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撼水易,撼农夫山泉难

这个是认证

斑马消费

2024-08-29 09:06 湖北

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斑马消费 陈晓京

今年上半年发生的事,在农夫山泉发展史上,是难以抹掉的一笔。

因为钟睒睒的一封公开信,掀起了旷日持久的舆情。它所带来的影响,至今难以消除。产品被抵制、下架,口碑受损、市场萎缩,远不是一个数字能够概括的。

多年前那场“世纪水战”,钟睒睒应对从容,今年汹涌的舆论之下,他大多数时候,选择了沉默,简单澄清也显苍白无力。

在不久前的央视《对话》节目中,他毫不掩饰,对塞万提斯笔下“理想主义的疯子”唐吉诃德的欣赏和尊敬。既然贴上了标签,就一定有内在的道理,“你就慢慢去消化,你不要去撕掉”。


包装水垮了

几个月前,负面舆论裹挟农夫山泉之时,外界就预料公司今年上半年的经营,可能不太乐观。果不其然,在27日晚披露的中期业绩里,公司的基本盘——包装饮用水业务拉胯,为近年来首次。

从总体来看,今年上半年公司经营呈增长态势,实现营业收入221.73亿元,归母净利润62.40亿元,同比分别增长8.4%和8.0%。但包装饮用水业务的下滑,重挫了中小投资者们。

上述同期,包装饮用水业务收入85.31亿元,同比下降18.3%,比去年同期少卖了19.11亿元。

昨日早盘,农夫山泉股价开启大跌模式,盘中跌幅最高接近13%,收报于27.05港元,跌10.43%,总市值3042亿港元。

按照公司的说法,今年1月、2月,包装饮用水产品销售状况尚好,收入同比增长19%。但自2月底起,网络舆论突然涌起,对品牌、销售产生了巨大影响。在长达4个月里,农夫山泉饮用水产品遭遇抵制、下架,公司迎来重重一击。

为了平息舆论,公司曾以多种方式和渠道对外澄清,效果并不如意。

业务底盘松动,引发连锁效应。其包装饮用水业务所占公司收入比重,由2023年中期51.0%降至38.5%,包装水+饮料双主业格局被打破。

截至6月末,公司存货周转天数为64.2天,比去年同期增加13.8天。同期,公司存货规模为33.36亿元,同比增加9.44亿元。

 

发起“水战”

负面舆情缠身之时,农夫山泉出人意料地发起攻势,试图夺回市场。

今年4月,公司重启纯净水业务。这是24年前公司高调放弃的业务,之后全面转向天然饮用水,开创出一片新天地,成为这一领域的龙头。

如今,再次推出纯净水产品,公司称是为了满足市场多样化需求。不久,绿瓶纯净水产品低调面市,用低价打响水战。

在销售终端,农夫山泉绿瓶纯净水往往堆头大、产品醒目,9块9塑包12瓶,瞬间搅浑了瓶装水市场。

农夫山泉率先开枪,友商们立即跟进,今麦郎、康师傅、怡宝,乃至同城的娃哈哈,先后对产品作出降价、打折措施。

在包装饮用水市场,纯净水是最大的细分领域,市场占比达56.09%。机构预计,2023年-2028年,纯净水市场年复合增长率8.3%,远高于天然矿泉水,是即饮品类中增长最快的品类。

今夏,农夫山泉大举反攻纯净水市场,既是为了平抑舆情,也是为了应对公司包装饮用水业务收入增速放缓的趋势。

在过去24年里,怡宝一心掘进纯净水赛道,稳坐细分市场宝座,年收入规模破百亿。且母公司华润饮料赴港IPO已获批,纯净水领域战事升级是迟早的事。

 

茶饮扛下所有

包装饮用水业务之外,农夫山泉另一重要板块是饮料,包括茶饮料、功能饮料和果汁饮料等。今年上半年,该板块收入同比增长36.7%,所占公司收入比重达到61%。

随着近两年无糖茶饮市场爆发,农夫山泉茶饮料业务的发展最为迅速,也是驱动公司增长的中坚力量。

2024年上半年,公司茶饮料业务实现收入84.30亿元,同比增长59.48%,收入占公司收入的38.0%,东方树叶是当之无愧的大单品。据尼尔森数据,今年前6个月,东方树叶销售增速超90%。

早在2011年,农夫山泉就开始培育东方树叶,在那个含糖饮料称霸的时期,东方树叶不甜不苦,一度被斥为“最难喝的饮料”。

这并未动摇公司深度布局无糖茶的信心。钟睒睒在央视《对话》中表示,东方树叶刚推向市场时,0糖0脂0卡0防腐剂0香精的产品理念过于超前,前7年累计仍亏损,第八年才略有盈余。

在东方树叶助力下,农夫山泉茶饮料业务收入逐年攀升。2020年至2023年,分别30.88亿元、45.79亿元、69.05亿元和126.59亿元,又一个百亿级业务诞生。

迄今,东方树叶已是无糖即饮茶领域的龙头,市场占有率70%,成为饮料行业争相追逐的标杆产品,各种新产品、新品牌层出不穷。

去年以来,无糖茶市场战火绵延,从价格、品牌到容量,杀得你死我活。

在8月央视《对话》节目中,钟睒睒说,去年东方树叶只有10个跟随者,今年估计2000个,这是个过程,只有最后最好的几个会留下来。

# 农夫山泉
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