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谁能为出海品牌挂上“新帆”

这个是认证

华商韬略

2024-10-22 10:35 湖北

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  为品牌掌舵,航向世界彼岸。

  文丨华商韬略 东木褚

  古希腊剧作家普劳图斯说过:“一个经验丰富的舵手,会告诉同船的水手,遇到不同的风,要挂不同的帆。” 走入品牌出海时代的中国企业,如何更好地在浩瀚且充满迷雾的海外市场扬帆破浪,也同样需要与经验丰富的舵手同行。

  【水手与帆】

  去年11月,我曾在杭州萧山机场偶遇义乌的商团。

  临近登机,每个人仍想尽办法往行李箱塞东西,他们的目的地是印尼国际文具展,那是义乌文化用品行业的首个海外自办展会。

  鼓鼓的箱子里装的,是义乌当地品牌设计、生产的新型文具。

  这些文具不是贴牌,而是原创,其中一位销售经理介绍,这些是公司研发的20个新款产品,此去印尼只有一个目标——抢单。

  像这样组团出海抢单的场景,在“外贸之城”义乌已是常态,就像电视剧《鸡毛飞上天》里的那句台词:“义乌之外有中国,中国之外有世界,只有借助太平洋大西洋的风,鸡毛才能飞上天!”

  此情此景,让我想起三十年前第一个出海的民企杭州万向节厂,把自己生产的汽车零部件装上货轮,销往大洋彼岸的美国。

  面对茫茫大海,彼时中国货轮上的出海品牌想必是有点忐忑的。三十年后的今天,这种忐忑已变成志在必得。

  今年8月,亚马逊发布的《2024中国出口跨境电商白皮书》显示:

  海外零售电商年销售规模将首度突破3万亿美元,在零售总额中的占比为12%,远低于中国的50%,规模大、渗透率低、增速稳,高质量出海正处于“水大鱼大”的黄金时期。

  过去两年,在亚马逊销售额超过100万美金的中国卖家数量增长了近55%。

  虽然志在必得,但也要行稳致远,当前出海赛道正处于从量变到质变的前夜,有渠道、有产品、价格低就能赚钱的时代已经过去,海外市场更青睐有设计、有创新的品牌。

  这也引出了出海品牌最关心的几个问题:如何跨越语言和文化的陌生感,让海外用户知晓并认可自己的品牌?如何做到品牌本地化?如何提升用户体验?海外用户到底对什么样的产品设计上头?遭遇不当竞争该找谁?

  带着对这些问题的探寻,亚马逊广告和亚马逊全球开店携手推出了系列短视频《水手计划》。

  在最新上线的第四季中,镜头走进了汽车配件、骑行用品、便携打印机、玩具等前三季尚未涉足的品类,实地探访重庆、上海、珠海、义乌、长沙、天津、佛山等国内城市,以及马德里、法兰克福、洛杉矶等海外市场重镇,让观众一览不同地域、不同赛道、不同发展阶段的中国品牌勇闯世界的精彩故事。

  【共创之力】

  海上风急浪高,一不留神就会偏离航向,对于“水手”来说,找到一个好的平台尤为关键,亚马逊是中国品牌出海最重要的平台之一。

  从2017年进入中国以来,亚马逊广告始终致力于帮助品牌有效连接全球消费者,增长全球业务,打造国际品牌。

  亚马逊广告的触点覆盖全球市场,能在用户喜爱的渠道与其建立连接,通过一系列持续创新的产品和工具,以更富吸引力的表现形式、更具本土化的营销创意,助力中国品牌在全球走得更远。

  当国内轻车熟路的打法,遭遇异国他乡的水土不服,政策、法规、用户习惯都需要从头学起,但机会稍纵即逝的时候,水手需要同舵手并肩作战,穿越风浪。

  作为经验丰富的“舵手”,亚马逊广告能为不同成长阶段、不同赛道的品牌挂上最合适的帆:

  Prime Video能在影视剧集、赛事直播中进行广告投放,把品牌“送”进潜在用户的客厅和卧室;全新升级的展示广告,在Twitch、Freevee等平台精准触达高意向受众;入耳入心的音频广告,在通勤、休闲等多种场景为用户种下对品牌的良好印象。

  在《水手计划》第四季中,汽车生活品牌AstroAI麦一科技来自山城重庆,拥有便携式空气泵、汽车胎压计、车载冰箱等多款热销产品。

  在产品打开海外市场后,团队想把“为了生命所有的冒险旅程”的品牌理念,传递给更多志同道合的当地用户。

  为此,AstroAI尝试了亚马逊广告的Prime Video Ads服务,并特意选择洛杉矶为拍摄场地,团队的目标很清晰:“人们不需要记住这个广告,但能产生我好像在哪儿见过这个牌子的感觉。”

  距离重庆1300公里的天津,深耕泳池清洁机器人赛道20年的WYBOT天津望圆,走到了品牌转型的关键时期,以ODM起步的他们下定决心,要在亚马逊上做出自己的品牌。

  入驻欧洲时,WYBOT团队积极融入当地文化,选择与西班牙铁人三项残奥金牌选手合作,拍摄Sponsored TV广告。

  这位选手的人生信条是“永不放弃”,与品牌理念十分契合,在异国他乡,WYBOT天津望圆摸索出了一条打响品牌声量,加深本土化认知的新路径。

  说到新路径,在打印机产业集群地珠海,便携打印机品牌Phomemo®珠海喜文找到了便携式这条能做出产品差异化的新路,团队的目标是“做世界品牌”:“以后提起便携式打印机,人们第一个想到的就是喜文”。

  要实现这个目标,就要建立占领用户心智的品牌形象。在与亚马逊客户经理的沟通中,喜文明确了通往目标的路径,只有产品差异化是不够的,还要在交付、售后等多个阶段主动与用户建立连接。

  喜文对待产品问题的真诚与及时改进,让他们成功将退货率降低了一半,为公司赢得了研发新产品和玩法的空间。

  扬帆了,就不要怕风急浪高,亚马逊广告能让出海品牌更好地看到消费者在哪儿,需要什么?

  通过一系列工具,亚马逊广告能够找到最贴近用户的触点,帮助商家缩短营销链路,降低投放损耗,提升品牌心智植入的效率,优化品牌建设效果——快且稳。

  【品牌之日】

  在海外市场,没有品牌,就没有用户,而每年7月的亚马逊Prime会员日和11月的“黑五购物节”,是出海品牌与更多用户相遇的大日子。

  《水手计划》第四季展现了一些出海品牌备战Prime会员日过程中的抉择、坎坷与高光时刻,遇到急流险滩时,亚马逊广告始终与品牌站在一起。

  对于出海品牌来说,备战亚马逊Prime会员日不止是冲刺销量,更是品牌修正“航向”的大好机会——

  AstroAI麦一科技在商品推广的基础上,加深了对亚马逊广告DSP的理解,帮助品牌搜索量增长300%,比销量更重要的是,让品牌的“冒险”精神与用户产生共鸣,增强了品牌的感知力;

  ROCKBROS洛克兄弟与亚马逊广告大客户经理通力配合,使品牌新客触达率提升了100%,通过亚马逊培养了自己的用户圈;

  WYBOT天津望圆对亚马逊广告Sponsored TV的选择与投入,为品牌带来了大量曝光,海外用户的正面反馈,更加坚定了他们做自主品牌的决心;

  Phomemo®珠海喜文在亚马逊广告大客户经理的建议下,为产品加上了环境友好的标签,给品牌化打开了新的方向。

  拿到“好成绩”的品牌都有一个共同点,那就是对长期主义的坚持,这也是亚马逊广告所秉持的理念,他们也在与品牌的合作中不断践行着这份理念。

  随着疫后经济的复苏,有设计、有创新的产品将越来越受到全球消费者的欢迎,有“舵手”相伴的品牌也将开启新的航路。

  出海数十年,中国企业经历过制造出海(加工制造贴牌)、销售出海(白牌或者低品牌度),而今天核心是品牌出海。

  唯有拥有品牌,才能拥有定价权。而品牌出海,离不开营销出海,如此才能实现真正的本地化营销,打通人货场。

  说到这儿,《水手计划》新的一季已经开始招募了,如果你的品牌正在出海,有不吐不快的故事,欢迎来报名。亚马逊广告与品牌一起同声共振,共创世界回响。

  ——END——

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