2024暑期过半,当人们忙里偷闲奔赴诗与远方,另一场关于酒店住宿维权、避雷的舆论,开始暗自涌动。
“5999元一晚的望仙谷民宿,房间里满是爬虫”、“女子当天退订迪士尼酒店,被扣3681元全款”、“女子入住千元星级酒店,发现护发素过期一年贴新标签”......
系列槽点看似孤立,实际反映共性趋势——告别报复性出游的2023年,以高端住宿为核心,品质/深度旅游热度高涨,消费者对于酒店性价比、旅程体验感等诉求,迫切性远甚以往。
反观供给侧,由于国内酒店连锁化率仍在提升,但部分小规模连锁酒店缺乏规范,要想规避“开盲盒”似的糟心体验,拥抱头部集团无疑更有确定性。
华住集团旗下酒店会员直订平台华住会,近日面向其2.39亿+会员重磅推出“入住高端酒店享双倍积分”升级权益。此举为何锚定高端(含中高端)酒店?
01.
“及时行乐”盛行
中高端酒店逆势增长
“是否需要平替?” 一直以来关于消费分层的争议从未减弱,回归到酒店行业,作为“富替”代表的中高端酒店市场,市场表现究竟如何?
浩华数据显示,2023年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约量显著回升,总签约量达972家,同比增长66%,创历史新高。进入2024年,中高端酒店的引擎效应在加速显现。
图表来源:Horwath HTL 浩华
《2023年中国大陆地区中档及以上品牌酒店签约报告 》
以旅游需求为例,中金公司分析,越来越多消费者更看重“乐趣”,旅游出行需求日益呈现全民性、过程性、随意性等特征,这也意味着,当出行时间成本变低,人们更在意旅途中的感受。
在需求端,多位酒店高等级会员结合个人经历,对此予以了生动印证。
李淑慧(化名)作为华住会铂金会员,是上海一名医务工作者,在花间堂尚未加入华住集团前,就被其花间度假美学“俘虏”,成为最早的一批VVIP会员。而在花间堂加入华住后,李淑慧仿佛打开了新世界,被华住旗下水晶、美仑等风格各异的中高端酒店所吸引。
“因为工作特殊性,过去三年的经历彻底改变了我的生活观念,现在我更喜欢住酒店放松解压。每到放假,我都会选一个周边目的地住2天,花间堂、水晶都是我的首选。”
丽水云和花间堡·蔷薇
又譬如华住会铂金会员钱澜(化名),华住会会员身份已陪伴她15年,从学生时代的汉庭、宜必思,到出差常住的全季,再到带家人度假时的水晶、漫心,她在人生不同成长阶段的住宿需求,华住会始终能满足。
“爸妈操劳几十年,退休后难得闲下来,现在我陪他们出游的频次很高,一大家子人,首先空间肯定要大、其次酒店要有设计感有品味。有老年人,最好是通过人而非自助设备提供关怀,综合选择,类似华住会旗下的漫心就很好。”
可以看到,中国城市高速增长期的新一代消费者,已接棒成为社会财富创造的主力,“千帆阅尽”的新中产对普通硬件升级早已祛魅,悦己主义晋升为人生信条。
面对需求升级,本土酒店领军者要想“向上突破”,就必须完成为客人提供满足消费场景适配的情绪价值的关键使命。
02.
心理价值“增值”?
华住会中高端酒店享双倍积分
值得注意的是,尽管情绪价值在消费决策中的权重在提升,但所谓“踩单车逛酒吧,该省省该花花”,置身不确定性加剧的大环境,“理性消费”成为新中产消费观念迭代的内核。
具体到酒店住宿,以国际联号高端酒店集团为例,其会员权益政策往往缺乏足够的本土化和灵活性,由此导致用户会员身份缺乏归属和认同。
对此,华住会多年铂金会员徐莹(化名)对此深有感触。作为一名资深酒店控,从工作差旅到家庭度假,这些年她住遍各地酒店,在她看来,单体或者中小型的酒店集团没有会员系统,而多数国际酒店集团又相对僵化。
“这些年我住的酒店很多,比如一些国际酒店集团App,登录需要邮箱或者会员编号,我经常记不住,客服处理效率也低;再就是积分兑换需要换算汇率,浪费时间又影响心情;至于适配性,在跨界合作方面,国际联号会员积分兑换范围始终偏窄。个人认为,会员身份的长期维系有多大必要,需要重新评估。”
与之形成对比的是,华住会面对新一代常旅客需求的呼唤,在宠粉的道路上“一路狂奔”。
今年5月,华住会推出“全积分兑房5折起”升级权益,且全门店通用、不限日期,方便会员攒够积分随订随住;当月,华住会宠粉旅行活动还带着会员深度体验“中华酒都”茅台镇,探索旗下包豪斯风格的城际酒店旗舰店、品尝华住会和城际联合打造的“酱香黑啤”。
遵义仁怀城际酒店
时值暑期旺季,为了让会员更好地体验华住会高端酒店,尽情享受假期后半程,近期华住会会员积分累计政策作出阶段性重磅“加码”:
2024年7月30日-12月31日,个人会员本人预订并入住以下酒店品牌:桔子水晶、漫心、美仑、美仑国际、美仑美奂、禧玥、美居、城际、CitiGO欢阁酒店、美爵、诺富特、花间堂、施柏阁、施柏阁大观、宋品酒店,可在标准系数基础上享双倍积分(包含移动端及非移动端预订),暨通过华住会APP或小程序预订,星会员积分累计由1倍提升至2倍,银会员由2倍提升至4倍,金会员及铂金会员由2.5 倍提升至5倍。
而在华住会的积分体系内,积分是可以直接当钱花的,例如直接抵扣房费、餐饮消费,还能用积分兑换汉庭乳胶枕、全季香氛等酒店好物。在徐莹看来,入住享双倍积分是实打实的“享受”升级。身为铂金会员的她,入住高端酒店可享5倍积分累积,以此为基础,每月28日会员日又可享受5折积分兑房,平日可享6折全积分兑房。同等消费下华住会积分“含金量”进一步增值,也对“精打细算”的新中产住宿需求做出充分回应。
03.
华住会会员专享服务
顶层战略推进“久久为功”
曾几何时,国际酒店集团会员体系被业界奉为圭臬,时移势易,本土酒店集团高速扩张,民族品牌竞争力持续提升。中国新一代常旅客的需求早已升维。
据携程《2023-2024商旅行业管理市场白皮书》指出,2023年约95%的商旅人士愿意在出差之余休闲游览,该项数据较2022年提升3.7%。具体来说,商旅人士更愿意利用差旅前后的周末、在当地或邻近城市游玩:此外也会精心挑选酒店、选择早出发/晚回程的航班,以满足商务休闲的需求。
当商务休闲的复合化需求趋势愈发强劲,围绕目标客群在不同场景下的住宿需求,华住会对中高端/高端酒店的会员权益拓展“一直在路上”。
以源自包豪斯的城际酒店为例,除了设计风格沉稳利落,还细心配备能持续保冷3小时的真空冷凝杯用以品尝会员免费的德国精酿,让赏味过程中啤酒始终保持最佳饮用温度和醇正的饮用口感。
城际酒店限时尝鲜酱香黑啤
而水晶酒店则大相径庭,以“纯粹”和“质感”与大家见面,如果想在差旅途中微醺一会儿,其全新微醺行政酒廊,会员还能专享威士忌特调买一赠一;
桔子水晶酒店,微醺行政酒廊
当家庭的定义也不再固化,毛孩子们已成为家人时,中国高端度假先驱品牌花间堂,推出宠物友好酒店会员享免宠物清洁费,越来越多“铲屎官们”带毛孩子一起来花间堂看风景;
长兴花间堂·沂水
再看百年欧洲豪华品牌施柏阁酒店,为满足商务客群会议需求,会议组织者可享额外会员积分奖励,并享受定制化会议服务;
桂林融创施柏阁会议厅
视线转向美仑美奂/美仑酒店,该品牌传承欧式典范,但对本地市场的洞察可谓精准,其新近推出的“数字化宾客服务”,可线上提前定制化选择所需的客用品与特需服务;
投射到最根本的用户体验,华住会对会员权益的“精进”和对核心权益的把握深入人心,也让会员更有归属感。
上月刚重游新疆的徐莹,对此深有感触,据她介绍,其首次新疆之旅是在2016年,当时酒店、餐饮多为零散非标的商家,服务给她留下了“心理阴影”。时隔多年,有华住会相伴的新疆旅行让她感受焕然一新。
“新疆日落很晚,有种倒时差的感觉,记得在乌鲁木齐桔子水晶,我作为铂金会员延迟到了下午4点退房;细节上也非常到位,比如打包早餐;从北疆回乌市,我们又住了这家店,含奶酥、核桃、葡萄干的礼品袋入住时给了两包,退房时又送了两包,感觉都不用买伴手礼了。”
纵观当前中国酒店业,以单纯硬件堆砌为典型,越来越多玩家深陷同质化红海。华住会能跳出内卷,归根结底,还是在于选择坚守服务业本质,真正为用户解决问题。
根据华住《2023年度可持续发展报告》显示,华住会400客服20秒内接通率达80.0%,同比提升3个百分点;2023年客户满意度调查优良率达98.5%,同比提升0.5个百分点。
面对中国中高端酒店市场快速增长,优质供给缺口加速扩大的现状,有理由期待,坚定奉行长期主义的华住会,将通过客户视角持续升级会员权益,打造真正的世界级中国酒店服务品牌。
作者 | 杨凡
编辑 | 李怡