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爱奇艺停止狂飙

银杏科技

2024-05-20 13:33 四川

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北京时间5月16日晚,爱奇艺发布了截止2024年3月31日未经审计的第一季度财报。

财报显示,爱奇艺2024年第一季度总营收79亿元,同比下滑5%,其中第一季度会员服务营收48亿元,在线广告服务营收15亿元,内容分发营收9.28亿元。第一季度运营利润9.448亿元,同比增长10%,运营利润率为12%,去年同期为10%,不按美国通用会计准则(Non-GAAP)运营利润为11亿元,同比增长5%,运营利润率则为14%,去年同期是12%。

第一季度净利润6.553亿元,同比增长6%,Non-GAAP净利润为8.443亿元。第一季度毛利为23亿元,同比下降4%,毛利率29%。第一季度费用为13.5亿元,同比减少12%,其中销售、总务和行政支出为9.22亿元,同比下降17%,研发支出为4.293亿元,与上年同期持平。

截止到3月31日,爱奇艺所持现金、现金等价物、限制性现金、短期投资和长期限制性现金总额为73亿元,去年同期为63亿元。

今年一季度营收下滑的主要原因来自于会员服务营收下降,2023年第一季度得益于《狂飙》的出色表现,爱奇艺订阅会员数达到了1.2亿,平均每日订阅会员总数为1.289亿,会员服务营收55亿。在缺少头部爆款内容带动下,今年一季度会员服务营收下降13%,相比于广告、发行等其它业务营收的稳步增长,会员服务营收的显著下滑也导致爱奇艺连续五个季度增长告一段落。

在今年一季度财报中,爱奇艺没有披露订阅会员数和月度平均单会员收入(ARM),CEO龚宇在财报电话会上对此表示“会员数指标只能部分显示会员业务发展的好坏,过分强调这个数字会干扰我们日常的工作。”

不再公布会员数,以及爆款剧综的亟待兑现,让2024第一季度的爱奇艺放慢了向前的脚步,面对其它长视频平台的优质内容冲击,和短视频平台进一步蚕食市场空间与用户规模,爱奇艺的二季度乃至今年都将面临较大的挑战。

爆款间的较量

在爱奇艺发布财报的当天,腾讯视频《庆余年》第二季正式开播,这部暌违五年的剧集一经上线便霸占多平台热搜,据猫眼专业版显示《庆余年》第二季热度和有效播放皆排在首位。在开播第二天,该剧便创造腾讯视频站内热度值最快破33000的纪录。

同期,优酷白夜剧场第二部剧集《新生》收官,在有效播放市占率和热度值排行榜退居第二。这两部剧也成为今年二季度网络声量最大且热度最高的剧集。

爱奇艺在二季度陆续推出的《哈尔滨一九四四》和《我的阿勒泰》凭借演员阵容和类型题材在开播后一度收获了不少的关注度和舆论讨论度,但据云合数据显示两部剧在舆情热度和有效播放市占率两项指标上始终不敌同期腾讯视频和优酷的作品。尤其是今年新一季“迷雾剧场”出师不利,首部作品《不可告人》上线后热度和播放量在排行榜上皆没有进入前五。

爱奇艺目前在二季度的处境与一季度较为相似,腾讯视频开年热播剧《繁花》成为年度爆款,尽管出圈程度不如去年同期的《狂飙》,但在线上线下所引发的一系列讨论和营销事件,纷纷表明《繁花》的影响力之大,比如喜茶推出与《繁花》的联名产品、路特斯全新超跑EMEYA的中文名也定为“繁花”。爱奇艺“迷雾剧场”先期开播的《三大队》本借助同档上映的电影版实现影剧的联动效应,但由于口碑的差强人意和《繁花》的爆火,也没有形成较大的舆论声量,社交平台热搜榜没有进入过前五,热度最高峰是《繁花》开播的第三天。

此后的《南来北往》借助春节假期的优势和央视同步播出的平台优势,成为爱奇艺今年一季度热度最高且广告收益最大的剧集,在收官当晚《南来北往》的酷云收视率达到4.0335%,甚至超越了《狂飙》的同期纪录,整部剧全集有广告投放成为爱奇艺一季度广告业务营收的主要贡献者。

不过《南来北往》的市占率和热度在腾讯视频《猎冰》开播后一度说到严重的挤压,凭借张颂文和姚安娜不断制造的话题与争议,《猎冰》成为今年一季度剧集市场的黑马,尽管该剧口碑较差,但在全网就张颂文和姚安娜演技的讨论之下,将这部剧长期送往流量池。

相似的情形出现在季度末爱奇艺《追风者》和腾讯视频《与凤行》的同档较量之中。爱奇艺一季度在自制剧和版权剧方面始终受到优酷和腾讯视频的双重冲击,无论在剧情品质、档期选择,还是话题制造、舆论营造等方面,爱奇艺在过去剧集市场的核心竞争力随着其它平台的效仿或研习后,伴随更多优质作品的推出受到了较大的考验。

偶像选秀综艺被叫停后,对于长视频平台而言自制内容的重心和潜在的爆款可能性都在剧集上,相比于受众单一、圈层固化、舆论受限的综艺,剧集的操作性和可控性更强,品质也有较大的保障,能够成为爆款的几率更大。

而作为长视频平台主要的营收来源,会员订阅与爆款则牢牢绑定,正如《狂飙》播出的2023年一季度,爱奇艺订阅会员的月度增长数连续多月破千万。爆款的出现让会员服务营收和广告营收都能成倍增长之外,对于在单个周期内平台的舆论声量也有足够的保障,这无论对单独上市的爱奇艺,还是优酷、腾讯视频、芒果TV等平台来说,都是获得稳定商业输出的因素。

长视频竞争下半场

财报显示,今年一季度爱奇艺营收成本为56亿元,同比下滑5%,其中作为成本里重要组成部分的内容成本为40亿元,同比下降5%。内容成本的下降主要原因还是爱奇艺方面对自制内容比例和规模的加大,以及外采版权内容的比例降低。

在长视频平台告别“烧钱”阶段,并纷纷提出“降本增效”和“提质减量”等措施后,长视频平台的经营效率和商业模式越发向健康的方向发展,也逐渐让资本市场看到了国内长视频平台可持续性盈利的可能性,这皆得益于自制和精品化。

爱奇艺早年从《奇葩说》和《盗墓笔记》探索出自制综艺和自制剧的发展方向与路径,一方面自制内容能够省去高额的版权采购费用,另一方面自制内容的主动权掌握在平台手中,品质和宣发节奏变得可控和充满确定性。

此后爱奇艺的自制方法论成为行业共识,其他平台也陆续效仿。直到第一季“迷雾剧场”的推出,《隐秘的角落》和《沉默的真相》让精品剧成为长视频平台竞争的下一个变量,精品剧告别平台过去“唯流量论”的简单粗暴打法,让“流量+IP”的方式蜕变为“让IP成为流量”,因此无论是“迷雾剧场”的作品,还是爱奇艺台网双播的作品,IP不再捆绑流量,而成为精品化后的商业成果。

在接连推出“迷雾剧场”与“小逗剧场”后,爱奇艺在刚刚结束的春季悦享会上发布2024年-2025年内容片单,并宣布正式推出“大家剧场”和“微尘剧场”。爱奇艺将剧集内容进一步剧场厂牌化,是在精品化自制基础上对平台资源和市场空间的一次最大化的拆解和利用。

厂牌化在长视频平台并不少见,自制综艺以导演工作室之名划分出多个不同厂牌在过去一度成为市场主流,对于有限资源(包含人力、物力、财力等)下对自制内容厂牌化能够显著降低决策成本,提高制作效率,让制作团队更专注,且能有效减少风险。正如嘻哈厂牌一样,厂牌化运营不仅能实现内容的稳定输出,还能够让成果更加聚集实现更大的规模化,对厂牌下的内容有广泛的延展作用。

对剧场厂牌化同样如此,以“迷雾剧场”为例,由于第一季《隐秘的角落》和《沉默的真相》品质极佳,使得剧场厂牌成为精品悬疑剧行业标杆,在作品宣传、舆论引导和发酵、平台招商、新作品打造等方面都有指引作用,在节约成本的前提下实现成果最优的效果,因而即便《八角亭迷雾》、《回来的女儿》等作品口碑参差,但厂牌效应依旧能给剧集本身带去很大的热度和曝光量。

优酷在今年将悬疑剧场升级为“白夜剧场”,腾讯视频去年打造出“X剧场”并推出“板凳单元”、“萤火单元”,同样是看到爱奇艺在剧场厂牌化后收获的市场成功和商业回报之下进行的一次战略调整。在腾讯视频《漫长的季节》、《繁城之下》,优酷《微暗之火》、《新生》收获成功后,这势必将成为爱奇艺与之竞争的下一个章节。

海外业务的考验

自制内容比例的增加让爱奇艺一季度内容成本显著降低,使得在总营收下降的前提下还能收获不错的运营效率,据爱奇艺官方数据显示,Non-GAAP运营利润和利润率皆创造了历史新高,并且已连续八个季度实现正向的运营现金流。

爱奇艺CEO龚宇在此前进行的世界大会上称,“国内影视行业及互联网行业靠跑马圈地和人口增长的红利时代已经过去。未来,影视行业一方面要在国内市场深入挖掘,不断提升影视作品的质量;另一方面要积极寻求更大的成长空间,即拓展海外业务。”

国内激烈的市场竞争环境让绝大多数中国公司纷纷寻求出海机会,在海外拓展更大的增量空间,爱奇艺也不例外。今年已经是爱奇艺开启国产影视内容海外发行的第五年,2019年爱奇艺国际版上线,定位亚洲娱乐文化内容平台,面向东南亚市场发行国内的部分内容。官方表示,当前,爱奇艺已向全球200多个国家和地区的电视台、网络视频平台等输出电视剧、综艺、纪录片、动漫等华语影视作品超7000集。

得益于国内自制内容和版权内容的数量较多,爱奇艺国际版借由国内剧综海外发行的方式很快便取得了一系列进展,2020年便将国际总部设立在了新加坡,并于2022年实现海外月活跃用户超1亿的目标。

与国内早期相同,爱奇艺在海外业务的营收主要来自于会员订阅,即使短期内通过国内内容的输出可以收获一定数量的会员,但规模并不稳定,且盈利模式较为单一,并不利于长期的发展。因此如Netflix提高自制内容比例,并且适应海外不同地区的定制内容,变得尤为关键。

不过对于刚刚实现盈亏平衡的爱奇艺来说,提高自制内容比例就意味着需要在海外业务上分摊更多的成本,这对现金流本就紧张的爱奇艺是压力较大的。此前爱奇艺拓展东南亚市场时,采取的措施往往是在当地寻找成熟的媒体和平台进行合作,导入接口,另外在海外市场的营销和宣发等方面也都是用代理商的形式进行。因此,爱奇艺海外业务的自制内容进度始终较为缓慢。

与爱奇艺一同出海的腾讯视频,在推出国际版WeTV后迅速在印尼、泰国、马来西亚等国家推出适应当地用户需求的本地化内容,并通过收购东南亚流媒体平台iflix,进一步提高了WeTV在东南亚地区的市场占有率。尤其是近期在泰国推出《创造营亚洲》并将获得巨大成功后,WeTV得以借此在东南亚市场站稳脚跟。

国内业务上,爱奇艺能够通过稳定的用户数量和市场规模构建“降本增效”后不断推陈出新的爆款法则,以此实现营收的稳定增长,但在海外业务上,面对需要从起始阶段“再来一次”的现实困境,爱奇艺没有更多的耐心和实力去“烧钱扩市场”,这是摆在海外业务扩张前的重要一环。

其次是与已经在全球范围内实现本地化运营和自制模式打通的Netflix竞争,爱奇艺目前并不具备“应战”的能力,只能通过国内内容海外发行的差异化错位竞争来缓慢前行,虽然节奏慢,但五年时间的效果证明这依然行之有效。

爱奇艺在此前的世界大会上公布了今年的几档新综艺,有《我在横店打篮球》、《10天之后回到现实》、《燃烧的月亮》、《我的主场》等全新的综艺类型,以沉浸式和纪实性的方式展开,还有《新说唱2024》、《音乐潮计划》、《喜剧之王单口季》等形式各异的类型。在自制剧之外,爱奇艺同样在自制综艺的领域里寻找着下一个爆款。

二季度已经过半,爱奇艺依旧面临着优酷、腾讯视频为主的长视频平台在内容上的直接竞争,以及短视频平台微短剧等创新形式的冲击,尽管形式严峻,但爱奇艺在提升运营效率后也将坦然应对。

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