近日，一则由澎湃新闻刊发的调查报道，将直播带货领域的顶流主播“清华冯博士”推上舆论的风口浪尖。

“专利防蓝光配比”、“让孩子学得多记得牢”、“1粒补2样，眼脑双效补充......”一款名为养能健“学龄DHA藻油叶黄素酯凝胶糖果”的产品在抖音平台热销，在抖音商城爆款榜单一度排名第一。

达人主播“清华冯博士-儿童营养研发专家”及其助播每日7：30在其直播间准时开播重复讲解、主推这款产品，并同时在微信视频号、快手等平台开设账号进行宣传。

事件的核心，是一位拥有清华大学博士光环背书的知识型主播，和一款宣称能“补眼脑”“防蓝光”“让孩子学得多记得牢”的“神奇糖果”。

在短短数月内，这款产品及其背后的品牌“养能健”创造了令人咋舌的销售奇迹，一度登顶短视频平台商城爆款榜首位。

随后，13日，福建省厦门市集美区市场监督管理局已介入调查。

经查，报道所涉产品“养能健学龄DHA藻油叶黄素酯凝胶糖果”的委托生产方为厦门养能健璟生物科技有限公司，受委托生产方为广东汕头仙乐健康科技股份有限公司。

厦门养能健璟生物科技有限公司通过抖音直播间“清华冯博士-儿童营养研发专家”销售涉事产品。

检查发现，该直播间涉嫌虚假宣传的违法行为，集美区市场监管局依法对涉事企业立案调查，并督促其对直播间停播、对涉事产品相关宣传内容进行整改。

集美区市场监管局将对案件作进一步调查，依法查处。

这款产品并非保健食品，也不是特医食品（特殊医学用途配方食品），仅为膳食食品。

据专业医师介绍，膳食食品指的是一日三餐的家常饭菜（或具备相同功能的食品），而保健食品属于特殊食品，与普通食品提供基本营养和能量相比，保健食品具有特定保健功能。

根据我国相关法律规定，普通食品不得宣称保健功能，不得涉及疾病预防治疗功能。

但达人主播在直播间常提到“投资营养，投资孩子大脑，就是在投资未来”。

他们宣称长期吃该产品可以让孩子学得快记得牢。

有律师认为上述话术很可能超出了普通食品或特殊膳食食品仅能提供营养补充或满足特殊营养需求的范畴，存在一定宣传保健功能的倾向，涉嫌虚假或引人误解的商业宣传。

对此，北京时间引用了书乐此前对媒体关于直播保健品的言论：

主播们会借用“药食同源”等概念，或通过分享个人体验的叙事方式，对消费者进行心理暗示，从而达到误导消费的效果，而这类行为在监管取证上存在相当大的难度 。

与此同时，书乐还想补充一些内容，希望更多的人不要上当：

直播间售卖保健品不是不可以，但必须持证上岗。

尽管今年6月，国家市场监管总局参与研究起草的《直播电商监督管理办法（征求意见稿）》中并未明确提及对直播电商领域的药品、医疗器械、保健食品、特殊医学用途配方食品（以下简称“三品一械”）的具体监管措施，但地方监管部门的举措已经陆续发布。

直播带货中，“三品一械”最显著的主要为虚假宣传、夸大药品疗效、监管处罚力度不大这三类问题。

直播带货中，“三品一械”最显著的问题在于三个方面：

一是虚假宣传。

一些主播将没有任何功效的食品，当做药品推荐给消费者，或者将一些食健字产品夸张疗效，包装成神药。

二是隐蔽性强。

除了一些商家的店播外，一些主播的领域本身和“三品一械”并无关系，却通过擦边的方式，在直播间里兜售，如健身主播、母婴主播、美妆主播，都可以针对特定受众兜售商品，并夸大疗效，往往难以被发现。

三是处罚不多。

在近年来直播带货的浪潮中，对于违规带货“三品一械”并引发投诉的处罚，并不多见，且处罚力度也不大，对想要擦边的主播而言，缺乏震慑性。

必须正视一点，即“三品一械”有一定的特殊性、专业性。

其在直播带货过程中，如果出现违反广告法的夸大疗效宣传之类的行为，消费者并不容易发现。

而监管者即使留意到了，也由于缺少医疗领域知识而未必能够及时制止。

要规范就必须用最严格的方式来设置准入门槛：

但凡是“三品一械”，都要从不具备相关资质的直播间中消失，是最好的处理方法。

也可以参考健康医疗类自媒体管理上的资格要求，将健康管理、健康服务和健康消费交给专业机构、专业人员，只有具有相关资格认证的从业者和机构，才可以直播带货。

并且对其带货中可能出现的违规问题，从严管理，一经发现、取消资格，则可有效地杜绝隐患。

作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深产业评论人