文丨刘昭熙
出品丨牛刀财经(niudaocaijing)
在瞬息万变的家居市场上,真正家喻户晓的品牌其实屈指可数。然而,已经成立30年的九牧不但成为卫浴行业的翘楚,还多次在国际卫浴展会中出尽风头。
虽然九牧顶着“中国第一,世界第三”的头号,但其承担的压力并不小,而品牌市场口碑维系也成了阻碍九牧发展的关键。
最近,九牧董事长林孝发在年中全球营销发展大会上表示“宁愿给自己人敲警钟,也不愿被外人看不起!”
看似激励的言语却明显透露出其危机感。
当房地产经济下行,家居行业整体进入增速放缓的下半场,曾经喊出“千亿营收”目标的九牧,能否依靠数智化概念顺利度过中年危机?
1、数智化概念难掩中年危机
在过去一年,被认为是卫浴行业发展的关键期。
虽然接连推出了不少“利好”政策促进国内经济复苏, 但依旧存在各种不确定性,也让整个卫浴行业陷入了激烈的竞争中。
不少企业为了抢占市场份额,无论自愿与否,都加入到了“内卷”行列,不但在价格、服务上下功夫,也在不断拼数字化、拼创新。
作为国内卫浴的领头羊,“而立之年”的九牧在最近几年几乎要将“数智”概念刻进企业的血脉中。
不但官网上处处可以看出其大力宣传智能化,而且在第28届中国国际厨房卫浴设施展览会上,九牧集团也再一次高调宣传其“数智卫浴”概念,并发布了相关新品。
而当国家提出产业转型升级和创新驱动后,九牧又积极响应国家方针,明确提出以创新为核心驱动,并大力发展5G智能卫浴厨具、低碳绿色产品,同时还建立了5G智能工厂来提高生产效率和产品合格率。
林孝发曾公开表示,“一直以来,卫浴行业整体数智化普及程度低,也成为其发展瓶颈。因此九牧集团持续不断推动自身数智化,加快科技成果创新应用,将数智科技理念嵌入到生产、经营、企业管理、品牌建设的方方面面,驱动形成新质生产力。”
不过,虽然九牧“数智化”概念推广的好,但却依旧难以形成真正的技术竞争壁垒。
譬如九牧新推出的智能马桶X90,以“静”作为其核心的技术卖点。在宣传时强调九牧首创的强静冲刷技术,创新数智管道,以排代冲,从而使马桶冲刷声音低至38分贝,远超行业同类型产品。
但其实,R&T瑞尔特的智能马桶也拥有特独家专利的E-SHION轻音净冲技术,无论新建豪宅还是老旧社区都适用。而且其智能马桶还自带全方位杀菌技术,更加健康安全。
恒洁智能马桶除了自带静音功能外,还增加了“无极旋风”技术,可以有效提高冲洗效率,减少用水量,更加绿色环保。
此外,不少新兴品牌也正在占领消费者们的心智。譬如京造智能马桶凭借其出色的品质和亲民的价格,已然成为了市场上的热销产品。
虽然九牧在技术上并不差于其他同类品牌,但随着竞争加剧,九牧的压力可想而知。“中年”九牧非但无法躺平,面对的挑战似乎更多了。
2、千亿目标,不易完成
稻盛和夫曾经说过:“人生和经营都需要目标。”
在去年年底举办的2024年九牧全球营销发展大会上,九牧高层再一次强调,2030年要将销售额扩大到1000亿元。
不过,虽然九牧的千亿目标非常诱人,但要想实现并不容易。
多年来,外界一直对九牧的业绩数据广为质疑。
新视线报道称,2021年时,九牧的销售额为152亿元,同比增长35%。这样推算下来,2020年时,九牧的销售额应为112.59亿元。
据九牧集团公布数据显示,2022年销售额与2021年时相比同比增长了20%。算下来,2022年时,九牧卫浴销售额将近182.4亿元。
因此,2020年到2022年,在三年的时间里,九牧的销售总额约为446.99亿元。
但在2023九牧商用全球营销发展大会上,林孝发却宣称“过去三年九牧集团累计销售额超500亿元,平均增速超30%”。很显然,倘若这一数据为真,那么九牧集团2022年销售额增长率应为54.9%左右,但又与官网提供的数据相差甚远,其销售体量与增速让外界无法辨清真假。
此外,2020年时,清华管理评论在一篇文章中提到,“2018年,九牧以120亿的销售额位居中国卫浴企业第一”。而2020年时,九牧的销售额却不足120亿元,对比下来,九牧的销售额非但没有增长,反而处于下降状态。
同年8月,福建省工商联发布的“2020福建省民营企业100强”名单中,九牧集团以63.16亿元的营业收入位列第47名。据此推断,九牧2019年全年销售额约为64亿元。
倘若报道都属实,那么九牧的业绩在2019年到2020年期间并不乐观,出现了大幅度回落的情况,甚至降幅一度更高达47.4%,近乎腰斩。虽然2021年时,九牧业绩回暖,但其三年间实际增长约为32亿元,复合年增长率仅为8.2%。
在去年年底的2024年全球营销发展大会上,九牧再次高调表示已经成功实现销售额和利润的双重增长。
虽然九牧传达业绩利好的情况,但真实数字却只有九牧自己知道。而且九牧要想在2030年之前实现销售额1000亿元的目标,那么从2022年开始,九牧每年复合增长率需要保持23%左右才能实现。
但回溯九牧过往业绩,明显增长并不稳定,因此要想实现千亿目标,考验其实非常多。
3、内卷之下,修内功更重要
事实上,为了实现千亿目标,九牧一直很努力。
首先,在研发收入上很舍得。据官网介绍,九牧在全球多地建立多个研发中心和60多个实验室,每年研发投入不低于销售额的10%,申请专利高达2万项,形成了研发、设计、制造一整条产业链。
其次,九牧进行多元化布局,并耗费重金连续收购全球奢华卫浴经典品牌法国THG、全球奢华厨房品牌德国Poggenpohl等多个品牌,实现高端化转型。
不过,企业发展的上限,是由市场大环境决定的,并非光靠个体努力就可以达到。
据《2023-2030年中国卫浴行业现状深度调研与投资趋势报告》数据显示,2022年我国卫浴市场规模为1937亿元,2017年至2022年的年复合增长率为2.3%,卫浴行业已经从增量时代进入了拼存量时代。
另外,卫浴行业的火爆与否,其实很大程度是由房地产行业热度来决定的。但据国家统计局披露的数据显示,2023年全国房地产开发投资11.09万亿元,同比下降9.6%;其中住宅投资8.38万亿元,同比下降9.3%。虽然国家出台不少政策,却并没有真正促进市场回暖。
在这种大环境下,九牧想要站稳市场,其实消费者的信任无比重要。
但最近几年,九牧却常常因为产品质量、品控把关、安装收费和售后服务等方面存在问题,而被用户和媒体公开质疑并诟病。
在第三方投诉平台黑猫投诉平台上,九牧品牌的投诉量并不低。在该平台搜索“九牧Jomoo”商家主页,累计投诉量高达683条,投诉内容主要聚集在产品质量问题、欺骗消费、擅自改装、马桶爆炸等问题。
虽然很难有百分百让消费者满意的产品,但是倘若口碑崩塌,对于企业未来发展却是致命的。
一直以来,九牧都是一家非常有野心的企业。
九牧副总裁张彬曾在采访中表示:“像新能源汽车的出现一样,九牧集团希望把科技融合进卫浴行业,来超越传统,来转换赛道,来再造一个数千亿的新行业。”
不过,希望其不光要在科技创新发力,也要保证品质,才能让实力与野心真正匹配,不止当中国卫浴龙头企业,也能成为世界卫浴龙头企业。