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小镇青年,挺起了都市丽人

这个是认证

斑马消费

2024-08-15 09:05 湖北

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斑马消费 陈碧婷

都市丽人业绩暴增,终于给投资者打了一针兴奋剂。

作为曾经的中国第一内衣品牌,都市丽人有过无尽辉煌,也一度风雨飘摇。2021年,公司创始人郑耀南回归掌舵,终于力挽狂澜。

都市丽人变身小镇丽人,中国广大的下沉市场,是它的主战场。


业绩增长200%

昨日,都市丽人(02298.HK)罕见迎来大涨,盘中涨幅最高接近30%,全天报收0.236港元,涨24.21%。

市场的情绪,来自公司前晚披露的2024年上半年正面盈利预告的刺激。

公司预期,今年上半年公司拥有人应占利润较上年同期的约2612.90万元,增加不少于200%。

业绩大增主要有三大原因:与公司联营商合作拓展电子商务业务;成本控制和效率提升,有效降低了营运成本;以及位于东莞市凤岗镇的产业项目若干单位完成交付并入账。

2021年,创始人郑耀南重回公司掌舵,拿出一系列措施力挽狂澜。

重注下沉市场,是为开源。现在,都市丽人超过7成门店,集中在三四五线城市。

加强内控则为节流。2022年精简企业架构减少雇员开支,当年一般及行政费用同比减少18.8%。次年再降7.6%,期内还裁员400人左右。

预告中所指的东莞产业项目,应是公司在当地投资的都市云创谷,该项目一方面满足公司自身扩产需求,另一方面吸引与智能穿戴有关的产业链上下游企业入驻,相当于一个产业园区。

在郑耀南的带领下,都市丽人成功扭亏为盈,但始终未能得到资本市场的认可。

公司股价自2021年7月跌破1港元成“仙股”后,再也没能翻身。当前,总市值5.31亿港元(昨日收盘),只剩下高峰期205亿港元的零头。

对此,郑耀南很不服气。他认为,公司价值被严重低估。

 

老牌内衣品牌

郑耀南,福建古田人。早年,他怀揣500元钱到深圳沃尔玛中国总部当了3年保安后,一头扎进内衣领域,成为一个比女人更懂内衣的男人。

1998年,都市丽人在深圳创立,郑耀南十分巧妙地将妻子的名字嵌入品牌之中。

当时的都市丽人主打平价,深受厂妹、学生等低收入群体的喜爱,门店越来越多,规模越来越大。

2011年至2015年的5年里,公司合计新增门店5115家,差不多每天要新开3家店。

2014年,都市丽人成功在港股挂牌上市,名副其实的内衣第一股。门店总数达到7026家,遍布全国330个地级市。

上市之后,公司继续加密渠道布局,商业街、社区、学校乃至交通枢纽等地,都市丽人几乎无处不在。

对于品牌推广,郑耀南也舍得砸钱。经过明星林志玲在各大媒介平台的演绎,那句“我是都市丽人,你呢?”的广告词火遍大江南北。

鼎盛时期,公司在内衣市场市占率超过第二名至第五名的总和。据弗若斯沙利文数据,2017年至2021年,都市丽人连续5年全国销量领先,被誉为本土平价版“维多利亚的秘密”。

曾经的小保安郑耀南,完成人生的逆袭。2016年登陆胡润富豪榜单,身价85亿元。

 

变身“小镇丽人”?

打江山易,守江山难。现在的郑耀南,应该彻底读懂了这句话。

都市丽人创立的20多年间,品牌定位经历了多次摇摆。早年借助林志玲的代言,产品风格变得性感奔放;后来,代言人换成关晓彤,又主打高性价比和实用。如今,代言人变成了“大嫂”徐冬冬。

期间,公司业绩更是跌宕起伏。2018年,营收突破50亿元之后,即陷入漫长的业绩黑洞。2019年-2021年,连续3年巨亏,合计亏损达19.1亿元。直到2022年,才艰难扭亏为盈。

在郑耀南眼里,这几年都市丽人的转型升级,并没有找到真正适合自己成长的方法。

随着女性需求的觉醒,被称作“第二层皮肤”的内衣,由性感、塑性以及聚拢等,转向舒适、健康,市场已经迭代变迁。

在痛失无钢圈产品的市场机遇后,都市丽人日前决定在软尺码隐形内衣产品上发力,真正走向3.0时代,为公司向下沉市场进军奠定基础。

在郑耀南治下,公司2022年启动百城千店战役,加码布局三五线城市市场。去年,公司提出产品“好而不贵”,意图覆盖更广泛的大众市场。

今年3月,郑耀南曾对外表示,公司要围绕“好而不贵”的理念,把市场打穿、打透。

在都市丽人失势的那几年,一二线城市市场,已被其他内衣同行们蚕食。重整旗鼓,“农村包围城市”也算审时度势。

去年底,公司的4372家门店,将近三分之二位于下沉市场,去年公司新开的800多家门店中,6成至7成是县镇联营店。今年,计划再开1100家门店,其中,9成为加盟店。

# 都市丽人
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