元，深受高收入群体喜爱。

在年轻化市场，周大福推出子品牌“小福仔”，主打1-5克的小克重金饰，售价500-3000元。该品牌采用“国潮+时尚”的设计风格，推出“星座系列”“情侣系列”等爆款产品，通过抖音、小红书等平台进行营销。“小福仔”的导购多为95后，采用“朋友式”销售方式，避免过度推销，上线半年销售额突破3亿元。

产品创新还体现在“服务化”上。周大福推出“黄金定制服务”，消费者可在线上提交设计需求，由专业设计师打造专属金饰，定制周期从传统的15天缩短至7天。这种“个性化定制”服务的客单价达3万元，毛利率超50%，成为新的利润增长点。

为应对线上渠道的冲击，周大福加速数字化转型，打通“线上引流、线下体验、私域转化”的全链路，实现“线上线下一体化”。

在线上引流方面，周大福加强了内容营销。在抖音开设“周大福珠宝课堂”账号，由珠宝鉴定师讲解黄金选购知识、保养技巧，半年粉丝量突破500万；在小红书布局“达人种草”，与1000多位美妆、时尚达人合作，推广小克重黄金饰品，相关笔记曝光量超10亿次。线上引流带来的到店客户占比从12%提升至25%。

在线下体验方面，周大福引入数字化设备。在门店设置“智能试戴镜”，消费者只需对着镜子扫描面部，就能虚拟试戴各种黄金饰品，还能分享到社交平台；推出“线上线下价格同步”政策，线上线下同一款产品价格一致，避免消费者“线上比价、线下砍价”的尴尬。

私域运营成为数字化转型的核心。周大福为每位导购配备企业微信，将到店客户添加至私域社群，定期推送新品信息、优惠活动与珠宝知识。社群内还开展“黄金以旧换新专场”“生日专属折扣”等活动，提升客户粘性。2025年，周大福私域客户复购率达40%，贡献了20%的营收。

为解决库存危机，周大福对供应链进行全面升级，构建“柔性供应体系”，实现“以销定产、快速响应”。

在采购端，周大福与黄金生产商建立长期合作关系，采用“阶梯采购”模式——金价低位时增加战略储备，金价高位时减少采购量，同时通过黄金期货、期权等金融工具对冲价格风险。2025年，其黄金采购成本同比下降5%，有效缓解了成本压力。

在生产端，周大福建立智能化生产基地，引入3D打印、机器人焊接等技术，将黄金饰品的生产周期从15天缩短至3天。同时，推行“小批量、多批次”的生产模式，根据线上线下的销售数据实时调整生产计划，避免大规模库存积压。2025年下半年，其库存周转天数从92天缩短至70天。

在库存管理端，周大福上线“智慧库存系统”，实现全国门店库存共享。消费者在一家门店下单的产品，若该门店无货，系统可自动调配至就近门店发货，或直接从工厂发货，提升发货效率。同时，系统通过大数据分析消费者偏好，为门店精准备货提供建议，减少盲目备货。

黄金珠宝业的“新黄金时代”在哪里？

周大福的关店潮与转型探索，为整个黄金珠宝行业敲响了警钟，也指明了未来的发展方向。在消费升级与市场变革的双重驱动下，黄金珠宝行业正在告别“规模扩张”的旧时代，进入“质量提升”的新周期。

周大福的“关加盟、扩直营”动作，标志着黄金珠宝行业的渠道逻辑从“跑马圈地”转向“精耕细作”。未来，加盟模式不会消失，但会向“优质加盟”转型——品牌方将加强对加盟商的管控与支持，实现“品牌标准化、运营数字化、服务一体化”；直营店将聚焦高端体验与品牌形象塑造，社区店将成为贴近消费者的服务终端。

线上渠道将从“补充渠道”变为“核心渠道”。但线上转型并非简单的“把线下产品搬到线上”，而是要打造“线上内容引流、线下体验转化、私域长期运营”的全链路模式。同时，线上线下的融合将进一步加深，“线上下单、线下提货”“线下试戴、线上购买”将成为主流消费方式。

黄金珠宝的核心价值正在从“保值”转向“情感”，消费者购买的不仅是黄金本身，更是背后的文化内涵、设计理念与情感寄托。未来，产品创新将聚焦两个方向：一是“高端化”，通过文化IP、非遗工艺提升产品附加值；二是“年轻化”，推出小克重、个性化、时尚化的产品，满足年轻人的悦己需求。

定制化将成为产品创新的重要方向。随着消费者个性化需求的提升，“一对一定制”将从高端市场走向大众市场，品牌方需要通过数字化技术降低定制成本、缩短定制周期，让定制化产品成为主流。同时，产品的“服务化”趋势将更加明显，通过提供清洗、维修、以旧换新等增值服务，提升客户粘性。

黄金珠宝行业长期依赖“经验决策”，但在数字化时代，“数据驱动”将成为核心竞争力。未来，品牌方需要通过大数据分析消费者偏好、销售趋势、库存动态，实现精准采购、精准生产、精准营销。同时，数字化技术将重构供应链，实现“以销定产、快速响应”，降低库存风险。

私域运营将成为提升客户价值的关键。黄金珠宝是高客单价、高复购率的行业，通过私域社群、会员体系等方式，与消费者建立长期联系，不仅能提升复购率，还能通过客户口碑传播带来新客户。周大福的私域运营实践表明，私域客户的终身价值是普通客户的3倍。

过去，黄金珠宝行业的竞争主要是“价格战”，但随着消费升级，竞争将转向“价值战”——比拼的是品牌影响力、产品设计力、服务体验力。未来，缺乏品牌优势、设计能力薄弱、服务水平低下的中小品牌将加速淘汰，行业集中度将进一步提升，头部品牌将占据更大的市场份额。

差异化竞争将成为中小品牌的生存之道。中小品牌可以聚焦细分市场，如“古风黄金”“亲子黄金”“男士黄金”等，打造特色产品与服务，避免与头部品牌正面竞争。同时，中小品牌可以通过线上内容营销，打造“小众网红品牌”，实现弯道超车。

在退潮中寻找新航向

周大福的日均3店关闭，不是黄金珠宝行业的“末日”，而是行业转型的“序曲”。当狂热的“抢金潮”退去，当粗放的扩张模式难以为继，黄金珠宝行业正在经历一场“刮骨疗毒”式的变革。这场变革虽然痛苦，但能让行业回归商业本质，聚焦消费者需求。

黄金作为“永恒的财富”，其价值不会消失，但承载价值的方式正在改变。对于周大福这样的头部品牌而言，关店只是“战略收缩”，通过渠道优化、产品创新、数字化转型，仍能在新的市场环境中找到增长新动能；对于整个行业而言，这场变革将淘汰落后产能，推动行业向“高端化、年轻化、数字化、服务化”方向发展，迎来更健康的“新黄金时代”。

正如河南加盟商王磊所说：“关店不是结束，而是重新开始。我计划明年加盟周大福的社区店，聚焦服务与小克重产品，相信能在新的市场中活下来。”在退潮中寻找新航向，这或许就是周大福关店潮带给整个黄金珠宝行业的最大启示。