刚过去的“五一”假期，全国文旅市场再次迎来爆发式增长。
从周边游到长线游，从跟团游到自驾游，从citywalk到县域游，从海边游到雨林游，游客的足迹不断向纵深延展，催生出“沉浸式体验”“疗愈式旅行”“反向旅游”等新机遇。
在这场全民出游的狂欢中，越来越多小城的名字登上热搜，人们不约而同选择在假期逃离喧闹的大城市、著名景区，转身拥抱更加轻松的地方，安吉、平潭、隰县、阳朔等成为“五一”热门县域旅游目的地。
海南作为旅游目的地的常青树，依靠阳光、沙滩、海浪等独特自然资源吸引众多游客前来休闲度假，县域旅游正当时，借助差异化的资源和区域特色，“五一”期间，海南西部的昌江黎族自治县也跻身小众“黑马”目的地行列——以11.77万人次的游客接待量、4895.79万元的旅游总花费，交出了一份亮眼的成绩单。
五一假期游客游览棋子湾
昌江文旅“热”力全开，“五一”假期可以说是一个缩影。近年来，处在三亚和海口“中间站”的昌江，正在逐步撕掉“过路站”标签，成为越来越多游客心甘情愿奔赴的“目的地”。
成绩单背后的“昌江热”
烟火市井、地道美食、小众地标、秀美风景、非遗民俗……近年来，县域旅游正凭借其独特的魅力异军突起，从各大旅游平台的订单数据来看，县域旅游的增速甚至已经超过了一线城市。
携程发布的《2025“五一”大数据预测报告》显示，“五一”假期县域市场旅游热度同比增长25%，增速高出高线城市11个百分点。
据《全国县域旅游发展研究报告2024》显示，2023年全国1866个县域旅游总收入平均值为42.95亿元，接待游客总人数平均值为508.27万人次，同比分别增长41.19%、35.18%。
县域旅游的火热，让安吉、平潭、隰县、榕江等不少曾经陌生的地名被大众熟知，越来越多的游客避开繁华都市，开启“反向旅游”，在县城找到“桃花源”，在海南，昌江便是县域游升温的典型案例。
刚过去的“五一”假期，昌江文旅市场的增长曲线耐人寻味。
综合算总账，“五一”假期，昌江接待游客人次和旅游总花费这两项“硬指标”均实现高速增长——全县共接待游客11.77万人次，同比增长10.1%；实现旅游总花费4895.79万元，同比增长8.2%。
而如果细化各项数据并一一拆解，更能发现其中奥妙。
“五一”假期，昌江的游客结构中，“一日游”游客占比66%（7.77万人次），“过夜游”游客占比34%（4万人次），二者增速分别为13.5%和4.2%。表面上看似“一日游”主导，实则暗藏“
“五一”假期，昌江摒弃传统单独景区运营思维，从“景区孤岛”到“体验拼图”激活全域消费链，让更多游客玩得满意玩得开心。景区累计接待总人数7.40万人次，同比增长5.9％；其中A级景区霸王岭景区接待游客0.34万人次，门票收入11.18万元；非A级景区棋子湾景区接待游客3.57万人次，王下乡景区接待游客0.76万人次。沙渔塘向往的生活景区接待游客2.60万人次——这里曾是综艺节目《向往的生活》拍摄地，如今已成为年轻人打卡“渔村治愈风”的热门选择。
回看2025年第一季度，依托海南冬春游的热度和“春赏木棉红”的王牌名片，昌江全县总接待游客107.16万人次，同比增长7.5%；旅游总花费6.32亿元，同比增长5.3%，实现游客接待量与旅游花费双提升。“春赏木棉红”等特色活动带动效应显著，为全年旅游发展奠定了良好基础。
昌江文旅经济增长的背后，是海南中西部文旅经济的质变。近两年，环热带雨林国家公园旅游公路与环岛旅游公路相继通车，标志着海南正式构建起“两环”旅游公路新体系，和环岛高速、高铁、国道组成全岛“五环”路网格局。两条旅游公路，一条沿海，一条沿山，均经过昌江，昌江等海南中西部市县得以从“藏在深山”变为“触手可及”，游客也实现了从“看风景”到“玩场景”的消费体验升级。
更值得关注的是，昌江的“出圈”并非偶然。早在“五一”前夕，根据OTA平台数据，昌江旅游商品预订量同比翻倍增长，与怒江、博尔塔拉、普洱、滁州等地共同跻身“小众黑马榜”。
这些地方，何以吸引游客？可以发现，它们有着相似的特点——风景宜人、小众宝藏。当“人从众”成为假期全国旅游市场的焦点，“反向旅游”“小众目的地”等策略顺势成为游客应对拥挤的新选择。
比起拥堵的大都市和成名已久的老牌旅游城市，游客们更愿意来到尚未过度开发的小众目的地，来到风景优美的地方放空自己，用自然的力量荡涤一身“班味儿”。昌江的山海黎乡，怒江的奇险山水，博尔塔拉的雪山湖泊，普洱的茶马古道……小众地方独特的资源禀赋，推动着“反向旅游”热度持续升温。
“酷酷的昌江”如何炼成？
昌江文旅经济持续升温，一场关于“县域旅游进化论”的实践正在悄然展开。
当前阶段，对于海南文旅而言，“面朝大海，春暖花开”的叙事虽与众不同，但海南文旅仍需要讲新的故事，激活夏季文旅消费潜力势在必行。
资料显示，海南作为中国唯一的热带岛屿省份，夏季平均气温仅为28℃，滨海地区海风清凉，雨林腹地更是常年保持22℃左右的恒温，是名副其实的“避暑天堂”。“五一”前夕，为打破外界对海南夏季“酷热难耐”的刻板印象，海南特别推出了《清凉海岛 海南夏季旅游攻略》，围绕“上山、下海、入馆、悦文”四大主题，为游客提供了一份详尽的夏日清凉指南——当“酷酷的海南”越发出圈，依山傍海的昌江，在“夏日避暑游”方面很有优势。
“夏天只能躲空调房？来海南昌江刷新认知！”霸王岭热带雨林的山间溪流、棋子湾日落时分的清凉海风、王下乡黎族村寨的星空露营，共同构成“酷爽昌江”的自然符号，精准击中了游客对“避暑游”的需求——当国内多地纷纷进入盛夏，位于海南西部的昌江凭借独特的地理位置和生态资源，打造“避暑目的地”，强化“海南夏季不炎热”的新标签，形成差异化竞争优势。
新标签之下，真正的竞争力在于产品供给的革新。以“五一”假期为契机，昌江持续提升“春赏木棉红、夏品芒果香、秋游棋子湾、冬登霸王岭”的全域全季全时旅游品牌影响力，推出2025年“夏品芒果香”农文体旅系列活动。
图源：昌江融媒
清凉海岛——山海联动·蓝绿相映”主题线路上新，市民游客乘坐“两环”旅游公路观光巴士，解锁海南中西线清凉玩法。在霸王岭，游客可参与雨林徒步、观鸟摄影；在沙渔塘社区海边，围绕着“夏日”“海边”“落日”“沙滩”等夏季元素展开，沙滩娱乐、落日K歌等活动等夏日芒芒海边派对活动接连上演。
赛事活动成为“五一”假期亮点。5月1日，“和美乡村健康跑”（石碌站）正式开跑，将全民健身与田园风光结合，吸引近千名省内外路跑爱好者打卡昌江的乡村美景。5月3日至4日，2025年昌江县第三届“胜利在握”青少年羽毛球公开赛开赛，进一步推动“体育+旅游”融合发展，为假期增添活力。
今年“五一”假期，三亚开启“宠粉”模式全城“投喂”椰子，正在打造“夏品芒果香”名片的昌江也给游客“投喂”芒果，让“接地气”的昌江更有人情味儿。昌江县文化馆联合棋子湾高铁站，在该站候车大厅举办“乐动五一·美好旅途·文化相伴”快闪活动，将非遗展演、传统歌曲与现代快闪创新融合，为旅客送上极具山海黎乡特色的文化惊喜，同时，还为乘车旅客赠送了香甜的昌江芒果，让海岛旅途一路香甜。
政府与市场的深度联动亦为文旅热度“添柴加火”。为进一步激发消费活力，4月底至5月中旬，昌江发放消费券5344张，发放金额27万余元，切实拉动内需，推动旅游、餐饮、零售等行业发展，让广大市民游客在享受“五一”假期时，也能享受到实实在在的优惠。
昌江的“黑马”之路，为县域旅游提质升级提供了多重启示。县域旅游立足“小而美”也可以潜力无限，昌江深耕棋子湾、霸王岭等资源的独特性，以“沉浸式场景”替代传统观光；通过“春赏木棉红、夏品芒果香、秋游棋子湾、冬登霸王岭”的全季产品矩阵，打破旅游季节性瓶颈；“文化赋能”激活内生动力，将民俗文化、渔村生活转化为体验经济，避免同质化竞争；“全域联动”构建生态圈，政府、企业、村民、游客等多方合力共同推动可持续发展。
当越来越多的游客愿意为一片未过度雕琢的海湾、一场融入日常的民俗体验买单时，中国文旅产业的未来图景必将更加多元、生动。“五一”假期落幕，昌江的旅游热度仍在延续。这里的山海之间，雨林深处偶然惊飞的鸟儿、渔村码头上等待归航的灯火，以及那些愿意为一份“真实的诗意”驻足的游客，共同构成了生动的文旅画卷。或许，这正是昌江真正的魅力——不追逐喧嚣的流量，而是让每一个抵达者，都能找到属于自己的旅行意义。
来源：21财经
（文/陈明艳）
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