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苹果降价,中国手机又行了

洞见新研社

2024-06-04 23:50 湖南

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作者 | 辰纹

来源 | 洞见新研社

 不久前,苹果连续进行了两轮降价。 

首先是5月20日,天猫Apple Store官方旗舰店对iPhone 15系列推出限时优惠,活动期间,叠加官方立减和苹果优惠券,iPhone 15 ProMax最高优惠可达2250元。 

除了手机外,iPad、MacBook、Apple Watch、AirPods、Apple Pencil等产品也有不同程度的价格下调。 

有媒体总结,苹果此次价格调整的幅度为历史之最。 

没想到,相隔仅仅11天,5月31日京东全面开启618大促时,消费者们“惊喜”的发现,Apple京东自营旗舰店内,iPhone 15 Pro价格首次跌破了6000元,128GB版本来到了5900元左右。如果是京东PLUS会员,还可以再减30元。  

苹果轻易不降价,一旦降价,即意味着终端销量出现了问题。 

市场调研机构TechInsights发布的数据显示,2024年一季度,中国智能手机出货量为6330万台,同比增长1%,结束了连续11个季度的下滑。 

国内智能手机市场开始复苏,苹果的市场份额不升反降,以13.7%的历史最低占比跌出了前五,被归类为“Others”类别。 

图源:Tech Insights 

很显然,苹果有些着急了。 

01降价效果很明显

产品调价一般有两个原因,一是产品结构调整,需要重新定价;另一个是对销量有更高追求,要在短期内卖出更多的货。 

iPhone销量不佳不仅仅只在中国市场,全球范围内,据Canalys数据显示,苹果在核心市场遭遇挑战的情况下,一季度全球出货量出现双位数下滑,降至4870万部,位居第二。 

苹果财报也显示,今年前三个月,苹果公司实现营收907.53亿美元,同比下降4%;手机业务营收459.6亿美元,下滑约10.5%;作为其第三大市场的大中华区营收163.72亿美元,同比下降8%。这是自2020年一季度以来,苹果在该区域的最弱表现。 

回顾过往历史,终端销量一旦不及预期,苹果就会祭出“降价”大旗来寻求短期销量的回升。 

去年“双11”期间,为了争夺市场的绝对份额,苹果使出了最后两小时再降价的策略,使得iPhone15系列刚发布不久就迎来超1500元的最高降价,帮助苹果成为该季度中国手机出货量第一。 

今年1月,苹果官网又一次启动了降价促销,消费者以符合条件的支付方式购买指定产品,最高可降价800元,该政策几乎覆盖全系产品。 

今年3月,苹果也曾短暂将iPhone 15系列的起售价下调1000元,受此影响iPhone当月在华销量增长约12%,相比前两月明显反弹。 

5月20日,苹果降价政策落地后一小时,根据天猫发布的数据显示,市场成交额超过15亿元。相比之下,华为、小米、vivo等品牌成交仅破亿。  

后续随着京东、拼多多等电商平台的跟进,iPhone 15系列的价格在不同平台表现出差异分歧。 

截至目前,京东旗舰店内,iPhone 15基础版售价略高于淘宝,但15 Pro和15 Pro Max的价格已经低于淘宝。  

拼多多百亿补贴频道内,4300元上下即可拿下iPhone 15 128GB版本。  

苹果的连续降价让部分“提前尝鲜”的消费者感觉到“背刺”,而“等等党”则表示,“苹果价格本来就虚高,后续还会再降”,特别是现在距离618还有一段时间,说不定苹果还有“杀招”没有使出来。   

02来自中国手机的压力

苹果以降价的方式来应对市场份额的下滑,最直接的原因就是中国手机给的压力有点大,特别是华为的再度起势,带动中国手机在高端市场对苹果形成了合围。 

根据Canalys发布的数据显示,今年第一季度,中国大陆智能手机市场按出货量统计,华为、OPPO、荣耀、vivo、苹果分别占据市场前五,其中,华为以1170万台的出货量拿下了17%的市场份额,这也是华为经历13个季度后,重新回到中国大陆市场第一。  

图源:Canalys 

华为的增长主要来自于生产和供应链问题的解决使得Mate 60系列可以“放开供应”,加之自研麒麟芯片以及卫星通话等创新功能和品牌沉淀的加持,很快就完成了对苹果高端市场的“反攻”,收回了“失地”。 

OPPO、vivo、小米、荣耀等品牌则主打一个性价比,旗舰机型大多处于4000元左右价位,与iPhone 15系列相比,价格上有优势,功能体验不但不落于下风,还经常会给用户带来一些小惊喜。 

比如,OPPO制定了AI“三板斧”战略(成立AI中心、三级大模型部署策略、1+N智能体生态战略),押注AI手机,在建立了OPPO AI 滨海湾数据中心,推出了安第斯大模型(AndesGPT)后,OPPO的首款AI手机Find X7系列,已经能够实现系统级Agent,AI消除功能、AI通话摘要、AI超清合影等AI新功能,让大众更为具体地窥见了AGI的模样。 

再比如,荣耀以“AI四层架构”理论为基础,逐步推出MagicOS 8.0、魔法大模型等,以平台级AI为内核、底座,探索基于意图识别的人机交互模式,让手机能够学习人,了解人,并能主动为人提供服务。 

虽然苹果也在积极布局AI,库克在财报电话会议上也表示“苹果在AI领域将超越竞争对手”,可是在产品层面,苹果并没有表现出相应的创新能力。 

反馈到市场端,很多专业机构和媒体在评述iPhone 15时,都认为是一款综合表现可以给到高分的机器,但其缺点也很明显,由于相较于前代版本没有显著升级,在友商们,特别是中国手机大刀阔斧式的创新面前就变得缺乏特色,从而难以激起消费者的购买欲望。 

对价格进行调整由此被摆上了台面,成为苹果解决当前困境的策略之一。 

03苹果还有多少后手?

当一次降价无法解决问题时,那就再多来几次。 

究其原因,就是苹果在高端市场仍占有非常强的号召力。 

Counterpoint Research近日发布的报告显示,iPhone 15 Pro Max登顶2024年第一季度全球畅销智能手机榜单。第二、第三名分别为iPhone 15和iPhone 15 Pro。 

这份报告中,全球十大畅销智能手机排行榜只有苹果和三星两个品牌,华为、小米等中国品牌均未上榜。 

另外一个角度,苹果手机在2024年一季度的ASP(平均售价)达到900美元(约合人民币6520元),而小米、OPPO、vivo同期的ASP折合人民币分别约为1151元、1862元和1528元。 

上述品牌手机的均价水平没有达到全球手机市场370美元(约合人民币2681元)的ASP均值。 

这也意味着,苹果还有着非常大的调价空间。 

一个值得注意的细节,iPhone的销售具有很强的季节性,每年的第四季度是销售高峰,而后逐渐递减,最后在秋季新品发布前到达最低谷。 

这里说的季节性,指的是苹果当年发布的新品的销售规律,然而在实际操作中,苹果新品推出后,早前上市的老款机型也会同步在售,如今苹果的官网上除了iPhone 15系列之外,还有iPhone 14、iPhone 13和iPhone SE 3个系列的机型在售。 

“多代同堂”的好处就是,根据产品的新旧程度和配置高低,苹果完成了一套首尾相连又相互照应,有所交叉的产品体系布局,价格也涵盖3000—14000元的广阔空间。 

事实上,不光光是价格策略,在技术和产品的创新性方面,苹果也在努力“重回荣光”。 

5月7日发布的新款iPad,其最重要的更新是搭载了苹果最新研发的M4芯片,这也被外界解读为苹果All In AI的表现之一。 

即将在6月份召开的全球开发者大会(WWDC)中,苹果透露将发布最新版本的iOS、macOS、VisionOS操作系统,同时展示如何将生成式AI集成到各种产品中。 

至于将在秋季发布的iPhone 16系列,则或将是历代iPhone中提升最大的一代,预计将首发搭载多项苹果自研AI功能,且支持AI大模型本地部署。  

高端市场求而难得,就目前来看,除了华为,确实通过独创的技术功能和产品生态形成了一定的市场认同,具备与苹果正面竞争的能力之外,其他中国品牌的高端产品还需要时间的沉淀。 

只是从今年以来中国手机与苹果竞争所取得的成绩来看,过去看似牢不可破的战线已经出现了松动,机会出现时,就看我们能否抓住了。 

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