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万店的鸣鸣很忙,需要更深的护城河

听潮TI

2024-06-18 20:37 广东

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文/许雯雯

编辑/张晓 

前几天,零食连锁品牌零食很忙、赵一鸣零食宣布了双品牌门店总数破万家的消息,是零食连锁行业首个万店品牌,同时集团也正式变更为鸣鸣很忙集团。 

从整个食饮大赛道来看,鸣鸣很忙的万店规模并不稀奇。 

瑞幸咖啡是首个突破万店规模的连锁咖啡品牌,现在的门店数量接近1.5万家;正新鸡排是首个突破万店规模的餐饮品牌,它在2017年达到这个成就,高峰时门店数量在2.5万家左右;蜜雪冰城是首个达成万店规模的茶饮品牌,现在它的门店数量接近3万家。 

不过从零食细分赛道来看,鸣鸣很忙的万店规模又是零食行业的一道分水岭,它意味着,零食量贩这种新模式,正加速推动零食业“蛋糕”重分——

过去两年里,上一轮零食连锁经营业态的代表品牌,来伊份、盐津铺子、良品铺子、三只松鼠等等,都在量贩零食店的冲击波下陷入增长难题,关店、降价等动作接连不断。 

图/灼识咨询 

与此形成鲜明对比的是,根据艾媒咨询数据,截至2023年10月,全国零售折扣门店数达到了2.2万家,全年市场规模预计在809亿元,比三年前增长了10倍还多。 

在这背后,量贩零食店的胜利,某种程度上综合了消费降级、下沉市场需求增加、资本助推等多重因素,从现阶段的行业走向来看,规模就是唯一的竞争壁垒。

但长远来看呢?规模构成的这个壁垒真的足够牢固吗?答案可能是否定的。 

01

“量贩”的胜利,零食业蛋糕重分

理解零食量贩店的崛起,要从中国休闲零食行业的渠道变革说起。 

从2000年算起,中国休闲零食行业经历过三轮渠道变革,每一轮变革都诞生了相应的代表性企业,当下正在发生的量贩零食店的崛起,是第四次。

第一个阶段,新世纪头十年,是商超渠道的时代。随着1995年以后沃尔玛、家乐福等海外巨头进入中国市场,带动了永辉超市、联华超市、大润发等一众内资商超品牌崛起,与此对应的是,洽洽、甘源等企业借助商超等渠道快速销货,率先实现了全国化布局。 

第二个阶段是在2010年以后,线上渠道加速崛起,率先吃到电商红利的三只松鼠等品牌,通过OEM轻资产运营的模式快速做大,给传统品牌带去了一轮冲击。 

第三个阶段则是2020年前后几年,随着互联网线上流量加速去中心化,线上+线下的并行发展,又重新成了行业共识。到这一阶段,无论是自营连锁店还是品类店,几乎所有的零食业代表品牌,都开始进行多元化渠道建设。 

也是在同一时期里,随着消费者消费行为的差异化演进、场景细分化等趋势,业内又衍生出了高端会员店、零食专营店等多种零售业态。 

简单来说,零食量贩店这种新业态出现之前,零食行业在经过历次变革后,大体上形成了以“自营连锁店+品类店”为主的门店形态结构、以“零食专营店+高端会员店+商超/便利店+电商平台+自营电商平台+私域运营”为主的线上线下业态。

但过去两年里,外部环境的种种不确定性下,消费行业整体进入降级周期,全球范围内,折扣店成了消费赛道新的风口。 

“折扣店底层逻辑符合消费降级趋势。零售是消费者说了算,渠道发现哪个模式有钱赚,品牌就会跟着走。”首都经贸大学消费大数据研究院执行院长陈立平此前这么说道。 

在休闲零食赛道,零食量贩模式就此率先在下沉市场迅速铺开规模。 

量贩零食店多售卖“白牌商品”,相当于传统零售“一级批发商”的角色,且大多采取轻资产的加盟运营模式,更易做大规模。

量贩零食品牌同时更易打造价格优势,一方面在于产品流通环节更少,减去了中间的经销商环节;另一方面则在于,当规模越做越大,面向上游供应商的议价能力也会越强。

基于以上两点,过去两年里,零食量贩模式迅速成为消费行业最热的风口之一,资本涌入,头部快速做大并加速整合。 

灼识咨询数据显示,2022年零食量贩渠道在整个休闲零食渠道的占比在4.5%左右,其预计到2027年这个数字将上升至10.4%,对应的市场规模预计在千亿元左右。 

量贩零食渗透率在加速提升,图/灼识咨询 

现在,行业里最大的两家公司一家是鸣鸣很忙,另一家是万辰集团。 

鸣鸣很忙去年底收购赵一鸣零食,自此成为行业拥有门店数最多的量贩品牌,如今门店数已经过万;万辰集团则是在2022年才进军零食赛道,推出自主品牌陆小馋之后,通过合资、并购等方式,将吖滴吖滴、好想来、来优品等中小零食连锁品牌和资产纳入上市公司版图,如今门店数量超过5000家。

这轮渠道冲击下,老牌的零食连锁品牌受到了明显的市场冲击。 

2022年,三只松鼠、良品铺子分别关闭了549家、468家门店,来伊份也在去年上半年关闭了44家直营门店。

更大的挑战来自于业绩压力。三只松鼠2022年一季度以后,营收在一年半里连续下滑,直到去年三季度才重归正增长;良品铺子自2022年三季度以来,营收也连续多个季度同比下滑,直到今年一季度才实现同比弱增长,但归母净利润同比下降了57.98%。 

02

老牌的自救与反击:降价、转型、竞合

量贩渠道对商超/便利店等渠道持续的冲击下,老牌零食集合店品牌加速应对。 

他们的整体思路是,首先在价格上打造出竞争力。

这一点去年双十一期间已有明显体现。根据东兴证券的统计,去年双十一期间,三只松鼠、百草味、良品铺子的产品均价在天猫平台同比变化分别为-7.6%、-16.1%、-0.5%,在京东平台的同比变化分别为-15.7%、-23.8%、-11.3%。与此同时,他们在天猫和京东的件均价同比下降了超过10个百分点。 

这还只是开始。我们看到,为了进一步稳住市场,降价,正成为这些老牌零食品牌的一个关键动作。 

图/华泰证券 

去年11月,良品铺子在新任总经理和董事长杨银芬的带领下,掀起了自成立以来最大规模的一次降价——良品铺子各渠道300款产品同步实施降价,平均降价幅度为22%,最高降幅为45%。

这次降价也被良品铺子称作是“生死战”。“不变,我们真有可能失去上牌桌的资格。”去年的内部信中,杨银芬直言,良品铺子面临到了创立以来最艰难的挑战,要回归邻家形象,走品质好、价格亲民路线。 

为了更彻底地贯彻低价策略,良品铺子还直接将低价策略与员工绩效考评挂钩,同时内部还设置了毛利红线,一旦高于红线就要被“叫停”,以此来逼迫内部团队压缩中间成本。 

三只松鼠2022年底首次明确了“高端性价比”战略,希望通过供应链全链路的优化进行降本增效,实现利润溢出,并将这部分利润让渡给消费者,进而实现性价比。

章燎原称,“高端性价比”战略,就是要去除其成本中没必要甚至是浪费的环节,实现产品越便宜越火、越火越便宜。 

这也是过去一年里其在加速推动的变革。即针对从原料到加工、再到送到消费者手上的主要环节来进行优化,节省掉中间成本,最终形成终端低价优势。 

去年6月开始,三只松鼠也开始推进自有品牌社区零食店的布局,其模式更轻,与量贩零食店更加相似。在这之前,2022年三只松鼠大规模关停了自营的“投食店”和加盟的“联盟小店”。 

这样来看,对这些老牌零食品牌而言,价格战只是表层,更底层则是,迫于零食量贩模式带来的压力,它们开始向供应链上游要更高的效率,本质上打的是效率战。

核心在于,与量贩连锁店不同,良品铺子等品牌要想在产品上打价格牌,难度更大——不同于零食硬折扣店可以通过厂家现金直采,来压低供货价以保证较低的终端售价,良品铺子此类以自主品牌为主、自营门店多,要想保证更低的价格,主要靠在供应链环节提升效率。 

某种意义上,这场新老交锋中,以“三只松鼠”们为代表的老玩家和以“鸣鸣很忙”为代表的零食量贩玩家,都有迫切想要达成的目标:前者迫切需要向供应链环节要效率、向企业经营要效率;后者迫切需要持续做大规模,向上掌握更高的议价权。

当然,在这波新老品牌的交锋中,拥抱量贩渠道,也成了很多老牌零食品牌的选择。 

一边,部分老牌零食品牌在加速布局量贩零食这一模式。 良品铺子除了在去年底大规模降价之外,早在2022年下半年还推出了子品牌“零食顽家“,同样以加盟模式加速拓展下沉市场,主要售卖第三方品牌产品。良品铺子官方公布的数据显示,目前零食顽家主要聚焦在湖北省内区域,门店数量已经超过了300家。 

另一边,也有部分品牌开始积极与鸣鸣很忙等量贩渠道合作。

比如2022年左右,洽洽和盐津铺子都开始探索与零食量贩合作——到2023年时,量贩渠道在盐津铺子营收中的贡献已经来到了20%,与电商渠道相当;洽洽则是起初只将相对边缘的薯片产品放在新渠道,但随后加大了与这一渠道的合作力度,与头部零食量贩店都达成了合作关系。其中去年12月洽洽在量贩渠道的销售额约为3000万元,今年1月销售额近5000万元。 

此外,今年1月,三只松鼠旗下4款坚果(夏威夷果、碧根果、开心果、巴旦木)也进驻了鸣鸣很忙在全国的所有门店,同时三只松鼠表示后续将会与其他零食量贩店合作。 

对此,盘古智库高级研究员江瀚曾对媒体表示:“量贩式零售店和传统零售企业存在一定程度的竞争关系,但也可以通过合作来共同开拓市场。“ 

江瀚认为,双方可以采取差异化的产品策略和定位,避免直接的价格竞争,而是通过提供不同口味、品牌、包装、规格的产品来满足不同消费者的需求。此外,双方还可以共同开展促销活动和营销推广,扩大市场份额和提高品牌知名度,通过合作共赢的方式,实现双方的共同发展。 

03

万店规模之后,鸣鸣很忙的挑战才刚刚开始

零食折扣店的风潮之下,率先跑出更大规模的鸣鸣很忙,似乎没有停下来的迹象。 

今年1月,鸣鸣很忙集团宣布,将投入超过10亿元,用半年的时间来拓展北方市场,具体措施包括调优加盟政策、加大竞争市场营销、城市核心点位开发、直营店拓展等方面投入。

鸣鸣很忙加速拓店,图/华泰证券 

鸣鸣很忙还在加速业态模式探索,今年以来已经打造出了“零食很大“零食狠辣”等创新门店,且市场反响不错。 

鸣鸣很忙持续加速背后,源于还在不断攀升的市场规模。头豹研究院数据显示,2018年-2022年休闲食品市场规模,从1.23万亿元增长到了1.67万亿元,预计到2027年将增长至2.39万亿元。 

而如我们上文所说,在当前阶段,规模就是零食量贩品牌最大的竞争壁垒——做大规模,更利于在资本市场谋求更大估值。据财新网报道,鸣鸣很忙未来的目标是IPO,目前处于上市辅导中,但尚未决定在港股还是A股上市。

只是长远来看,鸣鸣很忙在规模领先之后,也不得不面临在市场竞争、供应链管理等多个维度的挑战。 

今年4月,万辰的门店数量突破了6000家,正加速向“万店目标”迈进,万辰集团零售业务合伙人杨俊此前曾向媒体透露,公司将在做深华北、华东这些大本营市场的同时,加速布局华南、西南、华中等市场的空白点。 

换句话说,鸣鸣很忙和万辰,都在加速攻入对方腹地。此外零食有名、爱零食等玩家也在加速拓店。

而以售卖散装、白牌商品为主的量贩零食存在着两个特点:其一是同质化严重,其二是很难建立起消费者的品牌忠诚度。 

这两点决定了,量贩品牌如今的拓店竞争中,要么提出更优惠的加盟商政策,要么比同行更舍得打价格战。

听潮TI注意到,现阶段,各家对加盟商的争夺,已经进入白热化阶段——从各家的加盟政策来看,好想来、零食有鸣、鸣鸣很忙、良品铺子等,大多都开出了0加盟费、0管理费、0培训费、0服务费等各种优惠政策。 

图/华泰证券 

其中值得注意的一点是,从几家的态度来看,大家反而鼓励加盟商参与竞争。

比如时代财经曾报道,爱零食今年下半年的加盟新政策显示,新加盟门店在“某想来”品牌直径300米之内开店补贴20万元,100米内补贴30万元,50米内补贴40万元; 

再比如,也有媒体报道,鸣鸣很忙的加盟政策中也提到了与万辰系的竞争,指出凡遇竞品(万辰系)门店恶意打折促销,距离符合高竞争门店标准的,公司会全力支持,补贴毛利率至15%,凡是在竞品(万辰系)高销门店100米内布店,经公司审核同意,额外补贴该门店店铺租金的50%或该门店转让费的50%。 

只是这样一来,压力最大的反而是加盟商——区域门店越密集,加盟店的潜在利益无疑会受损,赚不赚钱另说,回本周期也在不断被拉长。

一位某零食量贩品牌位于湖南省某乡镇的加盟商此前曾向媒体透露,春节期间7天,他门店的营业额飙升到了70万,但进入正月初八以后,每天的营业额也就3000-4000元,一个月的营业额不到15万。 

“即使按照月营业额15万,20%毛利率计算,扣掉单月房租、人员、电费、损耗、客情等成本,一个门店净利润也只在万元左右。”这位加盟商表示,这就相当于投资小百万,每天管一堆事,给自己找了一份万薪的工作。 

换言之,对“鸣鸣很忙”们而言,当下一个显而易见的挑战在于,在不得不加速拓店的情况下,它们如何平衡好自身规模的成长速度与加盟商的利益,构建起稳定的合作关系。

从更长远的视角来看,他们面临的挑战还会更多。 

灼识咨询在《中国零食量贩行业蓝皮书》中指出,在零食量贩玩家的进一步扩张中,在数字化管理方式、前后端管理体系、经营效率、收入优化、未来增长这几大维度,都需要做到更好。

对“鸣鸣很忙”们而言,在规模之外,如何在这几个维度上都建立起长远优势,才是能否构筑起更牢固护城河的关键。 

# 鸣鸣很忙
# 三只松鼠
# 良品铺子
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