出品I下海fallsea

撰文I胡不知

当京东在2025年第三季度财报中宣布“年度活跃用户数突破7亿”时，资本市场并未报以掌声——当日股价盘后下跌近4%。原因很简单：这份成绩单背后，是净利润同比暴跌55%、税前利润腰斩的沉重代价。

一边是用户规模的历史性突破，一边是盈利能力的急剧收缩，京东正站在一个关键的战略十字路口：它必须回答一个问题——在告别“3C护城河”之后，新的增长引擎到底是什么？

一、“多快好省”不再只靠3C

过去二十年，京东靠“正品+物流+3C家电”构筑起高壁垒的消费心智。但如今，这套逻辑正在松动。

2025年Q3财报显示，京东零售收入同比增长仅2.1%，其中带电品类（3C及家电）几乎零增长。一位接近京东零售的内部人士坦言：“手机、电脑这些大件，换机周期拉长，用户也更比价了，我们很难再靠它们拉动大盘。”

与此同时，日用百货、快消品、生鲜等非带电品类成为新增用户的主要来源。财报首次披露，日用百货GMV增速连续五个季度超过整体大盘，且用户复购率显著高于3C品类。

这并非偶然。自2023年刘强东重掌战略方向以来，“低价”成为京东唯一基础性武器。百亿补贴、9.9包邮、秒杀频道被推至APP首页核心位，POP商家流量权重提升，自营SKU反而有所收缩。这一系列动作，本质上是在主动稀释“高端电商”标签，向拼多多、抖音争夺下沉与价格敏感型用户。

但代价显而易见：毛利率承压。2025年Q3，京东整体毛利率为13.8%，较去年同期下降1.2个百分点。其中，POP模式占比提升虽带来GMV增长，却拉低了平台变现效率——广告和佣金收入增速远不及GMV增速。

二、新引擎浮出水面

面对商品零售增长见顶，京东将目光投向“服务”。

财报显示，2025年Q3京东服务收入达286亿元，同比增长30.8%，创近两年新高。CEO许冉在电话会上明确表示：“广告服务和日百品类将成为未来重要增长引擎。”

拆解来看，服务收入主要来自三块：广告营销、物流外单、技术服务。其中，广告收入受益于POP商家数量激增——截至Q3，京东第三方商家数同比增长超40%，尤以食品、家居、个护类目为主。这些商家对流量依赖度高，愿意为“百亿补贴”入口竞价，直接推高广告ARPU。

更值得玩味的是京东对本地生活的押注。2025年Q3，京东外卖业务收入同比增长214%，尽管基数仍小，但已覆盖全国30个城市，并与达达、七鲜超市形成闭环配送网络。一位本地生活行业分析师指出：“京东不是要做第二个美团，而是希望用‘即时零售+外卖’绑定高频消费，反哺主站用户活跃度。”

换句话说，京东正在尝试构建一个“高频带低频、服务带商品”的新飞轮：用户因买菜、点餐打开京东APP，顺手下单纸巾或充电器，最终沉淀为综合电商用户。

三、7亿用户的含金量待验证

7亿用户，听起来气势如虹。但细究结构，隐忧浮现。

首先，新增用户多来自低线城市和价格敏感群体。据QuestMobile数据，2025年京东三线以下城市用户占比已达58%，较2022年提升15个百分点。这类用户ARPU值普遍偏低，且对平台忠诚度弱——他们可能今天在京东买9.9元洗衣液，明天就去拼多多抢4.9元袜子。

其次，用户活跃度未同步提升。财报未披露DAU/MAU比率，但第三方数据显示，京东APP月人均使用时长仍不足淘宝的一半，仅为拼多多的60%。这意味着大量新用户只是“薅完补贴就走”，尚未形成使用习惯。

更关键的是，低价策略正在侵蚀品牌调性。多位国际美妆、数码品牌方反馈，因担心损害价格体系，已减少在京东的独家新品首发合作。“京东现在太像拼多多了，”一位快消品牌电商负责人直言，“我们宁愿把预算投给内容场。”

四、刘强东的平衡术

面对增长与利润的矛盾，刘强东的选择很明确：先抢规模，再谈效率。

2025年Q3，京东经营性现金流为负32亿元，系近五年首次单季为负。同时，公司宣布继续推进50亿美元股票回购计划——目前已执行15亿美元。这种“一边烧钱扩张、一边回购稳股价”的操作，透露出管理层对短期业绩压力的焦虑。

但刘强东似乎并不打算退让。他在内部信中重申：“低价是唯一基础性武器，未来三年不会动摇。”这意味着，利润牺牲还将持续。

问题在于，资本市场是否还有耐心？对比拼多多凭借Temu实现全球扩张、阿里聚焦AI与云业务重塑估值，京东的故事显得单一而沉重。若新引擎（服务+本地生活）无法在12-18个月内证明其协同效应与盈利潜力，7亿用户或将沦为一场昂贵的数字游戏。

结语：

京东的转型，本质上是从“零售商”向“零售基础设施服务商”的跃迁。它不再只想赚商品差价，而是希望靠流量、数据、履约能力向商家收费。这条路没错，但极难。阿里走过，腾讯试过，美团也在做。京东的优势在于供应链和物流底座，劣势在于内容生态薄弱、用户心智固化。

7亿用户是一个起点，而非终点。真正的考验在于：京东能否让这7亿人不仅“来”，而且“留”，并且“多花”。否则，再多的用户，也只是财报上一个孤独的数字。