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白酒皆周期,看好新势力

这个是认证

市值观察

2024-08-15 10:43 湖南

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作者:敦和潘

编者按:

今年以来,以茅台为代表的上市白酒企业股价与零售价的持续调整,让整个白酒行业的未来备受关注:行业大势会如何演进发展?大势之下,哪些企业会更有挑战,哪些企业会更有机遇?最重要的,这些企业如何更好把握机会并应对挑战。

资深传播专家,也是中国消费产业资深研究者敦和潘近日发表文章《白酒皆周期,看好新势力》,以数据事实洞悉行业本质与规律,立足当下看得见的现实科学推演未来可能性,并对上述问题做出回答,在白酒圈内赢得广泛肯定。

中国白酒业历来是消费市场,甚至也被认为是经济冷暖的重要风向标。通过此文,举一反三,也可对中国整个消费产业乃至经济有既宏观也微观的认知与判断。

2024是白酒枯荣分水岭,两个大事件:茅台零售价、市值,与高峰相比近腰斩;国际瑞银证券机构下调多家著名白酒评级,从买入调整为中性。

2024白酒市场腥风血雨,资本市场“杀估值”、“杀增长逻辑”,股价大幅度走低;消费市场疲软,家家都有一本难念的经,媒体爆料茅台社会库存近7亿瓶,基酒估算还有近7亿瓶,14亿人平均每人1瓶茅台!这个数字可以让所有做酒卖酒喝酒送酒藏酒的人倒吸凉气,白酒似乎繁华已尽或已透支繁华。

专家或砖家分析的原因有很多,大体是:大环境经济持续低迷、消费降级;产能不断扩大、“控量提价”虚假繁荣泡沫破裂;品牌年轻化,新生代消费转型;甚至“掼蛋”影响了白酒消费……似乎都有道理。

【透过现象看本质,其实万物皆周期】

中国文化5000年,白酒3000年,历经多少朝代更迭,但生生不息至今,规模几何级数增长;

远的不说就说近50年,白酒基本10年一黄金,5年左右一调整,典型波浪式发展螺旋式上升。过去“当好县长,办好酒厂”,每个县都有酒厂,大浪淘沙,名酒胜出,虽然茅台也有闪失的时候,12年前“八不准”茅台也曾经一度不能做到“顺价”销售,厂商库存积压厂商皆恐慌,谁也不曾想到茅台短暂下探后一路长阳,从市场最底价750元快速奔赴5000元,还未必能喝到真茅台,茅台市值曾最高达2.9万亿,大A股第一,超过宇宙行中国工商银行总资产,超过2021一半以上省GDP,后来演变为各个行业冠军皆以“茅”为名为荣耀。

白酒三大奇特属性:酒是陈的香,没有保质期;酒的价格弹性很大,并且自定价;酒能表情达意,在很大程度上还是精神食粮,一首李白《将进酒》多少代人共鸣至今。

可做基本判断,白酒的生命根植于中国文化土壤、中国人的消费日常、也是厂商资本的最爱,目前白酒的调整仅仅是一个小周期。

【周期皆有律,白酒级别增长规律】

20世纪初俄罗斯经济学家尼古拉康德拉季耶夫提出:经济是由一些基本力量周期性驱动,有人称之为“周期理论”,也有称之“康波定律”。白酒的定律是上面所说“3000年生生不息”、“10年一繁荣,5年一调整”,在白酒级别增长上还有一个规律:规模越大,级别增长周期越短。

根据白酒上市公司年报与行业观察,我们惊奇发现:

冲破20亿白酒要用20年甚至2000年,20亿是规模白酒第一道坎;

冲破50亿要用10年左右,口子窖、衡水老白干、迎驾贡皆用10年;

冲破100亿要用5年左右,今世缘用了4年、西凤酒用了5年;

冲破200亿只需2-5年,茅台、五粮液用了2年,汾酒3年,古井贡4年,泸州老窖5年;

冲破300亿仅需2年,泸州老窖、汾酒只用2年;

洋河异军突起,但基础薄弱,冲破200亿、300亿皆用了5年;

300亿后品牌,基本每年增长100亿,茅台已连续10年、五粮液已连续7年按此周期性规律增长。

【白酒级别增长基本力量】

大文豪托尔斯泰名著《复活》有一句经典名言:幸福的家庭都是一样的,不幸的家庭各有各的不幸。白酒20亿以下品牌各有各的不幸,但冲破20亿以上品牌基本动作或“康波定律”中所说的“基本力量”是基本相同的。我们暂不深究大形势或企业内部因素或市场营销手段,只简要说“基本力量”。

冲破20亿一般小区域高占有,所谓“盘中盘”做实并放大基本盘;冲破50亿必深耕一个省级市场,同时讲好全国品牌故事;冲破100亿必有大单品,1-3个省级重点市场,同步全国招商建渠道厂商协销,品牌定位非常精准清晰,还有不可或缺加大央视广告投放建立品牌信任度;百亿以上实现倍增品牌,除巩固上述基本动作,两大最关键要素:大单品+大事件或大IP传播。

百亿以上企业无一不是大单品打天下,凡产品线越多,新品推出越快,价格越不稳定,这个企业基本上可判断进入销售增长困境或下跌通道,凡逆转无一不从做“减法”开始。古井贡、五粮液低谷时期皆上千品类品规,最后缩减为2+2、4+4,但主打品牌形象只有一个。

【白酒品牌定位与传播的基本范式】

市场的本质是竞争,产品的本质是品质。产品关是第一关,当今规模企业在品质上其实皆能做到优质优品,品质不佳或品质不稳定是基本价值观与管理常识有问题,在如此激烈竞争环境,产品不过关只配去死;而品牌太见高低,大品牌必挤压弱小品牌,道理很简单,白酒溢价能力强、利差利润那么高,消费者为什么买你、持续买你?

品牌三要素:品质、品相、品牌,品相就是包装,白酒大多过度包装,在此不作多论。品牌定位是建立品牌第一要素,有很多定位理论,我以为“嫁接消费者心智,升级消费者预期”是第一要义,你的历史工艺优势契合消费者心智,品牌资产积累或沉淀得以发挥,而放大消费者目标需求或迎接未来消费趋势,此亦供给侧改革。

品牌定位越聚焦越精准越有力。

消费者的本质是利益,品牌的本质是信任。

如何建立消费者信任是品牌建设关键中的关键。

近50年白酒狂飙突进并两极分化的一个重要现象,很突出也很简单甚至粗暴但有效,就是上央视。

肯定有人非议当年的“标王”秦池、孔府家、孔府宴,但孔子说的“鲁酒薄”的山东连续三个白酒行销全国不正是现象级吗?之后名酒上阵,茅台与五粮液的分水岭是CCTV-1《新闻联播》报时,当年五粮液“浓香大王”独家报时,市场销售领先茅台多年,后来两家隔日全年报时,后来五粮液撤出、茅台独家报时,结果是茅台年年提价市场份额年年上升,并带动整个酱酒从不足1%产能上升到11.9%但占整个白酒行业利润40.4%,某种程度上浓香酒的下滑与五粮液央视报时多年失落有极大关系,更远的影响是喝惯酱酒的人再也喝不惯浓香了。

有人会说电视或央视还有人看吗?眼见为实,去看看央视一套、二套,头部白酒至少前十大品牌都在那争抢黄金段位,五粮液2022年不得不以更高代价加入了央视“品牌强国工程”,但依然未能抢到心心念念的报时。

大品牌必选大媒体。央视是国家平台、政治喉舌、舆论主阵地、主流中的顶流,权威性、公信力、影响力、传播力独步天下,一句话:央视是最有信任度的媒体,不管你信与不信,白酒最有竞争力品牌都在那重金集聚。

大媒体必选大事件、大赛事或大IP,大事件传播、内容传播是最有效传播。古井贡咬定“央视春节联欢晚会特约”线上线下传播,前后仅用15年从不足10亿到逾200亿;今世缘因央视一档热播节目《等着我》,因“有大事喝国缘”一句精准定位从苏北区域品牌5年越100亿。

【每一轮周期皆“城头变幻大王旗”,并且成建制消失与崛起】

山东、河南、河北、东北、西北众多白酒品牌今安在?中国官方与行业协会评出的“四大名酒、八大名酒、十三大名酒、十七大名酒、二十五大名酒”还有多少知道?茅台五粮液为代表的贵酒、川酒长虹,古井贡洋河为代表的皖酒、苏酒崛起,洋河、郎酒上一轮崛起新势力,得益于央视“品牌强国工程”,仅用不足10年从几十亿持续跃升逾300亿,进入白酒“第一阵营”;过去人称“茅五剑”,剑南春从央视消失10余年,现在是“茅五洋、茅五窖、茅五郎”。

【白酒新一轮调整,新势力会是谁?】

白酒新一轮调整将更为惨烈,很多中小酒厂地方品牌将消失或被兼并,规模以上企业也会重新洗牌。成熟的市场,一般一个行业只有二个半品牌,如食用油三大品牌鲁花、金龙鱼、福临门占有80%以上市场份额,但白酒的竞争度依然是最低的,白酒万亿规模,几千家企业,目前前十大品牌市场占有仍不足1/3。

从竞争态势,一批中小酒企在冲刺20亿,能够冲过的看好宣酒、夜郎谷酒、云门酱酒。宣酒“小窖酿造,绵柔醇厚”,安徽市场深耕多年,新推小窖酿造酱香型“宣酱”,富含1952种风味物质,口感甚至不差于茅台;云门酱酒是北方酱香型白酒代表,与茅台、郎酒皆为酱酒国家标准起草单位;夜郎谷酒,做酒有大师、注册商标亦“大师”;这三家概念很好皆不可小觑。白酒中还有一个“国宝级”概念的酒:椰岛鹿龟酒,宫廷秘方健字号,类似保健功能的劲酒2017即过百亿,而椰岛鹿龟酒年销售3亿左右,如有品牌营销高手介入,市场与股价将会齐飞。

跨越50亿不多,率先突破必有仰韶、珍酒、水井坊。山东河南人口大省、白酒消费大省,白酒界有一个说法:不做山东河南何以做全国?可惜这两个白酒品牌大省上一轮竞争皆名落孙山,成为白酒的倾销地;仰韶这几年风生水起,势头强劲,在河南本省攻城掠地,品牌与终端做法皆老道,仰韶文化5000年,古陶坊是最早一批发掘文物,仰韶古陶坊酒得天独厚,如章法得当,快速挑战百亿亦可期;珍酒酱香风口新贵;水井坊早该突破了,因外资控股水土不服拖延多年。

跨越百亿品牌,白云边、口子窖、迎驾贡、红星、舍得,皆有市场基础,基本动作在线,良性循环不差钱,只是欠缺突破火候与大招。

白酒颓势明显或增长乏力的也有不少,太敏感不赘述;

重点说百亿倍增企业,极有可能新一轮调整进入一线阵营头部的两个白酒品牌:西凤酒、古井贡。

西凤酒去末年初宣布突破100亿,古井贡官宣实现200亿进军300亿,2024皆为百亿倍增元年。

西凤酒1952年第一届国家评酒“四大名酒”,与茅台、泸州老窖、汾酒齐名,这三家不同时期都分别做过白酒老大,惟西凤寂寞无奈,仅在西北一隅饮者有其名,历史跌宕延误的时间太长太久。西凤真正起飞是近5年,产权关系理顺、战略资本到位、管理层奋发有为、政府定位陕西白酒振兴“领头羊”。在白酒寒冬来临之际,西凤酒突破百亿、古井贡进军300亿,是白酒界一抹靓丽暖色。

【西凤酒已具备凤鸣天下的所有关键要素】

说历史说故事,大多白酒片代史实、微言大义,而西凤3000年无断代传承,从盛世秦汉到盛唐皆定都古长安即当今西安,西凤酒自古有其名,去年最火爆的文化史诗《长安三万里》、今年央视春晚神篇《山河诗长安》再现的都是那段诗酒华章精彩瞬间,李白千古名篇《将进酒》畅饮的就是西凤发祥地凤翔的“凤酒”;我党1935年万里长征到陕西直至1948年从延安移往西柏坡后进京,期间近15年与陕西人民水乳交融同甘共苦走向胜利,相对于三个月四度赤水茅台佳话感情更深,建国后1956年周恩来总理亲自关怀新建西凤酒厂;一方水土养一方人,西凤酒的当代故事更多。

说工艺说独特性,西凤的“酒海“无出其右,至今仍存有唐宋以来数百吨老基酒,“四大名酒”茅台酱香、泸州老窖浓香、汾酒清香,西凤以凤香型获奖,白酒千万家香型仅几大类,凤香独此一家。凤香以豌豆酿曲,酒海储藏,既有白酒过瘾的辣“一线喉”,又有酒后的绵柔回甘,独特的悠长凤香清心入窍,消费者求新求异的口感在变,凤香极可能迎来风口。

说产能说可持续性,目前规模以上企业“控量提价”其实产能皆过剩,不同的是西凤酒新扩建,数字化智能化新质生产力水平要远高于同行,品质更稳定更有保障。

【百亿倍增两大关键要素:大单品+大事件传播】

过去西凤酒三大经销商独霸西北,OEM贴牌更多,近年主品牌主经销商回归,品类品规大力度做减法,倾全力聚焦“中国红 红西凤”,市场立杆见效,西凤酒突破百亿,红西凤头功,西凤酒多年自主经营大单品梦想终于实现。最让消费者看到感受到、让经销商鼓舞、让专家也佩服的是西凤2024年品牌定位与传播。

当今无IP不商业,无AI不创业。总台春晚,中国第一大全民IP;奥运,全球第一大体育赛事,总台独家转播版权;两大IP,总台收视最高峰。

2024春晚,西凤酒首次迎来高光时刻。龙年春晚西安分会场推出最火爆节目“山河诗长安”,AI诗仙酒仙李白穿越时空,将盛唐气象与西安万人传诵“将进酒”盛大场面梦幻结合,西安当代文化名人张艺谋、贾平凹、闫妮、刘奕君、白宇齐颂诗酒长安,西凤酒抓住千载难逢机遇植入西凤酒“酒海”画面,并总台主持人龙洋口播字幕“中国红,红西凤,吉祥中国人!西凤酒祝全国人民龙年红红火火龙凤呈祥!”,如同量身定制,西凤酒凤鸣惊人,一“晚”天下知。

一季度西凤酒出现历史首次供不应求,上半年很多白酒量价齐跌,西凤酒却量价齐升,超额完成上半年度目标任务。

百年奥运重回巴黎,百亿西凤再次迎来高光时刻。总台是巴黎奥运会转播项目最多的国际媒体,首次承担四大项节目制作;奥运首次室外开幕式,法国人的浪漫激情与塞讷河沿岸巴黎时尚精彩绝伦,西凤酒再度重磅出击签约总台,并“掐尖”最黄金稀缺资源精准传播。

奥运开幕式,史上最浪漫最惊艳开幕式,总台六个频道并机播出,西凤酒与茅台、五粮液并列开闭幕式。

奥运“奖牌榜”,直播当下赛事最前沿动态,激动夺金瞬间集锦与最新奖牌排名榜,关注焦点,西凤独家呈现。

乒乓球,中国夺金最优势国人最爱项目,西凤酒锁定全程赛事,为中国体育健儿干杯喝彩!

《值得向世界推荐的中国品牌》,西安古丝绸之路起点、新时代一带一路重要支点,西凤酒自古至今出口国家最多白酒品牌,央视主持人、奥运冠军走进西凤,向世界推荐西凤品牌。

2024年奥运近百场赛事收视逾2%,其中8月3日中国队狂榄金牌日收视创20年新高,8月4日乒乓球男单决赛最高达到了惊人的7%以上炸裂程度。

中国队是最耀眼的中国红,中国红是巴黎奥运会靓丽的风景线。中国红,红西凤,红动春晚、红动巴黎。

出场即不凡,西凤酒吹响进军头部品牌集结号。

最后,简要说下古井贡,白酒四大概念:原浆、窖藏、年份、老酒或古酒,古井贡独占两个半,“年份原浆”是古井贡两大单品合一,其品牌智慧不能不让人暗自佩服惊奇!新推“古”系列辅品牌也是有备而来,古井贡品质品相品牌“三品”皆佳,最值称赞的是价格定位,锁定200-500元“腰部”,此价消费者众、最能抗上游竞品价格降维打击、也抗白酒周期震荡风险;近年成功收购十七大名酒湖北黄鹤楼、本省老明光,一为外延扩张,二以湖北当地品牌抢占消费大省湖北市场,老明光可能为品牌区隔布局相对低价位市场也减少本地市场内卷。古井贡100亿到200亿用了4年,挑战300亿其实已准备很充分,按白酒周期“基本力量”与级别增长规律2-3年可实现。

还有其它新势力,如成建制崛起的酱酒、地方政府整合中小酒企组建白酒集团、央企华润系白酒、光瓶口粮酒,专文再述。

白酒3000年生生不息,万亿规模,民族匠心工艺,既是粮食精又是情感礼,高频刚需高毛利,是消费品中的永动机。

近50年,中国经济从工业化驱动到城镇化驱动,下一轮必是消费型驱动;中国粮食17年连丰,白酒是最传统工业也是最现代农业,更是利税大户。

从历史、消费趋势到政策面,白酒没有理由式微或悲观。

白酒皆周期,看好白酒,更看好白酒新势力。

2024年8月立秋于北京,作者:敦和潘

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