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俞敏洪撕开了东方甄选的伤疤

这个是认证

孟永辉

2024-06-04 11:55 浙江

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尽管俞敏洪尽最大的可能性挽留下来了董宇辉,并且以一种看似外界都可以接受的方式将「董宇辉出走」事件的影响力降到了最低,但是,这同样成为了东方甄选最高光的时刻。

之所以会有这样的判断,并不仅仅只是体现在现在东方甄选的表现上,同样还体现在曾经一手打造出来了东方甄选的俞敏洪的表态上。

近日,俞敏洪在物美创始人张文中的直播间里,就直言不讳地指出,「东方甄选现在也做得乱七八糟,没有任何像你建议的本领。」

对于自己未来的打算,62岁的俞敏洪,更是表示,「自己是1962年的,目前已经到了退休的年龄,以后准备远离生意场,把更多的时间留给自己去游山玩水,不想没命的奋斗,也不想纠缠到纷争中。」

虽然俞敏洪并未直接说明之所以会说「东方甄选做得乱七八糟」的根本原因,但是,如果将此前董宇辉出走东方甄选事件联系在一起来看待,不得不说,那个时刻可以称得上是东方甄选的高光时刻。

据第三方数据平台显示,自2024年1月9日与辉同行正式开播以来,东方甄选主号粉丝量与销售额都出现不同程度的下滑,累计掉粉112万。2月份以来,连续多月场均销售额都不及1000万元,均在750万~1000万元之间。

可见,俞敏洪有关「东方甄选做得乱七八糟」的表态,并非空穴来风。

如果东方甄选无法找到董宇辉出走后的解决之法,而仅仅只是延续以往的套路和打法,那么,或许,它终究会让俞敏洪失望。

复盘东方甄选的崛起过程,不难看出,它其实与董宇辉是有着莫大的联系的。

可以说,正是董宇辉的爆红,才让东方甄选从一个不温不火的存在,变成了一个大红大紫的存在。

同几乎所有的网络直播间一样,董宇辉之于东方甄选的意义,如同罗永浩之于交个朋友,李佳琦之于美腕,薇娅之于谦寻。

然而,正当东方甄选开始步入到类似交个朋友、美腕和谦寻的发展道路之时,我们却看到了董宇辉与东方甄选之间罅隙的出现。

从某种意义上来讲,两者之间的隔阂,直接导致了东方甄选成为头部网络带货主播的机会,并且打乱了俞敏洪对于东方甄选的长远规划。

虽然东方甄选的管理层并不想要将东方甄选带入到和其他的网络直播间一样的发展道路上,但是,在这个网络直播带货的商业脉络业已清晰的情况下,遵循罗永浩、李佳琦和薇娅走过的道路,或许才是它可以真正站稳脚跟的关键所在。

不幸的是,当东方甄选开始走入到正轨之后,其管理层仅仅只是看到了董宇辉自身的流量获取和转化能力带来的负面效应,而并未真正看到董宇辉之于现阶段的东方甄选的重要意义。

于是,一场有关东方甄选的「宫斗大戏」开始上演。

虽然俞敏洪在紧要关头通过一系列的调整让东方甄选稳住了阵脚,但是,董宇辉的出走,并且创立了「与辉同行」的直播间,却是真真正正给东方甄选带来了不小的打击。

透过文章开头的那样一组数据,我们可以非常明显地看到这一点。

可以说,东方甄选做了一件并不应该在那样一个阶段应该做的事情,最终将自己逼到了墙角。

试想一下,如果董宇辉并未出走东方甄选,或许,东方甄选完全可以走出一条和交个朋友、美腕以及谦寻同样的高光道路。

以此为起点,东方甄选再凭借着俞敏洪对于商业的理解以及他对于直播电商的深刻认识,弥补其他直播电商的短板和问题,完全可以走出一条与其他的直播电商完全不一样的道路。

不幸的是,东方甄选并未克制住内心的情绪,最终在一个相当关键的时刻,爆出了一出董宇辉出走,东方小孙下课的宫斗大戏。

从这样一个角度来看,俞敏洪称「东方甄选做得乱七八糟」,其实是一种相当客观且理性的表达。

如果说,东方甄选在最为关键的时刻,发生了一件最不应该发生的事情——当家主播出走,最终才让自身的发展带入到了「乱七八糟」的境地的话,那么,直播带货行业,正在发生着的深刻改变,才是导致董宇辉出走,成为了其高光深刻的更为深层次的原因。

我们都是,当俞敏洪带领着东方甄选杀入到直播带货的赛道上时,直播带货早已过了红利最多的时刻,如果用一个词来形容那个时候的直播带货的话,「洗牌」,或许是再合适不过了。

首先,那个时候,直播带货的战场上,流量开始了新一轮的洗牌。

我们看到的以李佳琦、薇娅为代表的头部主播的接连出现问题,正是这样一种现象的直接体现。

可以说,那个时候,直播带货正在从以往的草莽时期,进入到规范和合规的发展阶段。

因此,当东方甄选杀入到了直播带货的赛道上,它不仅开始在抖音直播,而且还在淘宝直播。

可以说,东方甄选试图通过自身的探索和实践打破原有的直播带货的流量模式,真正为直播带货的发展蹚出一条新路。

如果对这样一个新路进行总结和定义的话,东方甄选试图打破业已固化的流量模式,从而将这样一种流量模式打破来释放出新的红利。

正是因为如此,我们才看到了东方甄选打破流量仅仅只是局限于某一个平台的限制,通过布局不同的平台来跳出以往直播带货模式的发展怪圈。

其次,那个时候,直播带货战场上,直播带货本身,正在发生着一场蜕变。

回顾以前的发展,直播带货仅仅只是一个流量的中转站,仅仅只是一个销售渠道。

除此之外,再无其他。

然而,对于直播带货的玩家们来讲,仅仅只是一味地获取和收割流量,仅仅只是做一个销售的渠道,必然是无法走得长远的。

只有真正更多地参与到行业的发展过程当中,只有不断地用自身的介入来给直播带货带来新的变革,才能在新的阶段,继续有所斩获。

东方甄选杀入到直播带货的渠道里,便开始了自建供应链、产业链的建设。

无论是其对于上游产业链的投资,还是其对于农产品的溯源,我们都可以看出,东方甄选走出了一条与以往的直播带货完全不一样的发展道路。

可以说,如果东方甄选沿着这样一条道路发展下去的话,它的差异化优势必然会越来越多地显现出来,甚至将会引领未来直播带货的发展。

可以说,东方甄选看到了流量红利再度释放以及产业红利再度释放的新机会,并且通过自身的努力参与其中,试图找到新的发展机会。

然而,欲要让东方甄选获得更大的发展,必然需要一个前提。

即,东方甄选必然需要借助以往的模式站稳脚跟,然后才能不断地突显出自身的差异化优势。

然而,正是在这样一个大背景下,董宇辉出走事件,却不合时宜地出现了。

可以说,董宇辉的出走事件,更加清晰而透彻地让我们看到了直播带货业已进入到新的十字路口的现实。

同样地,它也是直播带货必然会走入到新的洗牌的具体体现。

结语

如果我们将东方甄选发展的时间线联系在一起的话,董宇辉出走事件,可谓是它的最高光的时刻。

透过董宇辉出走事件,我们需要更多地看到的是,东方甄选依然拘泥于传统直播带货模式的现实,我们更加需要看到的是,俞敏洪带领着东方甄选究竟要做一番怎样的事业。

认识到这一点,我们再将俞敏洪有关「东方甄选做得乱七八糟」的表态联系在一起,我们再将董宇辉出走之后东方甄选的表现联系在一起,我们才能真正弄清楚俞敏洪之所以会有这样一番表态的内在逻辑。

同时,透过俞敏洪的这样一番表态,我们同样需要看到的是,当下的直播带货行业日益内卷的现实,以及直播带货需要跳脱出以往的发展模式的内在逻辑。

东方甄选,仅仅只是一个缩影。

对于任何一个想要在直播带货行业有所作为的玩家们来讲,只有像东方甄选认识到直播带货行业当下所面临的问题,并且真正找到这样一种问题的解决之法,才能真正将自身的发展带入到一个全新的阶段,才能必然陷入到东方甄选同样的困境之中。

俞敏洪撕开了东方甄选的伤疤,撕开了直播带货的伤疤,这是一种坦荡与自信的表现。

然而,透过俞敏洪的这样一种表态,我们或许更多地需要看到的是,直播带货行业的发展,业已进入到十字路口的残酷现实。

董宇辉出走,成为了东方甄选的高光时刻。

下一步,它的未来在哪呢?

—完—

作者:孟永辉,资深撰稿人,专栏作家,行业观察家,知名KOL,数字经济学者。

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