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北京车展后的新势力们,花样迭出地争第一

银杏科技

2024-06-04 17:46 四川

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按照惯例,造车新势力们在6月1日纷纷公布了上个月的月销量。

理想35020辆、蔚来20544辆、极氪18616辆、零跑18165辆处于销量第一梯队,小鹏10146辆、哪吒10113辆、小米8630辆位于第二梯队。

作为今年一季度新势力车企销量冠军的问界,并没有如往常一般公布品牌的月销量,反而是以“鸿蒙智行”品牌首次出现在榜单中,旗下在售问界M5、M7、M9和智界S7四款车型的鸿蒙智行5月销量30578辆。

在今年北京车展的“泼天流量”之后,各新势力车企的销量都在这股前所未有的新能源浪潮和关注度之中得到了提升,环比皆有所增长。

而在销量增长的背后,依然存在着价格战和舆论战的甚嚣尘上。各车企有新产品问世、新技术亮相、新规划浮现,也有策略调整、组织架构变更、人员变动,这让5月的新能源汽车市场并没有秩序井然,北京车展上各车企间争先恐后地产品比拼和舆论造势延续到整月。

无论是采用何种方式,对于眼下不容出差错的市场竞争格局,车企们皆是在为销量忙碌着。经过上半年的“拼杀”,对于以新产品、新品牌或新面貌即将开启下半年市场角逐的车企,当下尚处在调整期。手牌出完但胜负仍旧未定,这让车企们的下半年充满悬念。

“消失的”问界

“鸿蒙智行”作为华为车BU智选车模式的品牌升级,尽管在去年广州车展上亮相后便始终以品牌化运营,但在公布车型销量时仍旧会以“问界”品牌公示。今年前四个月,问界官方会在每个月1日公布品牌月销量,但唯独此次缺席,让人颇感意外。

从去年下半年问界新M7、M9陆续上市,问界就成为国内新能源汽车市场的“爆款黑马”,两款车型一举扭转老款的颓势,不仅反超理想成新势力车企销量冠军,优势还日渐稳定,理想和问界之间的较量也就变成新能源汽车市场最为焦灼的一对。

在相继推出MEGA和2024款L7、8、9仍没能撼动问界销量冠军宝座后,随着理想L6的上市大卖,让一切出现了改变,上个月的单周销量上理想完成了对问界的逆袭。

反观问界,从四月开始单周销量就始终维持在6000左右,上个月四周的销量分别为4779辆、5997辆、6600辆、6500辆,而理想同期为5357辆、7978辆、7800辆、8600辆。此次问界官方5月没有再独立公布具体销量,也许就与近几周销量持续萎靡有关。

理想L6上个月累计销量1.5万辆是最大贡献,增程式和理想为家庭用户打造的功能以及用车场景在起售价下探到25万之内后显得性价比十足,加之新产品上市期间舆论和信息流对产品宣传方面的加成,让L6上市后首个整月迎来销量爆发。

在理想L6上市后,问界紧接着发布了改款新M5,价格完全与L6重合,而且标配激光雷达和华为高阶智驾,但在上个月的直接竞争中,新M5并没有如愿让问界在销量上超过理想。究其原因,一方面是理想L6尺寸和空间更大,全系四驱在用户购车决策中占有一定的优势,另一方面是新M5的起售价和新M7重合,这对并不刚需智驾的用户而言反而成为拒绝的理由之一,且新M7自上市以来在销量和口碑两方面都较为稳固,这对用户购车时有较强指引作用。

在早前举行的未来汽车先行者大会上,余承东称“应该卷价值,而不应该卷价格”,但价格却是问界去年逆势成为黑马的因素之一。新M7上市后相比老款降价4万,再配合相关权益,让新M7的购入价直线下降,这才有了后面的故事。另外,从新M5的定价,以及刚刚发布的新M7 Ultra版的定价,问界的目标都是理想,这恰能表明对于当下国内新能源汽车市场的竞争,价格始终是决胜因素之一。

根据鸿蒙智行官方统计,问界新M5上市一个月大定量突破2万,M9上市五个月大定量超9万,新M7上市八个月大定量超18万,再对比5月问界品牌的销量后会发现,问界在5月并没有将在手的订单量转化为实际销量。一边是不断上涨的大定单量,另一边是增长乏力的销量数据,这也许就是问界产能受限所致。

以“鸿蒙智行”品牌公布销量数据,既是对华为车BU品牌战略的强化,还能减少因问界销量不佳带来的隐忧,而这可能也是华为车BU下一步调整的开始。

纯电起势

蔚来和极氪在5月都实现了历史最佳的单月销量表现,尤其是蔚来在突破月销2万目标后,长期背负的销量压力得到了有效缓解。

蔚来销量20544辆同比上涨233.8%,环比上涨31.5%,创历史新高的销量数据与一季度调整BaaS方案后让蔚来车型的起售价进一步下降不无关系。

在调整BaaS政策后,标准续航电池包租用服务费从980元/月调整至728元/月,长续航电池包租用服务费从1680元/月调整至1128元/月,并且在BaaS服务之外,还额外加送免费充换电服务,这让本就减少7万和12.8万的购车费用还能进一步降低,这是今年蔚来销量持续上涨的重要推手。

蔚来在充换电站基础设施建设方面的成绩,让BaaS政策能够顺利且有较强竞争力地运行,尽管官方售价没有降低,但通过BaaS创新形式地推行让蔚来在价格战蔓延的市场中能够自如应对,5月销量破2万便是成果所现。

极氪销量18616辆同比增长115%,环比上涨16%,来源于极氪新001的强势表现,四月和五月连续两个月销量破万让这款纯电猎装轿跑成为今年纯电细分市场的黑马。

极氪001和007上市后在今年取得的不错成绩,尤其是近两个月销量的逆势增长,有小米SU7入局新能源纯电市场的一定影响。

小米作为国内最知名的消费电子品牌,从宣布造车的那一刻起就带着天然的流量加成。去年12月的技术发布会,到今年3月的上市发布会期间,在董事长雷军亲历亲为地宣传造势下,小米SU7顺势破圈让新能源纯电车型受到前所未有的关注。在非汽车爱好者和非新能源汽车用户群体中,通过小米SU7推广并普及了新能源纯电车型的相关技术和信息,让这部分拥有极大数量级的群体进入到新能源纯电市场中来,与小米SU7从车型到定位较为重合的极氪007和001便在这波浪潮里受到了惠及。

其次,小米汽车的产能限制在面对源源不断订单量时压力倍增,新品牌和新车型让小米汽车工厂需要经历长时间的产能爬坡阶段,并且年产能也是受限的,这将导致大量订车用户短期内无法提车。在这样的状况下,小米SU7订单势必会外溢,极氪001和007则是这波外溢订单的流入地。

不单单是极氪,当小米的流量和在用户群体中的下沉广度进入到新能源汽车领域后,对任何一个品牌都有一定宣传加成,尤其是同为纯电形式的蔚来、极氪等,这样的影响也将会持续存在。对于蔚来、极氪等品牌而言,如何接好这“泼天的富贵”并有效转化为销量,扩大品牌势能,也将决定着下半年的竞争格局。

“创二代”们花式营销

除去极氪近万的销量表现,其它传统车企孵化出的“创二代”们5月皆销量平平。

已经公布数据的车企有阿维塔4569辆和岚图4521辆,上汽的智己、飞凡,北汽的极狐,广汽的昊铂等品牌还未公布销量。在新势力纷纷发力用新产品和新技术迅速占领市场时,留给“创二代”们的时间和机会也在逐渐减少。

在雷军之外,今年车圈最火的“网红”当属周鸿祎,从扬言要卖自己的座驾迈巴赫S级并换成国产新能源汽车后,便收到了国内几乎所有车企的“馈赠”。虽然周鸿祎并不会开车,但他深谙当下新能源汽车市场的营销玩法,从卖迈巴赫,到北京车展爬车顶,“红衣教主”凭借一己之力在带动着车企营销方式的转变和舆论影响力的趋势。

在未来汽车先行者大会上,周鸿祎总结四个要点,一是卷老板,做企业家IP;二是做短视频,和用户聊起来;三是做真实的自己就是流量来源;四是放开干,蹭流量并不可耻,这对传统车企的高管来说,往往是最难的。

拿智己和岚图为例,隶属于上汽和东风的两个新能源品牌,无论是产品力,还是用户口碑都有着不错的市场检验,智己LS6和岚图追光在各自的细分领域里都有着一定的技术实力,也存在忠实的用户,但传统车企的基因和固有行事方式还在依赖经销商、传统广告、地推等形式的口碑扩散,使得在移动互联网已经深入覆盖的当下产品得不到足够的关注和了解,知名度更是少得可怜。

面对新势力游刃有余的互联网营销,传统车企在做出改变的同时往往会出现一些“水土不服”,比如上个月智己L6的发布会上,因对标小米SU7,并错标其一项参数,引来一阵口诛笔伐,不仅没有形成口碑聚集,还为自己招来差评。

由李斌开启的车企CEO直播浪潮正在车圈蔓延开来,雷军、余承东、尹同跃、魏建军等在上个月纷纷投身这股浪潮中,还有周鸿祎这样的“圈外人”通过网红玩法让车圈舆论生态出现很大的改变。

在“酒香也怕巷子深”的时代,对于更广大的非新能源汽车爱好者群体,要实现信息的精准触达并在过程中完成自我筛选给到用户最直接且最优的推荐,只能通过移动互联网。奇瑞和长城汽车的董事长都在尝试转变,“创二代”们想要在竞争激烈的新能源汽车市场中长久占得一席之地,势必也需要去改变。

5月的新能源市场在价格战和舆论战中仍旧呈现出一片焦灼,即便第一梯队销量增长明显,但在下半年新技术、新品牌、新战略的实施下,也许一切都将发生改变。

# 新能源
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