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腾讯频道的两面一体:“同频相遇的绿洲”和“IP的息壤之地”

这个是认证

新摘商业评论

2024-10-24 18:30 北京

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对更多成年人来说,那些曾经带给自己温暖和感动的IP并没有褪色,只是被深埋心底、随岁月落灰,只差一个契机重新拾起——如今,腾讯频道恰好提供了这个土壤。同好们召唤下,越来越多成年人来到腾讯频道,获得“精神快充”,找到兴趣同好和组织,以“聚是一团火”的姿态,掀起热爱风暴。

作者/令诸侯

出品/新摘商业评论

电影《寻梦环游记》中,有一个引发广泛共鸣的概念:人的一生会经历三次死亡,第一次,是心脏停止跳动的“生物学死亡”,第二次是葬礼上的“社会关系层面死亡”,而第三次,则是最后一个记得你的人离开世界——死亡不是生命的终点,遗忘才是。 

IP的生命周期也是一样。对一些影视剧、动漫、游戏中衍生出的经典IP来说,年代久远、更新周期长甚至“停更”,并不意味着IP生命的终结,相反,只要有热爱IP的粉丝持续“为爱发电”,IP往往能呈现出持久的续航状态,并在二创中,打开更多维度的想象空间和可能性。 

承载无数国人集体童年回忆的《喜羊羊与灰太狼》就是如此。在腾讯频道“喜羊羊与灰太狼”中,你会发现,这个诞生于2005年的IP放到现在仍然有着惊人的生命力。 

有人疯狂@官方,为自己的墙头打call:“下一季不要再让美羊羊的戏份那么少了,她真的很好啊!”;有人在8月17号发帖盖楼“祝暖羊羊生日快乐”,温柔地惦念着陪自己长大的“暖心班长”;有绘圈大佬手绘小羊们的人形形象;还有写手大大持之以恒地更新同“羊”作品…… 

为什么这些虚拟的IP能够经久不衰,在粉丝的爱中“疯狂长出血肉”?在另一个IP“盗墓笔记”频道中,琳琅满目的剧情讨论、同人二创中,一个帖子更是说出了无数IP粉丝的心声。 

“长白山没有青铜门,西湖没有吴山居。世上没有他们,这我都知道,但爱和存在并不冲突。” 

诚如所言,对更多成年人来说,那些曾经带给自己温暖和感动的IP并没有褪色,只是被深埋心底、随岁月落灰,只差一个契机重新拾起——如今,腾讯频道恰好提供了这个土壤。同好们召唤下,越来越多成年人来到腾讯频道,获得“精神快充”,找到兴趣同好和组织,以“聚是一团火”的姿态,掀起热爱风暴。 

 

一、同频相遇的绿洲

《星游记》是一部于2011年出品的国产动画,在《星游记》里,少年麦当为了完成与父亲麦林的约定,出发寻找被全世界视为谎言的彩虹海,并在找寻的路途上结识了亚亚罗星球国王咕咚·萌西和太阳系最后一个星学家笛亚,几个人结伴向彩虹海进发。据星游记频道主鹿泊言介绍,自己是《星游记》首播当年,在CCTV14看到的这个动画。 

“当时年纪小,也没记住太多情节,但那个追风筝的男孩总是在我的记忆中盘旋。几年后,我又找到了这部动画,重温之后,那些感动一一复燃,我终于明白它为什么能在我的记忆中挥之不去了。至今,我对这部动画的热爱从未停止。” 

自那以后,鹿泊言也尝试过产出同人内容,为爱发电:“但当我开始实践,我意识到一个人即使产出再多内容,也终归是有限的。” 

但,如果能调动起大家的热爱呢?这个念头萌发后,鹿泊言把目光投向了社区建设。不过,搭建一个繁荣的社区并非易事——鹿泊言说,作为古早类IP,《星游记》有过许多相关的社区平台,但这些社区和这个IP一样古早,由于更迭速度过慢渐渐衰落,且无法进行有效率而规范的管理。 

巧合的是,鹿泊言遇到了当时正在内测的腾讯频道,了解了腾讯频道的模式后,鹿泊言当即决定创建“星游记”频道:“频道相较而言是一个新兴的模式,它更迭速度更快,且搭载于QQ这个大平台之上,我对它的前景十分看好。” 

时间验证了鹿泊言的预判。如今,“星游记”频道已经汇集了18w+热爱者,大家一起写同人二创、为喜欢的角色应援打call……值得一提的是,鹿泊言介绍,星游记的许多主 创人员也加入了“星频”,他们在默默支持着这个社区的发展。 

这背后是《星游记》从主创团队到热爱者一脉相承的认真——此前,据报道,《星游记》光世界观的建立就花了两个月,写故事梗概用了半年时间,每个人物都有自己的小传。如今,在星游记频道上,热爱的火 焰继续熊熊燃烧。 

在这片同频相遇的绿洲中,我们不仅得到了滋养和成长,更重要的是,我们找到了归属感。尽管每个人的旅程都是独一无二的,但我们并不孤单。在这里,我们与同频的人相遇,共同创造了一个充满爱、理解和支持的社区。这片绿洲成为了我们心灵的家园,一个我们可以随时回归,以重新获得力量和勇气的地方。 

当然,绿洲的存在并非空中楼阁,而是要建立在高效、现代化管理的“工具地基”上,否则很可能会因为更新、管理等问题走向衰落。而对于频道主来说,“热爱”之上,腾讯频道提供了一个可定制且易用的组织管理工具,让社区运营更高效。

正因如此,腾讯频道有着一体两面,对带着赤诚之心的热爱者来说,频道是一个绿洲,可以酣畅淋漓地和同好讨论爱好,“偷得浮生半日闲”;而对管理者来说,其又是一个通过高效管理保持热度,让IP长出更多可能性、不断膨胀壮大的“息壤之地”。 

 

二、IP的息壤之地

如何打造一个经久不衰的IP?对于IP运营者来说,或许哈利波特是最好的参考样本。 

1997年6月,J.K.罗琳的第一部《哈利·波特与魔法石》正式出版,魔法世界的初次亮相便引起了巨大轰动。2001年,华纳兄弟影业将《哈利·波特与魔法石》搬上大银幕,进一步引爆了这一IP。 

二十多年来,《哈利·波特》跨越了时间和年龄的界限,收获了庞大且忠实的粉丝群体,并随着时间的推移,成为了哈迷心中不可磨灭的文化记忆。 

哈利波特为什么能一路长红,魔法世界为什么有着致命吸引力?答案就藏在哈迷群体的归属感中。正如在纪录片中,J.K.罗琳所说: “ 每个人都希望能收到猫头鹰带来的信件。 无论年纪,所有人的内心深处都渴望听见别人说,你不是唯一奇怪的人,我将会带你去属于你们的世界。 这是一个多么诱人的想法啊。 ” 

这正道出了IP长红的关键——生态。即使在《哈利·波特》系列小说和电影已经完结多年后,相关的讨论和话题仍然层出不穷,粉丝们通过共同的经历和喜好,形成了强烈的集体认同感,进行大量的UGC二创,让哈利波特IP“永远年轻,永远热泪盈眶”。 

如频道,就是哈迷在中国的根据地之一:有人会聚在频道里上魔法课,就像真的置身于霍格沃滋的课堂中,有人持续更同人文,有人发起问答 “ 您期待霍格沃茨列车上的小推车吗?您会购买什么食物? ” 有很多哈迷认真回答,因为他们知道,在这里, “ 自己不是唯一 ‘ 奇怪 ’ 的人 ” 。 

这也给很多还在建设阶段的IP运营者以灵感——在热爱生态中,与粉丝互动共创。

首先,在“热爱前线”可以直接听取粉丝“给某个角色多点戏份”的呼声,了解他们的需求和期望;同时,在互动中可以加强与粉丝之间的情感连接,使粉丝更愿意为IP运营者创造的内容付费、口碑传播,并增加IP变现渠道,如推广周边等,持续提升IP热度和粉丝粘性提升。

同时,与粉丝的深度互动也能为IP后续发展兜底,把握大航向不跑偏、不忘IP初心。 

正如中信证券研报曾指出,IP 的所有方应积极参与到改编的过程中,如果IP以买断授权的方式进行商业化,在衍生开发的过程中,较易出现改编质量参差不齐而反噬 IP 价值的现象,典型案例就是漫威旗下《美国队长》、《神奇四侠》在上世纪90 年代的失败改编经验。 

如果说很多经典IP官方受限于时间、国界,仍尚未有机会亲自下场“对话”粉丝,那么当下,游戏厂商则以先行者姿态,取得了正向反馈——如今,很多正处于游戏运营过程中的游戏厂商纷纷入驻频道,和热爱者高频互动,并反向优化游戏,推动创新。 

 

三、游戏厂商和玩家的能量场

在当下,《王者荣耀》《和平精英》《原神》《黑神话:悟空》《光与夜之恋》都开通了官方频道,吸引了几十万、上百万粉丝。一方面,玩家们发帖互动、分享攻略、讨论战术、组队开黑;另一方面,官方发布资讯,收集反馈,分享游戏最新优化方案,解答玩家疑问。 

比如,前段时间掀起“天命人风暴”的《黑神话:悟空》就开通了官方腾讯频道,目前已吸引了 41w+成员参与,官方下场“给天命人谋福利”,发布“晒首通视频赢福利”等活动,把氛围推至高潮。 

同时,对于还在观望中、蠢蠢欲动的天命人来说,在被热烈的氛围吸引、手痒难耐时,还能通过频道的 “ 立即购买 ” 一键跳转到 WeGame 网站直接购买 —— 这正应了当下 “ 别卖产品、要卖场景 ” 的营销要义。对本来还犹豫是否购买玩家来说,置身 “ 全员天命人 ” 的氛围中,则无形中增强了购买意愿。 

再比如,在三角洲行动游戏社区,游戏官方可以说把频道的羊毛“从头薅到尾”,将社区效应发挥到最大化。 

在测试和预约阶段,官方会利用频道的日程提醒工具及时通知玩家测试开启,同时,申请时间、流程及如何获得测试资格等信息,都会清晰地展示在同一个界面上,一目了然。 

而在邀请频道用户给出体验反馈的阶段,积极性极高的频道玩家也在频道提供了很多实用建议 ,爆改 此前游戏厂商 在各个社交平台做营销投放、发放调研问卷的繁琐流程 。 

通过前期测试资格发放和策划团队直播活动,游戏厂商增强了与玩家之间的沟通,并持续针对频道用户进行新游消息推送、为游戏造势: 

游戏上线后,所有福利、攻略、组队找搭子也能在频道里实现——除QQ端能登录三角洲的频道外,《三角洲行动》PC端版还内置了频道的web页面,无需登录QQ,玩家就可以进入游戏社区跟别人讨论,查找某个任务的攻略。目前,三角洲游戏频道已经攒聚了475w+多万成员。 

手游原神同样和频道数据进行了打通:在原神官方频道点击“账号绑定”,就能按照指引绑定账号,在资料卡查看游戏成就、深渊进度等。在资料展示下,很多孤独跑图的玩家收获了原神搭子,无形中增强了羁绊和黏性。 

这也是厂商愿意入驻的原因:在频道,厂商可以完成“从新游内测、预约到游戏上线后运营”的全链条管理。 

对厂商来说,一方面,频道内的数字礼物系统能够让厂商增加收益渠道;另一方面,频道能够让厂商触达潜在用户、激活低活用户——结合 QQ 用户的兴趣标签、游戏行为等数据,游戏频道可以被精准推送到目标人群中。同时,对小游戏厂商来说,也可以有自己的私域流量池,无需搭建独立游戏社区APP,就能在频道上完成对玩家的管理。 

为什么在腾讯频道,“官方组织”和“自发的热爱”两种气流并不违和?或许,这要归因于腾讯频道兼具冷热属性。

传播学大师马歇尔·麦克卢汉曾分析,媒介的形态有冷热两种,电视这种是热媒介,观众除了被动接受外,几乎不需要参与;书籍则是冷媒介,留下的大部分体验由读者来填补,带给受众更高的参与度或完成度。 

而腾讯频道既为官方提供主动发声、传播信息的平台,又给UGC的二次创作留出了空间;既有以“帖子”为载体的公开观点发布、话题交流,又直通聊天室和QQ群,让用户天马行空、有一搭没一搭地交流讨论。

正是在多股气流汇合下,生态得以兴起。如今,越来越多热爱者和官方不谋而合,选择在绿洲“碰头”——在这个绿洲上,一切正起笔于热爱,落笔于生态,最终形成闭环。 

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