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电商“砸盘”,行业咋办?

长江酒道

2024-06-11 10:10 四川

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执笔 | 姜   姜

编辑 | 萧   萧


近期,一张618电商打折的酒水报价单截图悄然在酒圈里流传。包括普茅、普五、普剑等在内的超级大单品价格都被拉到了“新低”。


在市场行情不尽如人意的当下,知名电商平台将“价格屠刀”挥向名酒大流通产品,此举引发酒业一片哗然,尤其是正在发生“磨铁抵制京东”的当下。


面对如此“豪横”做法,以名酒企业为首的酒业该于孤独中抗争,还是隐忍后退,抑或于就此关闭此窗口?

 电商频频“破价”为那般?


618自诞生之日起,不管形式如何变化,价格始终是绕不开的关键。以极低价售卖名酒标品,是基于电商平台的运营逻辑的主动选择。



在资本的驱动下,电商平台的首要目的便是流量,而争抢“全网最低价”则成为争夺用户流量的直接手段。


一线名酒标品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品,在电商平台看来,无疑是引流的天然载体。


今年618,天猫超市计划分批次放量3万瓶1499元53度的飞天茅台酒。5月26日和6月7日天猫超市分别开售1万瓶,在多数人反馈“秒没”的同时,是整个天猫超市的流量和销售额的显著提升。



大促期间,电商平台还会推出“百亿补贴”,即自己掏腰包来弥补酒企价差。也因此,电商平台不认为自己在乱了酒企定价,从而影响到酒企直接营收。


有对电商售卖运作规则极为熟悉的知情人士透露,为了不击穿底价,电商平台设置了限投、限购、限时、成为会员、拆箱售卖等各种门槛,极大增加了普通消费者购买难度。


据其观点,数量不菲的超低价产品其实是“黄牛”商截获,并加价流入到了市场中去了,再加上电商整体占比较小,几乎不会对名酒价盘产生冲击性影响。


行业为何如临大敌?


2023年线上酒类市场规模超1200亿元,全年销售额同比增长超50%。其中,淘宝涨幅最高,达147.9%;京东销售规模最大,达340.8亿元。



而根据长江酒道从负责电商咨询的公司内部获悉的数据显示,茅台今年在京东同比增长42%,五粮液在天猫同比增长72%,洋河在抖音同比增长100%。


显然,线上销售已成为酒企酒商业绩增长的重要来源之一,放弃电商大平台就意味着放弃超千亿的市场。


那酒企又在担忧什么?


一线名酒标品破价会极大地打击行业信心,进而发生价格“挤兑”,破坏行业价格生态。这是长江酒道在走访中被最多人所提及的顾虑点。



在酒业从业者看来,电商平台设置购买门槛是真,也展现出了电商的“善意”,但对“不明真相”的普通消费者而言,价格标签会就此形成,从而成为其今后购买的决策因素。


与此同时,还有部分“装做不明真相、实际现金流受阻”甚至于售卖假冒伪劣产品的酒商会搭“电商超低价”的车,快速抛货,清理库存。当大面积抛货出现,便会如银行挤兑般出现出现价格剧烈滑坡,从而影响到整个价格生态,一如儿童文学的前车之鉴。



2011年,电商兴起之初便将价格战的目光瞄准了童书,价格从4折一直压到了2.5折,最终的结果是童书行业死了,再也难以出现像郑渊洁或者杨红樱这样优秀的儿童文学作家。


有了儿童文学的前车之鉴,不少酒业前瞻之士认为,对电商平台而言,图书亦或是酒水只是流量入口,但对出版行业或者酒企而言,这却是生死存亡。


无底线的价格战没有赢家


电商平台频频踩线,能否拿起法律武器维护自身利益?


“这恰恰是难点与痛点所在。”四川安公律师事务所创始合伙人崔文官认为,从法律角度来说,电商平台百亿补贴并不违法,如果酒企能够证明自己的商业模式、价格体系是受保护的,就能说明电商平台违反了商业道德。



“无底线的价格战没有赢家。”四川省酒类流通协会执行会长、长江风酝商学院院长铁犁认为,电商平台需要名酒标品引流、酒商酒企不能放弃巨大的线上市场,撕破脸对双方都没有好处,双赢才是最终归宿。


“杀鸡取卵式的价格战,会破坏良性的行业生态。”贵州省白酒产业发展促进会常务副会长程三知表示,电商平台过度依赖“价格战”,对品牌价值及自身商誉都将造成冲击和影响。双方本应是同盟关系,应在让利消费者和保证行业有序发展之间找到平衡。


“竞争应有序。”广东省酒类行业协会会长彭洪建议,大家应坐下来认真探索建立更健康的合作模式。他认为,电商平台因为能够更便捷、更方便接近消费者,可以为酒厂、酒商赋能。


四川当下正在筹备召开“川酒电商渠道价格协调座谈会”,拟邀市场监督管理局、经信厅、商务厅、名酒企业、电商平台等相关机构部门平等磋商,找到一个平衡点,共同将更好的产品以更方便的方式、更实惠的价格传递到消费端,从而构建起良性持久的和谐营商环境。


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