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海尔智家“大象起舞”,李华刚没有退路

银杏科技

2024-11-02 15:02 北京

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撰文 | 普子胥

作为承载海尔集团家电业务的重要上市平台,海尔智家在2024年10月30日,发布了三季度财报。

总体来看,前三季度海尔智家利润有所回升,可营收增速仍在放缓,总体表现没有超出预期。

尤其考虑到,当国内市场步入存量竞争后,海尔智家若继续原地踏步,无异于将几十年打下的“江山”,拱手让人。

从这点上说,当海尔集团灵魂人物张瑞敏逐渐退居幕后,2021年接棒海尔智家的“新人”董事长李华刚,如今面对公司增长放缓的难题,要想实现自己曾谈到的海尔智家变成“能跳舞的大象”,难度,或许还真的不小。



营收表现,稍显平淡?


10月30日,海尔智家发布了2024年三季度财报,总体表现有些平淡。

2024年前三季度,海尔智家营收2029.7亿,同比增长2.17%。其中,第三季度营收673.49亿,环比增长1%,同比微增0.47%,相较2023年同期增长的7.53%,放缓5.65个百分点,基本陷入停滞。

拉长时间,可以看出,海尔智家营收增速有些后劲不足:2016到2024年,海尔智家前三季度营收增速分别为18.91%、45.19%、12.84%、8.68%、2.78%、9.86%、8.95%、7.50%、2.17%。

这也意味着,2024年前三季度海尔智家的营收增长,来到了近年新低:这样的表现,或许低于市场预期,于是三季度财报发布后,海尔智家股价连续两日下跌。

整体行业需求疲软,已经成为海尔智家近些年增长乏力的主要原因。

过去几年,与房地产捆绑密切的家电行业枯荣共生,尤其是白色家电市场受到冲击较为严重,出现了量额齐降。奥维云网总数据显示,2024年上半年白电市场零售额2319亿,同比下滑7.0%;零售量7774万台,同比下滑3.6%。

市场进入存量争夺后,包括海尔智家在内的家电巨头,也很难通过短促重振国内市场:例如618期间,白家电零售量2271万台,同比增长5.2%,零售额则为490亿,同比下降2.5%。

2024年的三季报中,海尔智家没有披露分部的具体营收,可受到行业需求萎靡的影响,按照据产业在线数据,海尔第三季度冰箱、洗衣机、空调内销出货量,同比增降分别为:-4%、+3%、-3%,大体陷入停滞。

受此左右,当国内存量市场争夺战无可避免地打响,此时海尔智家若继续“原地踏步”,则意味着对应的市场份额,会被其他巨头蚕食。

实际上,作为承载海尔集团旗下家电业务的重要上市平台,海尔智家成立几十年来,一直是行业老大哥。可随着近年来美的集团后来居上,双差距越来越大:作为横向对比,美的集团2024年前三季营收达3203.5亿,同比增长9.57%,在规模体量和增长速度上,都超过了海尔智家。

可以说,当下的海尔智家在行业收缩和竞争压力双重作用下,国内的腾挪空间很可能步步收窄。

不过,相较于格力电器今年三季度营收萎缩,海尔智家对成本更好的控制能力,也改善了自己的利润表现,顺势扳回一城。

前三季度,海尔智家归母净利润154.54亿,同比增长15.27%。其中,三季度公司归母净利润为47.34亿,同比增长了13.15%。2022年-2024年前三季度,公司的净利润率分别为6.31%、6.62%、7.5%。

这离不开海尔智家对销售费用的优化:今年第三季度,海尔智家罕见地将销售费用收缩,同比下降2.82%达到101亿。



重振海外,刻不容缓


今年8月,商务部等4部门办公厅发布《关于进一步做好家电以旧换新工作的通知》,完善家电以旧换新实施方案。

行业利好政策发布后,截至10月15日,商务部数据显示,已有2066.7万名消费者申请、1013.4万名消费者购买八大类家电产品1462.4万台,享受了131.7亿补贴,带动销售690.9亿。受此影响,据奥维云网数据,而9月线上、线下零售额分别同比增加25.1%、31.3%,行业扭转了下滑趋势。

如果考虑到,以旧换新政策8月底才全面落地,那么,该利好政策在海尔智家三季度统计周期内对其营收推动作用有限。那么,接下来的四季度,也将成为真正评判海尔智家业绩成败的关键时期。

可值得注意的是,若从往年业绩来看,第四季度一直是海尔智家的“淡季”,占比不及第三季度。因此,“以旧换新”能否真正缓解海尔的营收放缓,仍待观察。

不过,海尔智家并非没有自身的优势。

一直以来,海尔智家海外市场相较同行,表现都更好:2021年-2023年,海尔智家海外业务收入分别为1137.3亿、1254.24亿、1356.78亿,总收入占比均超过50%。横向对比,2023年,格力电器的海外业务营收占总营收12.21%,美的海外业务占比也44%,起码占比上,不如海尔智家。

到了2024上半年,海尔智家海外收入达到708.24亿元,总营收占比继续超50%,重要性不言而喻。

事实上,二十多年的海外并购之路上,海尔智家一步步将日本三洋电机公司部分业务、美国通用电气公司的家电业务、Fisher&Paykel公司,Candy公司等众多知名品牌,纳入自身的业务版图,也在海外有了足够的声量。

欧睿数据统计显示,2023年海尔智家在全球主要区域大家电市场中,亚洲市场零售量排名第一,市场份额26%;美洲排名第二,市场份额15.8%;澳大利亚及新西兰排名第一,市场份额14.6%;欧洲排名第四,市场份额8.8%。

不过,海尔智家的海外市场,并非真正意义上的太平盛世。近些年海尔智家海外扩张的步伐,已经开始有放缓的迹象。比如,同样在2021年-2023年,海尔智家海外业务收入分别同比增长13%、10.3%、7.6%。

2024年三季度报中,海尔智家对海外市场总营收以及各区域营收,没有详细披露,只谈到:欧美发达国家行业开始需求疲软,而新兴市场国家需求保持了良好增长。

不过,欧美市场和新兴市场逐渐分化的趋势,其实早已存在。

比如,在2024半年报中,海尔智家海外规模前二的美国、欧洲市场,其实已经出现下滑态势。

2024年上半年,占海尔智家海外收入超一半的美国市场,营收为390.79亿。半年报中,海尔没有披露该市场业务的增长幅度。不过,对比2023年上半年海尔半年报,可知,彼时的海尔在美国市场收入同比增长了4.5%、为391.33亿。那么,不难看出,2024上半年海尔智家在美国市场同比增长几乎原地踏步。

此外,海尔智家在欧洲市场2024上半年营收为145.05亿,虽同比增长9.2%,可一旦考虑到2023年上半年,公司该地区高达29.6%的同比增长,同样可以看出,海尔智家在欧洲进展不算太顺。

正因如此,面对这些份额最大、利润最多的欧美老牌市场,海尔智家在当下,正急需、也必须动员起来。

海尔智家现阶段,就开始在美国市场推陈出新,加速更迭自己的产品矩阵。此前上市Profile智能烤箱、智能室内烟熏机等产品,赢得美国权威产品测评网站(Reviewed.com )2024年度最佳产品大奖,或许也是一个直观的案例。

而在欧洲市场,海尔智家也通过布局New Candy套系产品、深化渠道合作等举措提升终端品牌形象和用户转化效率。

值得注意的是,如果联系到2024上半年,海尔智家在其第三大海外市场南亚,仅实现同比9.9%增速,可到了2024三季度,海尔智家在该市场增长一举超30%,算是一个难得的好消息。

不过,欧美市场产品周期更新、新行业开拓、供应链的优化,仍是一个漫长的过程。在此期间,本身占据海尔智家海外主要利润的欧美市场需求萎靡,客观上,也会进一步挤压海尔智家的利润空间。并且,随着海尔智家向全球新兴市场的聚拢,也难免意味着,海尔智家对利润要做出一些必要妥协。

受此影响,2021年到2023年,海尔智家中国市场毛利率虽然一直高于30%,不过,同期海尔智家海外业务毛利率分别为28.21%、26.92%以及26.77%,低于中国市场,持续下探。



海尔智家,不破不立?


当然,近些年虽然国内营收放缓、海外市场分化,可海尔智家起码在主观上,没有一直原地踏步。

为此,这些年海尔智家一直在推进多品牌战略,试图满足不同市场消费者的需求。

如今,拥有海尔、卡萨帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel、AQUA等众多大牌的海尔智家,既有主打高端市场的高端化品牌卡萨帝,也有专攻年轻消费群体的年轻化品牌Leader。

其中,卡萨帝这个听起来像国外品牌的名字,实际是海尔想要冲击高端市场的家电品牌,成立超过十多年,一直被公司寄予厚望。

比如,在高端市场的冰箱、洗衣机、空调等品类中,卡萨帝市场零售额份额排名第一。线下零售额上,卡萨帝品牌的空调在国内15000元以上市场的份额达到32%,冰箱、滚筒洗衣机在中国万元以上市场的份额达到分别达到39.5%、82.3%。

2023年财报显示,卡萨帝2023年销售规模已经是2016年的13倍。

可值得注意的是,到了2024上半年财报中,卡萨帝品牌的营收规模,整体增长幅度,海尔智家已经不再提及。其背后有什么考虑,不得而知。

此外,二十多年来,面向海外市场,海尔智家其实一直以大量“收购”的方式,一直扩充着自己的业务版图。

如今,继续驱动这一切向前走的,则是担任海尔智家董事长已经两年多的李华刚:此前的2021年4月,海尔智家的梁海山辞任了海尔智家董事长,李华刚则顺势接任。

相比海尔的灵魂人物张瑞敏,李华刚这些年,并未被市场所熟知。

不过,李华刚早已是海尔的“老人”:三十年多来,从大学毕业到海尔智家最高掌舵者,李华刚一步步从从销售岗位摸爬滚打,具有丰富的销售渠道经验,是张瑞敏曾经的得力干将。现在,他也被寄予厚望,被视作海尔智家的“变革者”。

李华刚此前,曾信心满满地表示,希望海尔智家成为“能够跳舞的大象”。

不过,在李华刚成掌舵海尔智家这两年来,似乎没有跳出海尔智家一直以来的“并购依赖”:例如,2023年12月14日,海尔智家以45.59亿元现金,大手笔收购了开利集团旗下商用制冷业务。

到了2024年7月,李华刚又主导了一场大手笔并购。公告显示,海尔智家以24.5亿南非兰特,约合9.8亿元人民币,收购伊莱克斯旗下“ESA”公司100%股权。(ESA公司在南非从事热水器业务,其最核心的资产,是百年热水器品牌Kwikot)

从这点上说,面对海尔智家面对的种种压力,李华刚要想重振雄风,找回张瑞敏治理下的那个意气风发的传奇企业,除了按图索骥、找到一个个海外巨头的优秀标的,更需要找到的,或许还有不破不立的勇气


# 张瑞敏
# 李华刚
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