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即饮茶TOP30:“千茶大战”打响,差异化、全渠道成破局点

零售商业财经

2024-06-11 20:54 湖北

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细分品类、全渠道布局、极致性价比开启品牌市场抢滩战。

作者:李潇雅 编辑:吕鑫燚
出品:零售商业财经 ID:Retail-Finance

当“健康化”成为消费者拥趸的新方向时,“即饮茶”作为健康饮料的代名词,已经成长为饮料产业的新增长引擎。

尼尔森IQ日前发布的报告显示,2023年,即饮茶超越碳酸饮料占据市场销售份额第一,成为饮料行业中销售额体量最大的品类。

即饮茶又可分为无糖茶调味茶两大阵营。其中,无糖即饮茶在即饮茶中的份额呈上升态势,从2022年1月份的16%提升至2023年12月份的32%。

赛道“狂飙”势不可挡,品牌的销售额自然也水涨船高。

例如,2023年农夫山泉的茶饮料业务营收为126.59亿元,增速高达83.3%,占总收入比例为29.7%。据公开资料,东方树叶的目标是成为农夫山泉第二个200亿单品。

纵观当下即饮茶市场,主流品牌三得利、康师傅、东方树叶、统一强势引领;新锐品牌让茶、茶小开、麟珑茶室黑马逆袭,还有跨界品牌伊利、喜茶、奈雪的茶破圈进军。

千茶大战,豪强辈出。各个品牌在细分品类、渠道价格上开启博弈,抢滩市场。

虽然赛道正处于风起云涌之时,未到胜负高下立判的时刻,但我们可以通过聚焦即饮茶品牌近年营收状况及市场声量来预判未来走向。



图:2023年度中国市场即饮茶品牌TOP30

为此,「零售商业财经」盘点了2023年度中国市场即饮茶品牌TOP30榜单,从各品牌的发展与新布局一窥即饮茶市场未来的更多可能性。

01 即饮茶成“新王牌”

于康师傅、农夫山泉等传统饮料企业而言,即饮茶已经成为第二张王牌。

这一点,从几大老牌玩家的2023年财报可看出,饮品领域增速亮眼,其中即饮茶板块实现飞速崛起。

例如,康师傅茶营收一举突破200亿元大关,在整个饮品业务板块中占据较大份额。此外,农夫山泉和统一也分别拿下126.59亿元、75.79亿元的营收。



图:2019-2023年康师傅、统一、农夫山泉即饮茶营收

从三大饮料企业即饮茶业务的表现可以窥见整个即饮茶行业的成长性,自2019年起,即饮茶营收比重呈现逐年提升态势,市场向上向好,即饮茶或将成为三大饮料企业业绩的“新王牌”。

不同于啤酒企业明显的寡头格局,我国即饮茶行业,本土、日韩、专业、跨界品牌市场分散,认知度较高的康师傅、统一、农夫山泉等品牌在过去也主要定位于多品类综合性水饮企业,即饮茶市场的霸主效应并不突出。



图:康师傅、统一、农夫山泉2023年饮品业务营收(从左至右)

数据来源:康师傅、统一、农夫山泉2023年财报

然而,包装饮用水和即饮茶在多种细分品类中占据软饮市场的“半壁江山”,下注利润十分可观。基本盘的庞大与霸主的缺失给予更多品牌争夺市场的机遇。

例如,以兰芳园冻柠茶和蜜谷Meco茶作打开即饮茶业务的香飘飘,根据其2024年一季报显示,该季度收入达到2.34亿元,同比增长10.12%,两款即饮茶产品呈现持续增长的态势,无疑释放了继续冲向即饮茶品牌前列的积极信号。



兰芳园冻柠茶 图源:香飘飘官网

强手围剿下,新晋品牌需要从细分赛道另辟蹊径,以“差异化”突围。整体来看,“诸侯争霸”的即饮茶市场空间还有更多开拓的可能性。

02 茶饮品牌跨界角逐“瓶装玩法”

中国茶饮行业主要是原叶茶即饮茶现制茶三分天下,各领千秋。

此前,现制茶被认为是规模最大、增长率最高的赛道。但即饮茶的出现,搅乱了行业格局。其自带场景丰富、覆盖面广、毛利率多的基因,成为企业寻找增量的“瓶装魔力”,上演了一场“跨界与反跨界”的激烈竞争。

以喜茶和奈雪的茶为例,它们是最先将触角从现制茶伸向瓶装零售即饮茶,在气泡水和果汁试水成功后,果汁茶、轻乳茶等茶饮料产品也相继闯入赛道。

从借柠檬茶的东风和到本店自制茶饮“暴柠家族”,喜茶成功获得瓶装爆柠茶的上市灵感,至今已拥有果汁茶、轻乳茶和暴柠茶、空茶四条即饮茶产品线,在天猫等电商平台领衔茶饮料销量冠军。



图:喜茶瓶装布局

另一选手奈雪的茶也在同一时间布局了柠檬茶、果茶、纯茶业务,RTD瓶装茶在三大业务中连续三年稳步增长,2023年营收达到2.67亿元,在奈雪财报中得以被单独列出。



图源:奈雪的茶截至2023年12月31日止年度全年业绩公告

现制茶与即饮茶的跨界业务风风火火,另一赛道的原叶茶也不甘示弱。

以“高端袋泡茶”闻名的品牌CHALI茶里就是其中一位参赛选手,2022年第一款“鸭屎单丛”瓶装乌龙茶面世后,随即就推出瓶装果汁茶与原味茶两个系列。袋泡茶占领高地后,产品线的延伸成为茶行业分水岭下强化品牌知名度的大势所趋。

走健康茶包产品路线的原叶冲调茶品牌他山集茶,也在第二年开拓茶饮料品牌让茶,走进快消的滚动流量生意中。

三分天下的茶行业赛道外,其他饮料企业也纷纷渴望来“分一杯茶”。两大乳企巨头蒙牛和伊利纷纷以自己旗下的知名产品布局茶饮料业务,分别推出不同口味的乳酸菌果茶系列和伊刻活泉现泡茶系列。啤酒巨头青岛啤酒也顺利切分到植物茶饮行列推出优活家大麦茶。

但难题在于,入局仅需跨过门槛,若想真正在即饮茶市场立足,渠道和销售是不可忽视的问题。

现制茶的订单主要通过门店的线下销售和外卖平台点单完成,整个流通链条和分销网络都较为简单,而即饮茶在人们的认知里都是超市货架与便利店冰柜的常客,走深度分销模式。倒逼品牌掌握线下渠道的渗透能力,和对渠道货架的谈判能力。

进场容易,做大难,在这场即饮茶的跨界大战中,尚未出现绝对头部,但已经出现“清退出场”的落寞。

以在新茶饮赛道以规模优势“呼风唤雨”的蜜雪冰城为例,旗下“雪王爱喝水”瓶装水和“雪王霸汽”气泡水风风火火入场还不到一年,就又悄无声息地退了场。至今也仍未再布局瓶装茶饮业务板块,瓶装业务的尝试似乎自此告一段落。

跨界难复制主营业务辉煌的根本原因是,新茶饮和瓶装即饮茶的渠道逻辑相悖。

「零售商业财经」了解到,蜜雪冰城瓶装业务走低价让利模式,只对门店加盟商开放地区经销代理资格,经销商低价拿货。

虽然蜜雪冰城坐拥过万规模的加盟商,但瓶装饮料的销售要的是便利店、连锁商超等传统线下渠道,后者才是帮助品牌打开市场的主要阵地。

相比之下,喜茶和奈雪的茶已经意识到了渠道的重要性,在渠道上的构建以线上小程序、官方旗舰店和线下门店为起点,拓展至线下盒马、沃尔玛等连锁商超、7-ELEVEn、全家、罗森等头部便利店品牌。

奈雪2022年业绩发布会管理层指出,奈雪RTD瓶装茶业务实现盈亏平衡,在山姆、7-ELEVEn、全家、罗森便利店以及一些传统渠道实现百分百点位铺货,在整个便利店体系销售名列前茅。



图:喜茶与奈雪的茶小程序

市场“水深鱼大”,整个即饮茶板块里重要的战场之一在于渠道的构建。拥抱“线上电商+线下网点+新零售”的全渠道体系、多点布局是作为跨界品牌持续探索的长久之计。

03 朋克养生时代 无糖茶成为主角

高质量生活的追求目标下,无糖、低卡、健康成为整个饮料行业借势的东风,各品牌也开始争相“拧”起无糖茶的瓶盖。

尼尔森数据显示,起飞的即饮茶里,无糖茶实现翻倍增长,在2023年200亿规模的无糖饮料市场里贡献了110%的同比增速,走高的曲线背后是无糖茶大战信号的打响,仅2023年面世的无糖茶新产品就占据了即饮茶市场的半壁江山。

蚂尔科Maerke发布的《茶饮料零售市场观测》显示,2023年,主打零糖、低糖、无蔗糖等健康概念茶饮占整体市场份额为17.23%;主打零卡、低卡概念的茶饮料市场份额约7.58%(其中零卡占99.83%);主打低脂、零脂概念的茶饮市场份额约0.88%(其中零脂占79.43%)。



图源:蚂尔科大数据

“无糖茶”概念虽近年来才为人所熟知,但我国无糖茶市场已默默走过了30多年风雨,目前无糖茶市场主要以“双老大、多新秀”为格局,东方树叶和三得利乌龙茶是长期深耕其中的赛道中坚力量。

早在2011年,东方树叶就成为“第一个吃、且持续吃螃蟹”的人,但当时的年轻消费者还身处肆无忌惮喝快乐水的年代,东方树叶无糖纯茶的口感频频遭到质疑,虽然多年来持续遇冷,但农夫山泉始终守护这一品牌进行漫长蛰伏,当无糖茶赛道成为大热趋势后,东方树叶最终爆发。

如今,东方树叶市场占有率跃居无糖茶榜首,今年4月1日、4月5日分别上新的两批明前龙井新茶在17小时和1小时内就在电商平台抢购一空,多年的“难喝”标签撕下后,东方树叶变身“仙品”。



图源:蚂尔科大数据

另一无糖茶先驱是三得利,相比国产品牌东方树叶,它进入国内市场更早,且一开始就打着“中国福建乌龙茶就是好茶”的标语,在同样遭到口感质疑时,其也随着消费者口味不断调整,“百搭乌龙茶王者”成为名副其实的头衔。

打着“无糖扛把子”旗号的元气森林于2016年吃到了无糖时代的红利,“0糖0脂0卡”带火了一波无糖茶品类,同时也打下了元气森林的无糖饮料江山。

元气森林抢先走起“卷品牌”的道路,在气泡水做大切入茶饮赛道后,品牌被拆分成外星人、燃茶、乳茶、冰茶等多个子品牌,在乳茶因为“0蔗糖≠无糖”的漏洞被点名批评后迅速调整,燃茶、乳茶和冰茶等多条产品线上的不同单品又被分别玩出了零糖、低糖、减糖的认知花样,如今气泡水声量减弱,元气森林必会将更多精力放在无糖茶的后续布局。

如今站在冰柜前,除了脑海里已有印象的茶饮品牌,更多“抢蛋糕”的无糖茶饮品在货架上“蠢蠢欲动”。

据蚂尔科大数据显示,各饮品集团在2023年、2024年上半年争先恐后推出无糖(零糖)即饮茶新品。



图源:蚂尔科大数据

传统综合性食饮企业银鹭、青岛啤酒、伊利加码布局无糖茶赛道,高颜值的银鹭山水茶画无糖茶三年后借着国潮一举出圈,早年黯然退场的天喔茶庄和统一茶里王借着无糖风又重新杀回赛道,自2020年连续多年实现收益倍数增长,果子熟了、麟珑茶室、让茶、茶小开等一众新人也如雨后春笋般冒出头,无糖茶正式成为未来千茶大战的主角。



图:果子熟了无糖茶系列(左)麟珑茶室大人茶(右)

入局者多势必带来同质化的可能性,如何闯出无糖茶大战的品牌天地还要看特色产品。



图:元气森林纤茶玉米须茶

我们观察到,注重“朋克养生局”的当代年轻人已成为无糖茶的主流消费群体。那么,元气森林纤茶玉米须茶的无糖养生草本茶或许是一次概念破局尝试。

04 价格带下探 “极致性价比”下的市场机遇

“极致性价比”是近年来整个食品饮料行业的关键词,新兴品牌渠道、产品、品牌等“基础设施”不够牢固,价格优势也成为一大筹码。

无糖界“健康买单价”的心理预设下,含糖量越少的饮料一定越贵。高端价格带产品有生存的理由,但对于饮料行业来说,物美价廉依然是“真香定律”,尤其在3元饮料集体消失的“刺客潮”下,以性价比做文章成为另辟蹊径的对垒方式。

蚂尔科大数据显示,4-6元是目前无糖茶饮的主流价格带。未来,无糖茶价格带下探将成为大势所趋。



热销零糖茶饮销售均价 图源:蚂尔科大数据

此外,在一众即饮茶新品中,茶小开子品牌茶与水说的4元价格首次将主流价格带下拉,青年神沏无糖茶以3元/500ml和5元/1L的价格迅速走红“年轻人的口粮茶”网络,好佳一旗下的问茶客品牌也打出3元/500ml的极致性价比策略。

打下终端零售价成为拿下消费者的神器,未来在3元价格带上打造无糖茶存在重大的发展机遇。

05 结语

常言开门七件事,茶在生活里。与其他饮料相比,茶自带中国人的文化属性,千茶大战之火未来只会越燃越旺,新一轮淘汰赛的关键还在品牌的渠道产品价格等多方之争,暗流涌动的市场还需时间的检验。

注:本文部分数据引用蚂尔科大数据《茶饮料零售市场观测》报告,完整报告请关注本公众号并于后台回复“即饮茶”或添加小编微信(lssycj-01)获取。

参考资料:

1.食品板.康师傅茶饮半年破百亿,统一又涨14%……今年茶饮市场有这些看点!

2.红餐网.新茶饮“卖水”:蜜雪冰城撤退,喜茶、奈雪初尝甜头

3.FoodTalks食品资讯.60+新品,解码2023上半年瓶装茶趋势!

4.尼尔森IQ.NIQ 2024中国饮料行业趋势与展望

5.观潮新消费.东方树叶VS三得利:携手冲击200亿,龙头大哥的无糖茶之战

6.联商网.蜜雪冰城“卖水”失败

7.食业头条.春糖归来,六看无糖茶

8.蚂尔科大数据.茶饮料零售市场观测

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